رنگ؛ چکش بصری قدرتمند

رنگ چکش بصری قدرتمندی است، ولی ضعف آن در محدود بودن رنگ‌های متمایز و خاص است؛ پنج رنگ اصلی آبی، سبز، زرد، نارنجی و قرمز که تنها تعداد محدودی رنگ هم از ترکیب این رنگ‌ها به‌وجود می‌آید. ولی رنگ می‌تواند به‌سرعت یک برند را به شهرت برساند. کداک و جعبه زردش زمانی دنیای عکاسی را تسخیر کرده بود و عملا رنگ زرد را برای فیلم‌های عکاسی نهادینه کرد تا حدی که رقیب دیرینه‌اش فوجی نتوانست با قوطی سبزش این معادله را بر هم بزند. ولی کداک اشتباه بزرگی کرد، با ظهور دوربین‌های دیجیتال فیلم عکاسی مرد و کداک سعی کرد رنگ زرد و نامش را روی دوربین‌های دیجیتالش بگذارد (اشتباه کلاسیک گسترش خطی) و به ورشکستگی رسید.

کداک چه باید می‌کرد؟ کداک به‌عنوان نخستین تولید‌کننده دوربین دیجیتال باید خدمات دیجیتالش را با نامی جدید به بازار روانه می‌کرد و رنگی متفاوت را برای آن کالا برمی‌گزید تا می‌توانست محصولات جدیدش را از فیلم عکاسی متمایز کند. در اغلب موارد شرکت‌ها می‌توانند از محصولی ساده با رنگ غیر‌معمول چکش بصری خارق‌العاده‌ای درست کنند. همان‌طور که مری کی‌اش خالق برند لوازم آرایشی بهداشتی مری کی با خرید یک کادیلاک در سال 1968 و تغییر رنگ آن به‌صورتی جهت تبلیغ محصولاتش به موفقیتی بزرگ رسید. موفقیت برند مری کی به حدی بود که خانم مری تصمیم گرفت سال بعد به پنج نفر از موفق‌ترین تولید‌کنندگان محصولاتش پنج کادیلاک هدیه دهد. جنرال موتورز اعلام کرده تاکنون یکصد هزار کادیلاک صورتی برای برند مری کی تولید کرده است.

شما چگونه یک ساحل را از ساحل دیگر تشخیص می‌دهید؟ تمامی سواحل شن، دریا، موج و حتی هتل‌های گوناگون ارزان و گرانقیمت دارند ولی شرکت برمودا توریست شن‌های سواحل اختصاصی خود را صورتی کرد! آیا شن صورتی بهتر از شن قهوه‌ای یا بژ است؟ نه ولی شن صورتی چکش بصری بسیار قوی است جهت جذب توریست. البته برندها گاهی اوقات اشتباهات عجیبی می‌کنند و با توجه به اینکه رنگ انتخابی‌شان کاملا مشخص است، ولی این فرصت را برای بهتر عمل کردن از دست می‌دهند، مثلا شرکت رد بول با قوطی‌های آبی! در صورتی‌که قوطی قرمز می‌توانست ترکیبی بسیار قوی بین رنگ و نام شرکت به‌وجود آورد و برعکس آن خط هوایی ویرجین بلو در استرالیا که کلیه هواپیماهایش قرمز هستند!

بسیاری از برندها از چند رنگ استفاده می‌کنند و طوری طراحی شده‌اند که جلوه هنری خوبی دارند، اما در بازار فشرده رقابت نمی‌توانند بدرخشند و این مسئله برایشان در بسیاری از موارد گران تمام می‌شود. برندها باید به این نکته توجه کنند که یک رنگ بهتر از چند رنگ بودن است؛ به خاطر سپردن دو رنگ سخت است و در مورد سه رنگ تقریبا غیر‌ممکن است.

به نشان اپل توجه کنید، در ابتدا این سیب گاز زده از شش رنگ استفاده می‌کرد و به‌نظر جذاب‌تر از سیب تک رنگ سفید می‌آمد ولی هویت از جذابیت مهم‌تر است. این تک رنگی اثربخشی غیر‌عادی دارد، از فاصله دور هم روی محصولات شرکت قابل تشخیص است. اپل کار خارق‌العاده دیگری هم کرده است، نشان روی لپ‌تاپ‌هایش نورافشانی هم می‌کند. این درخشان بودن مزیت رقابتی عجیبی برای اپل به‌وجود آورد. در انتها به دو نکته اساسی مجددا اشاره می‌کنم:

1- تک رنگی از چند رنگی بهتر است.

2- چکش بصری بدون میخ گفتار اثربخشی بسیار کمی دارد و به فراموشی سسپرده می‌شود، لذا میخ گفتار برند خود را به‌عنوان مهم‌ترین ابزار در دست‌تان فراموش نکنید.

در مقاله بعدی به بررسی محصول به‌عنوان چکش بصری خواهیم پرداخت.

* کارشناس ارشد بازاریابی