زیبایی و سادگی

برخی از شرکت‌ها به منظور یادآوری نامشان از طرح بسته‌بندی محصولاتشان در آگهی‌های تبلیغاتی مختلف خود استفاده می‌کنند. برندهای موادغذایی نسبت به مابقی برندها بیشتر سراغ این شیوه می‌روند. در این شیوه برند طرح بسته‌بندی خود را ساده یا با تغییراتی به همراه شعاری تبلیغاتی در رسانه‌های تبلیغاتی به نمایش می‌گذارد؛ شیوه‌ای که برند مزمز نیز از آن برای طرح آگهی‌های محیطی خود استفاده کرده‌است. مزمز در آگهی‌های اخیر خود از طرح بسته‌بندی محصول چیپس خود که چندان از حضورش در بازار نمی‌گذرد، استفاده کرده است. این شرکت که چندوقتی است تبلیغات گسترده‌ای را برای محصولات متفاوت خود اجرا و ازطریق رسانه‌های مختلف اطلاع‌رسانی کرده، در آگهی‌ اخیر خود طرح بسته‌بندی خود را بدون هیچ تغییری به همراه شعار «مزه خوب سلامتی» به معرض نمایش گذاشته‌است. طرح این آگهی ساده‌است و شاید همین موضوع آن را میان تمامی بیلبوردهای شلوغ و درهمی که این روزها در سطح شهر مشاهده می‌شود، متمایز می‌کند و همین تمایز باعث دیده شدن آن میان آگهی‌های محیطی شده‌است. در ادامه با سامان کاشی، کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات و مازیار علی‌یاری، مدیر هنری و طراح گرافیک به بررسی این آگهی می‌پردازیم.

طرح مواج و چشم‌نواز آدمک

سامان کاشی درباره آگهی محیطی‌ برند مزمز می‌گوید: به نظرم عناصر طراحی در فضای خلوت و زمینه سفید این آگهی عرض اندام می‌کند و از فاصله دور نظر بینندگان را به خوبی جلب می‌کند؛ به‌خصوص لوگوی قرمز و شعار مشکی که بر زمینه سفید بسیار خوب دیده می‌شود. چیدمان شعار هم به‌گونه‌ای است که چشم پس از خواندن جمله به سمت طرح؛ سمت چپ کادر هدایت می‌شود. طرح آدمک سمت چپ بیلبورد با خطوط منحنی و رقص خطوط داخل هم، حرکت زیبا در قسمت بخار و حرکت موج روغن هنگام هم زدن، بسیار چشم‌نواز است. ضمنا ذهن را از پروسه تهیه چیپس به‌صورت مکانیزه در کارخانه به سمت روش پخت سنتی و دستی سوق می‌دهد. با توجه به اینکه طرح اصلی و آدمک آشپز از بسته‌بندی‌های چیپس آمریکایی کپی شده است، به نظرم باید به باقیمانده کار که لوگو و شعار است، بپردازیم. 

کاشی در ادامه می‌گوید: به نظرم طرح مواج و چشم‌نواز آدمک سمت چپ هیچ همخوانی با فونت نوشتاری شعار که خیلی ضخیم، ایستا و با رنگ مشکی نگارش شده است ندارد و لوگوی قرمز روی شعار سنگینی می‌کند. چیدمان عناصر در کنار هم و در فضای سفید خوب انجام نشده و به‌جز حرکت چشم‌ به سمت چپ مزیتی ندارد. به هرحال به نظر برداشت غیر‌حرفه‌ای از گفتار معروف (زیبایی در سادگی است) را در این طرح شاهد هستیم.

آگهی فقط در حد یادآوری طرح بسته‌بندی 

کاشی درباره استفاده از طرح بسته‌بندی محصول مزمز در آگهی‌ محیطی آن می‌گوید: با توجه به زیبایی و پویایی طرح بسته‌بندی و به‌خصوص آدمک آشپز، قرار دادن آن روی بیلبورد آن‌هم در دوران فروش موفق محصول، به ماندگاری طرح در ذهن مشتریان کمک می‌کند و مشتریان با دیدن محصول در فروشگاه راحت‌تر اقدام به خرید آن می‌کنند. البته باز هم تاکید می‌کنم، این موضوع به دلیل زیبایی خود طرح آدمک و تداعی روش پخت سنتی محصول است نه به دلیل زیبایی طرح بیلبورد و اجرای آن. این کارشناس می‌گوید: خود طرح اصلی و زیبایی بسته‌بندی در این کار موثر است و بخش غم‌انگیز موضوع این‌ است که تنها یک شعار و یک لوگو به طرح اضافه شده و آن‌هم حرفه‌ای از کار درنیامده است. کل تبلیغ بیلبورد قدمی رو به جلو به لحاظ تبلیغاتی برنداشته است؛ این طرح فقط در این حد است که طرح بسته‌بندی را به مزمز نسبت بدهد و نکته بیشتری را به مخاطب منتقل نمی‌کند.

