روابط عمومی، ابزار رهایی سازمان از کلیشه‌ها

هر سازمانی برای توسعه اهداف خود به‌دنبال هویت‌یابی و هویت‌بخشی به خویشتن است، آیا می‌توانیم بگوییم هدف اصلی از دستیابی به هویت، رسیدن به الگوی پیشرفت متناسب با سازمان و فرهنگ ماست؟ برای اینکه بتوانیم هویت‌بخشی کنیم باید ابتدا هویت‌یابی کنیم. اگر اساس موضوع هویت سازمانی را در پیشرفت و توسعه آن سازمان فرض کنیم و نقش روابط عمومی حرفه‌ای را به‌عنوان ارتباطات حرفه‌ای برگزینیم، با حوزه دانشی مهم و جدیدی به نام «ارتباطات توسعه» روبه‌رو می‌شویم. درک و شناخت عمومی از مفهوم توسعه هویت سازمانی ضرورتی بنیادی است که شوق و عشق سرزمینی و باور به همه داشته‌های ملی، دینی، فرهنگی و تاریخی از اهم آن است...

باید بدانیم استاندارد‌سازی هویت سازمانی و هویت‌بخشی به سازمان چیست؟ در‌واقع قرار است همزمان هم روابط عمومی‌های ما حرفه‌ای شوند هم بتوانیم به سازمان خود هویت بدهیم و هم آن هویت را استاندارد کنیم. آنچه در ادامه می‌خوانید، مطالبی است که در دومین کنفرانــس حــرفه‌ای‌گرایی در روابط عمومی با موضوع اســتانداردسازی هویــت سازمانی توسط سیدمحسن بنی‌هاشمی، عضو هیات‌علمی دانشگاه صدا‌و‌سیما‌ درخصوص تثبیت هویت سازمانی و ضرورت‌ها و شرایط آن بیان شده است.

درک ما از هویت خویش چگونه است؟
ارتباطات به منزله نظام سازمان‌یافته اطلاعات و مبنای تغییر اجتماعی و دگرگونی فرهنگی برای توسعه هویتی است. نقش ارتباطات در توسعه از راه انتقال و جا دادن تکنولوژی‌ها یا اعطای ارزش‌ها، نگرش‌ها و رفتارها تعریف می‌شود، در‌واقع ارتباطات و اطلاعات ابزارهای ترغیبی هستند که می‌توانند به یاری فرآیند پیشرفت و توسعه بیایند.
مبنای هویت‌شناسی سازمانی درک از خویشتن است ولی ما همچنان در کلیشه‌های خود گرفتاریم. برای آنکه هویت یک سازمان ساخته شود و هم در درون سازمان و هم در بیرون توسعه یابد به مهارت تاثیر‌گذاری بر دیگران نیاز داریم. دانش و مهارت اقناع، اساس تاثیرگذاری بر دیگران برای تثبیت هویت سازمانی است. این اقناع در دو سطح به سازمان ما هویت‌بخشی می‌کند: سطح درون‌سازمانی و سطح برون سازمانی. در‌واقع روابط عمومی باید بتواند با قدرت بر اهداف درون‌سازمانی و برون‌سازمانی خود اثر بگذارد و برای این اثر‌گذاری به دانش، مهارت و انگیزه نیاز دارد.

پایان عمر زورگویی و تلقین
سال‌ها تلاش روابط عمومی‌ها برای جذب مخاطبان استفاده از القا بود،اما به‌مرور عمر قطعیت نظریه‌هایی مثل گلوله جادویی یا نظریه تزریقی که روزگاری به‌خوبی می‌توانستند مناسبات روابط عمومی- مخاطب را توجیه کنند، سپری شد. زورگویی و تلقین در انتقال اطلاعات، دیگر توان نفوذ در مخاطبان را نداشت و موجب می‌شد فرد قوی همچنان قوی بماند، عوامل پایایی زور هم باعث ضعیف‌تر شدن افراد ضعیف می‌شد. به این ترتیب اقناع و تکنیک‌های آن گل سرسبد تمام شگردهای روابط عمومی شد.
در یک روابط عمومی اقناعی، قدرت حذف نمی‌شود بلكه روش اعمال قدرت به‌جای زور تبدیل به روش ترغیب و متقاعد كردن می‌شود. اقناع دارای خاصیت روان‌شناختی آزادی است. اقناع تلاش برای کنترل رفتار انسانی است. در‌واقع برای ایجاد یک توسعه درست باید مخاطبان متقاعد شوند و هر‌چه این اقناع مبتنی بر باورهای ارزشی و فرهنگی آنان باشد تضمین جدی‌تری برای پایداری هویت برنامه‌ریزی‌شده، خواهد بود. پس تلاش برای ایجاد هویت سازمانی در گرو هویت‌بخشی اقناعی است.
اقناع مورد نظر ما برای هویت‌بخشی سازمانی، در دو حوزه قابل برنامه‌ریزی است:
1- هدایت و جهت‌دهی انگیزه‌ها و هیجان‌های مخاطبان برای مشارکت در تثبیت هویت سازمانی.
2- ساماندهی ماهیت و كیفیت یادگیری مخاطبان از الگوی هویتی سازمان.
توسعه و شکل دادن هویت سازمانی اگر صرفا از دستورالعمل‌های بالا به پایین و آمرانه و بدون مشارکت همه کارکنان پیروی کند محکوم به شکست خواهد بود. توجه صرفا اقتصادی- صنعتی- تکنولوژیک به موضوع هویت سازمان‌ها و توسعه آنها، منجر به ناكامی برنامه‌های طراحی‌شده، نابودی منابع سازمــانی و بحـــران‌های
فرهنگی-اجتماعی در سازمان خواهد شد.

