سادگی راز اثربخشی در بازاردانی

اگر فکر می‌کنید که بهترین نوشته‌های بازاردانی (بازاریابی) از نویسنده‌های غربی است، باید بگویم که چندان درست فکر نمی‌کنید. نمونه آن نوشته‌های ارزشمند آقایان کی‌کی آربت- و یا سانی تی‌اچ‌گاه- است که اولی هندی و دومی مالزیایی است.  سانی‌تی‌اچ‌‌گاه کتابی نوشته به نام «سادگی: راز بازاریابی اثربخش». او در این کتاب مختصر حرف‌هایی می‌زند که نویسنده پس از 21 سال از آشنایی با دانش مدیریت در بازار یا مارکتینگ آن را بسیار درست و حتی دقیق‌تر از برخی کتاب‌های درسی دانشگاهی در دوره‌های رسمی آن می‌داند. 

او می‌گوید: سادگی رمز اثربخشی بازاریابی (مارکتینگ) است و مارکتینگ اثربخش همان مدیریت نام تجاری اثربخش است، چراکه تمام کوشش‌های بازاردانان در نهایت به دنبال ابداع یک نام خوب تجاری است.

فیلیپ کاتلر، هم به بهترین شکل این نکته را بیان می‌کند، او می‌گوید هنر بازاردانان عبارت است از ساختن نام تجاری. بازاردانان اثربخش محصول شما را در ذهن مشتری متمایز می‌کنند به‌گونه‌ای که آنها محصول شما را بر محصولات رقبا ترجیح دهند.

بدین منظور نام‌گذاری محصول، خود به یک صنعت بزرگ تبدیل شده و بازاردانان با توصیه‌های فراوانی در این باره مواجهند؛ در حالی که هیچ نیازی به این توصیه‌ها نیست زیرا ایجاد یک نام تجاری موفق در نهایت به دو چیز ساده وابسته است:

1-‌ ایجاد و توسعه وعده‌هایی درباره نام تجاری

2-‌ تحویل آنچه وعده‌ داده شده است به مشتریان هدف

اما این دو کار ساده در اجرا با پیچیدگی‌های بی‌شماری مواجهند. یکی از جنبه‌های ایجاد نام تجاری که بسیار پیچیده و مبهم شده، بحث انتخاب نام است که در مقابل بخش اصلی کار بازاردانان موضوع بزرگی به حساب نمی‌آید. هرچند آن نیز برای خود روش‌های خاصی دارد.
اما در این میان تحویل وعده‌های داده شده به مشتری که از راه‌های گوناگون به ذهن مشتری انتقال پیدا کرده و استمرار و یکنواختی آن در طول زمان، سخنی است که به صبر و شکیبایی و درستکاری مدیران نیاز دارد.

کاتلر در این باره می‌گوید: یک نام تجاری یک قرارداد با مشتری در مورد عملکرد آن است. قرارداد باید صادقانه باشد وی در ادامه می‌گوید: زمانی که ویژگی‌های نام تجاری را تعریف می‌کنید باید در تمام فعالیت‌های مدیریتی خود روی آن تاکید کنید، کارکنان باید روح نام تجاری را در سطح کار زنده نگاه دارند، بنابراین اگر شرکت شما خود را به عنوان یک شرکت نوآور نام‌گذاری کرده در این صورت باید کارکنان را براساس این ویژگی استخدام آموزش و پاداش داد. و برای خود و دیگران باید نوآور بودن به شکل عملیاتی تعریف شود.

مدیران آگاه احتمالا می‌دانند که اثربخشی نام تجاری را نه با معیارهای کم‌اثری مانند آگاهی، شناخت و به‌خاطرآوری، بلکه با مجموعه معیارهای جامع‌تری شامل ارزش ادراک شده توسط مشتری، رضایت مشتری، سهم مالی مشتری، حفظ و نگهداری مشتری و دفاع مشتری از شرکت باید اندازه‌گیری کنند.

وارد ذهن مشتری شوید

هیچ تردیدی به خود راه ندهید، این را سانی‌تی‌اچ‌گاه می‌‌گوید، سادگی باید در ذهن مشتری جا بگیرد. در امور نظامی، میدان جنگ می‌تواند دریا، هوا یا زمین باشد اما در بازاریابی (بازاردانی) صحنه نبرد ذهن مشتری است. در غیر این صورت، صرف‌نظر از اینکه راهبرد شما چقدر خوب و عالی تدوین شده باشد، نتیجه چیزی جز اتلاف منابع نخواهد بود. در ادامه او به نکته بسیار درستی اشاره می‌کند: گاهی اوقات ما شیفته آخرین الگوهای کسب‌وکار می‌شویم، در حالی که آنچه واقعا نیاز داریم، بازگشت به مبانی است. بازگشت به مبانی با استفاده از شیوه‌های ساده می‌تواند بسیاری از مسائل را حل کند.

آیا سادگی واقعا موثر است؟

مدیران ممکن است آگاهانه یا ناآگاهانه در برابر سادگی به عنوان اساس راهبرد خود مقاومت کنند و بیشتر به پیچیدگی تمایل داشته باشند. انسان معمولا از چیزی که ساده به نظر می‌رسد، دوری می‌کند. چرا که ما بر این باوریم که سادگی موثر نیست. اما جالب است بدانید راهبرد اثربخش در کسب و کار، راهبردی ساده است. مفهوم بسیار ساده است، به نحوی که بسیاری از مدیران به سختی آن را می‌فهمند و می‌پذیرند.

انیشتین می‌گوید

به گفته آلبرت انیشتین، روح‌های بزرگ همیشه با مخالفت بازدارنده ذهن‌های معمولی مواجهند. با تفسیر این گفته انیشتین در حوزه بازاردانی (مارکتینگ) می‌توان گفت که راهبردهای ساده اغلب با مخالفت‌های بازدارنده‌ای از سوی بازاریابان مواجه می‌شوند که اذهان پیچیده‌ای دارند.

پی‌نوشت: بازاردانی و بازاردان واژه پیشنهادی نویسنده به‌جای واژه نارسای بازاریابی و بازاریاب است.