سنتی یا مدرن؛ مسئله این است

کاشی درباره شعار این آگهی ‌می‌گوید: مزمز در تولید این محصول و محصول SANSATIONS جمعی از تناقض‌ها و اضداد را به‌کار برده است. از کپی‌کاری‌های مو به مو و پی‌در‌پی در بسته‌بندی محصول تا بیان آنچه هست ولی نیست. با حدس و گمان و احتمال باید بیان کرد شعار سلامتی شاید اشاره به سلامت بیشتر این محصول نسبت به سایر چیپس‌های موجود در بازار باشد و به دلیل اینکه طرح بسته‌بندی روش پخت سنتی را یادآور می‌شود، کمی در جذب مخاطب تاثیر مثبت می‌گذارد. البته به نظرم این موضوع انتخاب بد به جای بدتر است. چون چیپس ذاتا یک محصول کاملا ناسالم نیست و روش پخت و میزان نمک و نوع روغن و درجه حرارت و... در میزان سلامت آن تاثیر می‌گذارد. این موارد با خرید محصول و بررسی آنچه در شناسنامه محصول اظهار شده، کاملا قابل مشاهده است. علاوه براین مزمز در تبلیغات خود ادعا دارد که این محصول با به روز‌ترین فناوری تولید چیپس دنیا تولید شده است ولی سوالی برای مصرف‌کننده باقی می‌ماند؛ پس روش پخت سنتی اظهار شده چیست؟ این کارشناس درپایان می‌گوید: به چنین شرکت‌هایی پیشنهاد می‌کنم کلا از یک گرافیست یا آژانس حرفه‌ای برای طراحی محصولات و بالطبع فضای بیلبوردهای خود استفاده کنند. همچنین ذکاوت مصرف‌کننده و مشتری را در عصر ارتباطات و اینترنت دست کم نگیرند.

تبلیغات ساده و یادآوری‌کننده 

مازیار علی‌یاری درباره استفاده از طرح بسته‌بندی چیپس مزمز می‌گوید: به نظرم استفاده از طرح بسته‌بندی در آگهی‌های تبلیغاتی هم برای برندهایی که تازه به بازار وارد شده‌اند و هم آنهایی که سال‌هاست دربازار حضور دارند و قصد یادآوری برندشان را در ذهن مخاطب دارند، شیوه مناسبی است اما شیوه به‌کارگیری و خلاقیتی که باید در مورد آن اجرا شود، مهم و تاثیرگذار است. 

به هرحال آگهی مزمز را می‌توان جزء تبلیغات یادآوری‌کننده قرار داد، تبلیغات یادآوری‌کننده در رسانه‌های بیلبورد باید ساده در حد تبلیغات مزمز باشد، اگر این آگهی به این سادگی طراحی نمی‌شد، اشتباه بزرگی صورت می‌گرفت. درمورد طرح بسته‌بندی مزمز بارها صحبت شده و به نظرم دیگر همه مخاطبان می‌دانند که طرح بسته‌بندی مزمز کپی است، پس نمی‌توان درباره طرحی که کپی است، صحبتی کرد ولی به هرحال در مورد نحوه به‌کارگیری طرح بسته‌بندی این شرکت در طرح‌های تبلیغاتی آن می‌توان گفت این طراحی عجولانه و با سهل‌انگاری هرچه تمام‌تر صورت گرفته است، یعنی گروه طراحی تلاشی نکرده‌اند که حداقل خلاقیتی درمورد نحوه استفاده از طرح بسته‌بندی در آگهی تبلیغاتی این شرکت به‌کار ببرند یا برای استفاده از این شیوه تغییری در طرح بسته‌بندی اصلی ایجاد کنند؛ یعنی طرح بسته‌بندی را بدون هیچ تغییری و مو به مو به‌کار برده‌اند. از شرکت‌های بزرگی مانند مزمز بعید است که اجازه اکران چنین تصاویری را به شرکت‌های تبلیغاتی بدهند. 

