شناخت قدرتمند ترین بازوی ارتباطات بازاریابی/ روابط عمومی، تلاشی قانونمند برای دستیابی به اعتماد متقابل

همه ما تجربه برخورد با واحد روابط عمومی سازمان‌های خصوصی و دولتی را داریم؛ واحدی معمولا بی‌در و پیکر که هیچ وظیفه مشخصی برایش تعیین نشده و کارکنان آن از ملزومات روابط عمومی حداکثر فقط فن بیان خوب و ظاهر آراسته دارند. این در حالی است که در سایر نقاط دنیا واحد روابط عمومی به عنوان بازوی قدرتمند ارتباطات بازاریابی نقش موثری را در بهبود جایگاه سازمان ایفا کرده و پا به پای تیم بازاریابی و تبلیغات برای نمایش چهره‌ای موجه‌تر از شرکت برنامه ریزی می‌کند.

پاسخ به نیازهای جامعه مدرن
واژه روابط عمومى نخستین‌بار در اتحادیه راه آهن آمریکا استفاده شد و در ایران نیز «شرکت ملی نفت» برای اولین بار نهاد روابط عمومی را بنیان نهاد و استفاده کرد. رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومى در جهان مى‌گوید: «روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان‌ها آگاهانه مى‌کوشند به مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارند، به دست آورند.»

به باور کارشناسان، روابط عمومى تلاشی قانونمند و آگاهانه برای دستیابی به اعتماد و شناخت متقابل است و به عنوان یک نهاد ارتباطی برخاسته از نیازهای جامعه مدرن است و اگر چه در کشورهای توسعه یافته در جایگاه واقعی خود قرار گرفته، اما در جوامع جهان سومی این ساختار بیشتر تقلیدی است. امروزه نادیده گرفتن روابط عمومی یعنی فراموشی بسیاری از مخاطبان و عدم پاسخگویی به آنها که این با نگرش مدرن مغایر است.  «بابک.ز» که سابقه مدیریت روابط عمومی یکی از شرکت‌های بزرگ تولیدی را دارد در این باره می‌گوید: «این کار یک حوزه تخصصی است و باید برای ورود به آن از تجربه و تخصص همزمان بهره برد.»  او تعامل با مطبوعات را از ضروری‌ترین کارهای روابط عمومی‌ها می‌داند و می‌افزاید: «کمک به رشد و توسعه، تجزیه و تحلیل بازخوردها، بررسی موفقیت‌ها، شکست‌ها و قوت‌ها، تلاش برای رقابت در صحنه‌های بین‌المللی از وظایفی است که روابط عمومی‌ها باید به آنها تسلط داشته باشند.»

برنامه‌ریزی‌های بلندمدت از طریق روابط عمومی
می‌توان این نهاد را به پلی تشبیه کرد که میان یک سازمان، شرکت و یا موسسه با مخاطبان، مشتریان و مراجعان کشیده می‌شود. بعضی از نظریه‌ها پا را فراتر گذاشته و این رابطه را به «دم و بازدم» تشبیه کرده‌اند. اگرچه بخشی از کار روابط‌عمومی‌ها ساماندهی تبلیغات شرکت است، اما این فعالیت‌ها چندان مستقیم و ملموس انجام نمی‌شود و این، تفاوت این دو حوزه کاری است. شاید بزرگ‌ترین تفاوت روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است؛ برنامه‌ریزی‌های روابط عمومی معمولا بلندمدت است، اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به ‌دنبال نتیجه‌ است.
مریم. ص که کارمند روابط عمومی یک شرکت خصوصی است ابتدایی‌ترین مواردی را که برای کار روابط عمومی نیاز است نگارش می‌داند و می‌گوید: «پرسنل روابط عمومی باید یاد بگیرند شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مربوط به سازمان و موسسه خود، مشکلات را حل کنند.» او ضمن تایید ارتباط دوسویه، معتقد است: «کارکنان روابط عمومی همچنین باید بتوانند به واسطه مهارت‌ها به حل مشکلات احتمالی مشتریان و مراجعان بپردازند.»

نقاب روابط عمومی بر چهره شرکت‌ها
اگر چه گفته‌اند ارائه چهره واقعی شرکت‌ها و سازمان‌ها به عهده روابط عمومی‌هاست، اما گاهی اتفاقات بر عکس نیز محتمل است و به دلایل سازمانی روابط عمومی‌ها در جهت مصالح شرکت یا سازمان عمل می‌کنند و چهره واقعی شرکت‌ها را پنهان می‌کنند. امروزه مشتری مداری نه به عنوان شعار که به عنوان رکن اصلی در سودآوری سازمان‌ها و شرکت‌ها مطرح شده‌ است. شناساندن یک «بِرند» یا نام، بین این همه سازمان و شرکت که هر روزه نیز بر تعدادشان افزوده می‌شود، تنها از یک روابط عمومی حرفه‌ای برمی‌آید. دسته‌بندی اطلاعات لازم برای مدیران عامل و به روز‌رسانی آنها که باعث جلوگیری از اتلاف وقت مدیران خواهدشد، از موضوعات دیگری است که معمولا به عهده روابط عمومی‌هاست.