اقناع فرهنگی Cultural Persuasion
اقناع فرهنگی، همان اقناع است ولی بر پایه‌های استدلالی و منطقی فرهنگ و داشته‌های ارزشی و بومی در هر سازمان و سرزمینی استوار شده است. براساس نقشه هوشمندانه فرهنگی - ارزشی یک سازمان، روابط عمومی‌ها می‌توانند مخاطبان خود را با ایده‌ها، نگرش‌ها و باورهای پیشرفت و اهمیت مشارکت عمومی در هویت‌سازی سازمان روبه‌رو سازند. توسعه رفتارهای جدید از طریق روابط عمومی‌ها، منجر به توسعه فرهنگ‌ها و رفتارهای جدید در سازمان براساس هویت نشانه‌گیری‌شده می‌شود. پس برای توسعه و پیشرفت واقعی هر سازمان، روابط عمومی تنها یک ابزار نیست بلکه رکن اصلی به‌شمار می‌آید.
باید برای تثبیت مفهوم توسعه پایدار هویت سازمانی موضوع را از منظر «زمان بقای هویت» موردتامل قرار دهیم. به‌طور کلی هویت پایدار واقعی باید خصوصیات زیر را داشته باشد:
- همه‌جانبه باشد.
-‌ با خصلت‌های سرشتی سازمان مغایرت نداشته باشد.
-‌ قابلیت انطباق نسبی رضایتمندانه با اکثریت کارکنان سازمان را داشته باشد.
اهداف برنامه پیشرفت سازمانی، اصلی‌ترین دستمایه برای استاندارد‌سازی هویت از طریق جلب مشارکت عمومی و پایدار‌سازی ماهیت سازمانی است و به این منظور طراحی واقع‌بینانه اهداف ضرورت دارد. هدف اصلی توسعه هویتی هر سازمان باید در سه بخش متمرکز باشد: سطح فردی، سطح اجتماعی و سطح ملی.
بر مبنای هدف‌گذاری‌های خرد و کلان توسعه هویت سازمانی، دو الگوی مهم و موثر در متقاعد ساختن مخاطبان درون‌سازمانی و برون‌سازمانی عبارتند از: اجرای برنامه‌های هدفمند اقناعی روابط عمومی‌ها و ترویج خدمات برای اشاعه دانش و مهارت‌های هدف در چارچوب هویت تعیین‌شده.
با تکیه بر هدف‌گذاری دقیق، روابط عمومی‌ها می‌توانند به‌خوبی در ترویج ارتباطات اقناعی و پذیرش برنامه‌ها و فرآیندهای هویت‌بخشی سازمان نقش خود را ایفا کنند، اما گاهی اهداف به بیراهه می‌روند. وقتی از توسعه هویتی سازمان سخن می‌گوییم از چیزی حرف می‌زنیم که در‌حال‌حاضر آن را به روشنی در اختیار نداریم. اصولا توسعه، پدیده‌ای مربوط به زمان آینده است‌ و درک اثر عمل کنونی بر نتایج آینده برای بیشتر مخاطبان ما دشوار است.
تقریبا همه فراگردهای توسعه، توقع رفتاری در زمان حال از مردم دارند تا آنها به نتیجه یا هویتی در زمان آینده دست یابند. آن هم عموما زمانی در آینده دور چیزی که تحریک انگیزشی آن دشوار می‌نماید. پذیرش فرض‌های ذهنی برای مخاطبان روابط عمومی‌ها اگر با ظرافت و دانش همه‌جانبه صورت نگیرد، منجر به شکستی غیر‌قابل جبران در هویت‌بخشی سازمانی خواهد شد. همچنین استفاده ابزاری از باورهای قلبی مردم مثل عشق به باورهای دینی، عشق به میهن، عشق به ارزش‌ها، فرهنگ و آداب و رسوم می‌تواند رویایی بسیار خطرناک باشد و هر دو سوی هویت‌بخشی و ارزش‌ها را با هم به مخاطره بیندازد.