ساخت یک برند قوی بر پایه مدیریت تجربه مشتری

برند تجاری با روش‌های مختلفی توسط مشتریان شناسایی شده و در ذهن آنها شکل می‌گیرد و برخی نقاط ارتباطی یا تماس مانند محصولات و خدمات ارائه شده، بسته‌بندی محصولات، قیمت، شیوه‌های ترویج،نیروهای فروش و... در طرز تلقی مشتری نسبت به هویت تجاری (برند) و تجربه وی تاثیر بسزایی دارد. اصولا «برند» یک قول است؛ قولی که باید به آن وفادار باقی ماند چرا که این وفاداری پایه و اساس اعتماد مشتریان را شکل می‌دهد و درجه اعتماد مشتریان به یک «برند»‌و هویت تجاری منشأ رفتار آنان در وضعیت‌های گوناگون را رقم می‌زند.

به عبارت ساده‌تر اگر هویت تجاری، قولی است که شما می‌دهید، پس تجربه مشتری همان وفای به این قول است. براساس این تجربه وفادارانه است که مشتری هم خود به خرید مجدد مشتاق می‌شود و هم در ترویج برند محبوب خود به سایرین در افزایش سهم بازار تاثیر بسزایی دارد. در این راه باید چندین نکته مهم را در نظر داشت: 

* در ابتدا باید دلایل باور‌پذیری «برند» خود را شناسایی و تعیین کنید: اگر قولی که از طریق برند تجاری خود به مشتریان می‌دهید نامناسب و نادرست باشد، کسی آن را باور نخواهد کرد، بنابراین چنین قولی باید با دلایلی منطقی و مشتری‌پسند باور‌پذیر شود. طبیعی است که ایجاد شرایط باورپذیری برند، انتظارات معینی را نیز در ذهن مشتری ایجاد می‌کند.

به‌طورمثال، یک هتل که در تبلیغات خود اعلام می‌کند: هتل الف «انتخابی هوشمندانه برای مسافران» است، باید مشتریان را نسبت به این ادعا توجیه کند. به عبارتی چه چیز، هتل الف را به یک انتخاب «هوشمندانه» مبدل کرده است؟ چرا مشتری باید این ادعا را بپذیرد و آن را باور کند؟ در پاسخ به این سوال، هتل می‌تواند قول خود را مثلا با دو دلیل تقویت کند؛ یکی امکانات رفاهی و تفریحی مجموعه برای مسافران و دیگری خدمات هتلینگ ویژه مانند در اختیار قرار دادن یک تاکسی برای مسافران در ایام اقامت آنها در هتل. این دو دلیل اساسا می‌تواند ادعای انتخاب هوشمندانه را توضیح داده و انتظارات مشتری را به وضوح شکل دهد. قطعا پیاده‌سازی چنین رویکردی در شکل‌گیری درست تجربه مشتری و خلق برند تجربی تاثیر بسزایی خواهد داشت.

*نقاط تماس و ارتباطی مشتریان را شناسایی کنید: هر یک از مراحل ارائه خدمت به مشتریان (در قالب محصول یا خدمت) دارای نقاط تماسی یا ارتباطی متعددی است که مشتریان در مواجهه با شما از آنها استفاده می‌کنند. هدف اصلی مجموعه باید تقویت این نقاط تماس و وفادار باقی ماندن به قولی باشد که به مشتریان داده‌ایم. پس حتما با خود مرور کنید که اصولا چگونه تقاضای مشتریان را برآورده می‌کنید؟ نحوه فروش محصولات یا خدمات چگونه است؟ نحوه استفاده و بهره‌برداری مشتریان از این محصولات چگونه است؟ پشتیبانی پس از فروش چگونه اعمال می‌شود؟ پاسخ به این قبیل سوالات راه را برای تهیه نقشه نقاط تماس که محل تجربه مشتریان از برند تجاری است روشن و آسان می‌کند که اصطلاحا به آن نقشه «سیاحت مشتری» می‌گویند.

*اثربخش‌ترین این نقاط تماس و ارتباطی را تعیین کنید: قطعا نقاط تماس و ارتباطی مجموعه شما با مشتریان دارای اثربخشی یکسانی نیستند و برخی از این نقاط در ارتقای کیفیت تجربه مشتری نقش مهم‌تری را ایفا می‌کند. به طور مثال در یک رستوران و درمورد یک غذای خاص، ویژگی مزه و مواد استفاده شده در آن غذا، نوعا مهم‌تر از بشقاب سرو کردن آن غذا است، اگرچه هر دو ویژگی نقطه تماس محسوب می‌شوند، ولی کلا هر کدام از عمق اثربخشی متفاوتی بر تجربه مشتری و دورنمای ذهنی- ادراکی وی، از برند شما برخوردار است. برای طراحی نقاط تماسی که به بهبود و ارتقای تجربه ‌مشتری منجر شود، مجموعه شما می‌تواند تکنیک‌های فراوانی از تحقیقات کمی گرفته تا بهره‌گیری از دانش کلاسیک را مورد استفاده قرار دهد. پس از شناسایی و طبقه‌بندی نقاط تماسی و ارتباطی با مشتریان، باید دوباره نقشه جامع مدیریت تجربه مشتری مجموعه را بازنویسی و نقشه اصلی را طراحی کنیم.

* در نهایت، ارائه بهترین تجربه برای مشتریان ‌را به فرهنگ سازمانی تبدیل کنید: استمرار در فراهم کردن بهینه‌ترین تجربه برای مشتری یعنی رواج این ارزش در سطوح سازمان، می‌‌تواند امری مهم و بنیادی در طراحی «برند» و هویت تجاری باشد، زیرا تصویرسازی ذهنی - ادراکی مشتریان از مجموعه شما به دفعات به وقوع نمی‌پیوندد، بلکه روندی است مستمر که در صورت بروز هرگونه مغایرت در هر زمان و مکان، موجب خدشه ‌به کل این دورنمای معماری شده در اذهان می‌شود.

بنابراین افراد، روندها و ابزارهایی را که نقش‌آفرینان اصلی در هر نقطه ارتباطی هستند دقیقا مورد شناسایی و بازنگری قرار دهید. فعالیت کارکنانی را که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند در حوزه‌ای فراتر و گسترده‌تر بررسی و تحلیل کنید. تاثیرات پشت‌صحنه این کارکنان، با وجود اینکه کمتر است ولی از اهمیت بیشتری برخوردار است. همین‌طور تاثیر روندهای جریان کار بر تجربه مشتری، ممکن است کمتر به‌طور مستقیم قابل درک باشد، اما در استمرار ارتقا و بهبود این تجربه، بسیار تاثیرگذار و اساسی است و در نهایت فعالیت‌هایی را که با تصویر خوب ذهنی - ادراکی مشتریان از مجموعه شما مغایرت دارد شناسایی کنید و در انطباق آنها در راستای تقویت این تصویر ذهنی تلاش کنید.