روابط عمومی در حاشیه
با وجود وظایف مهمی که برای این واحد برشمرده می‌شود، برخلاف جوامع دیگر، در ایران روابط عمومی‌ها عموما در حاشیه‌اند. تمام‌وقت کارکنان بخش روابط عمومی معمولا صرف برگزاری مراسمی می‌شود که از وظایف واحد تدارکات است. ورود به حوزه رفاهی از دیگر آفت‌های روابط عمومی در ایران است، به عنوان مثال در روابط عمومی بعضی از ادارات به جای پرداختن به وظایف اصلی، کارکنان را به سفرهای تفریحی، زیارتی و... می‌برند. اگر بخواهیم وظایف روابط عمومی‌ها را به طور خلاصه دسته بندی کرده و شرح دهیم می‌توانیم به مواردی نظیر آینده نگری، بحران ستیزی، اعتبار سازی و فرهنگ سازی اشاره کنیم. با توجه به تغییر و تحولات سریعی که امروزه اتفاق می‌افتد، «آینده نگری» به مدیران کمک خواهدکرد تا شرایط را به خوبی بشناسند و برای مشکلات آتی چاره اندیشی کنند. در زیر و بالا شدن‌های اقتصادی و اجتماعی، هر سازمانی دچار «بحران» خواهد شد و حضور سیستم «روابط عمومی کارا» می‌تواند بخشی از بحران را کنترل و مدیریت کند.

تلاش برای حفظ اعتبار سازمان
جلب و جذب مشتریان جدید و کسب مزیت رقابتی برای سازمان از دیگر وظیفه‌های روابط عمومی‌هاست که اغلب ممکن است تحت‌تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه‌دار شود. به همین سبب یکی از نقش‌های روابط عمومی حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و اعتبارسازی جدید از طریق دیدن نتایج فعالیت‌ها، نظرخواهی مستمر، آشکار کردن نتایج فعالیت، میزان تاثیرگذاری تولیدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزدیک با ارباب رجوع است که در افت یا ارتقای اعتبار سازمان‌ها بسیار مهم به شمار می‌آید.  نقش «فرهنگ» در تولید و خدمات انکارناپذیر است. مشاهدات عینی نگارنده در یک کارخانه تولید لاستیک اتومبیل بر این گفته شهادت می‌دهد.
مدیر روابط عمومی این شرکت از مواد اولیه‌ای می‌گفت که نیمه شب توسط شیفت موصوف عمدا (به دلیل آنچه تقابل کارگران و مدیران نامیده می‌شود) حیف و میل می‌شد -و پس از تبدیل به ضایعات - از چرخه تولید کنار گذاشته می‌شد. این مدیر می‌گوید: «پس از مدتی که از حضورم در کارخانه می‌گذشت، با حضور در سالن تولید و گاهی همراه شدن با کارگران و همذات‌پنداری- از کار سختی که انجام می‌دهند- توانستم به کارگران بقبولانم که راه درستی را برای رساندن صدایشان به گوش مدیران انتخاب نکرده‌اند و این خود باعث برگشت میزان زیادی از موادی شد که هر شب تبدیل به «هیچ» می‌شد.»

لزوم بازتعریف واحد روابط عمومی
جان کلام اینکه ادارات، سازمان‌ها، شرکت‌ها و ارگان‌ها با داشتن روابط عمومی قوی و کاردان، آسان‌تر به اهداف‌شان خواهند رسید. لازم به تکرار نیست که در کشورهای توسعه یافته و مدرن روابط عمومی‌ها بازوی قابل اتکایی برای مدیران هستند، برخلاف ما که به روابط عمومی به عنوان بخشی از چارت سازمان که بالاجبار باید باشد - تا احتمالا کسی را به کار بگماریم- نگاه می‌کنیم. نگاهی به ستون‌های پیام‌های نشریات و بعضی از برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی به ما می‌گوید، روابط عمومی‌ها حتی گاهی در برابر خبرنگاران و روزنامه‌نگاران که در حقیقت نماینده افکار عمومی هستند نیز پاسخگو نیستند. آنچه امروز اغلب در ادارات و سازمان‌هایمان شاهدیم، شکل ناقصی از «روابط عمومی» است که با کمی درایت و جسارت و البته پشتیبانی از مدیران روابط عمومی می‌تواند در آینده حرف‌های زیادی برای گفتن داشته باشد. در این میان با وجود اینکه سال‌هاست رشته «روابط عمومی» در دانشگاه‌ها تدریس می‌شود، باید فکر تازه‌ای کرد تا بر کیفیت این دروس افزود و نحوه گزینش دانشجو برای این رشته را بازبینی کرد و در آینده بازخورد بهتری گرفت.