با دیدن این تصویر سوالات زیادی در ذهن هر فردی ایجاد می‌شود، سوالاتی مانند اینکه آیا نمی‌توان به شیوه‌ای متفاوت‌تر؛ ایده این آگهی را اجرا کرد، آیا نمی‌توان از رسانه‌ای بهتر و تازه‌تر برای اکران این آگهی کمک گرفت و تاثیرگذاری تبلیغ را بالاتر برد، چرا برای اجرای این آگهی از شیوه‌های تبلیغاتی دهه‌60 یا 50 استفاده شده است. رسالت رسانه‌های تبلیغاتی با یکدیگر متفاوت است و هر کدام از آنها برای موضوعی تعریف شده‌اند. 

گروه طراحی این آگهی تبلیغاتی آیا نباید بادرنظرگرفتن سمت‌وسوی رسانه تبلیغاتی که قرار است، طرح در آن اکران شود، اقدام به طراحی می‌کردند تا به این شکل ابتدایی درنمی‌آمد. 
به هرحال باید طرح تبلیغاتی بیلبوردها با زمانی که هنوز چاپ دیجیتال وارد این صنعت نشده بود، متفاوت باشد، باید طرح بیلبوردها تفاوتی با تابلوهای سردرسینما‌ها داشته باشد. به نظر برخی از افراد در این صنعت به جای توجه به کیفیت چاپ دیجیتال فقط روی سرعت این چاپ تمرکز کرده‌اند. 

اجرای بدون خلاقیت ایده‌ای خوب 

علی ‌یاری در پاسخ به این سوال که اگر این ایده درست استفاده می‌شد، آیا می‌توانست به یادآوری نام برند در ذهن مخاطب کمک کند، می‌گوید: اگر نگاهی به شیوه استفاده برندهای معتبر از این روش بیندازید، به‌راحتی پاسخ خود را دریافت خواهید کرد. برندهای زیادی از این شیوه استفاده کرده‌اند، شیوه‌ای که با کمی خلاقیت به یادآوری نام برند در ذهن مخاطب کمک بسزایی خواهد کرد برای مثال حتما بارها دیده‌اید که مک‌دونالد چگونه از طرح بسته‌بندی سیب‌زمینی یا غذاهای خود در رسانه‌های مختلف استفاده کرده‌است. این برند از طرح بسته‌بندی خود روی زمین، روی تسمه نقاله‌ وسایل نقلیه و بسیاری رسانه دیگر استفاده می‌کند، نکته جالب این است که برای هر رسانه طرحی متفاوت و خلاق به‌کار می‌برد. علی‌یاری می‌گوید: به هیچ‌وجه قصد ندارم طراح این آگهی را زیرسوال ببرم، چون در بیشتر موارد تصمیم‌گیرندگان نهایی مقصر خلق آگهی‌هایی این چنینی هستند. در بسیاری موارد همکارانم در شرکت‌های مختلف طرح‌های خلاقانه‌ای را به کارفرمایان ارائه می‌کنند که از طرف مسئولان برند و حتی‌ صاحبان شرکت‌های تبلیغاتی رد می‌شود. 

این کارشناس در پایان می‌گوید: درمورد نحوه‌ قرارگیری لوگو و شعار در تصویر این آگهی نمی‌توان با قاطعیت نظر داد، چون شاید بخشی از آن علمی و بخش دیگر سلیقه‌ای و در مورد برندهای مختلف متفاوت باشد. درمورد شعار این آگهی نیز باید بگویم مطمئنا محصولی که درحال‌حاضر توسط شرکت‌ها تولید می‌شود با 10 سال گذشته متفاوت است. همه‌ می‌دانند، محصولاتی مانند چیپس، پفک و نوشابه سرآمد محصولات غیرسالم در جامعه هستند، محصولاتی که شرکت‌های تولیدکننده آنها تلاش می‌کنند که کیفیت خود را بالا ببرند پس به نظرم شیوه‌ای اشتباهی نیست که این شرکت‌ها در شعار خود روی این مزیت خود تاکید کنند.