رمز موفقیت اقتصادی در دوران عدم قطعیت محیطی

با رفع تحریم‌ها، شرایط جدیدی پیش‌روی اهالی کسب‌و‌کار قرار می‌گیرد که رقابت را دوچندان می‌کند. در این فضای رقابتی اهمیت مدیریت توسعه بازار در بنگاه‌های اقتصادی دوچندان می‌شود. همین مسئله مدیران را به فکر انداخته تا سازمان‌های خود را تجهیز کرده و از طریق شرکت در همایش‌های مختلف و دریافت مشاوره، خود را به دانش روز در این حوزه مجهز کنند. در همین راستا، چند روز پیش، سازمان مدیریت صنعتی میزبان نشست تخصصی «اهمیت مدیریت توسعه بازار در بنگاه‌های اقتصادی» بود؛ نشستی که با سخنرانی اساتید این حوزه، پرویز درگی، دکتر فرزاد مقدم و دکتر مرتضی عمادزاده برگزار شد.

مدیریت توسعه بازار یعنی چه؟

در این نشست که با حضور جمعی از مدیران ارشد و اعضای خانه مدیران برگزار شد، پرویز درگی اهداف و وظایف مدیریت توسعه بازار را برشمرد. وی مدیریت توسعه بازار را این‌گونه تعریف کرد: «در شرایط دشوار و پیچیده و رو به گسترش رقابتی که با عدم قطعیت محیطی همراه است، لازم است در کنار مدیریت فروش فعالیت‌های توسعه بازار نظیر طراحی و پیاده‌سازی سیستم اطلاعات بازاریابی، ترویج و ارتباطات و برندینگ در سطوح مختلف مورد توجه جدی قرار بگیرد. این فعالیت‌ها در یک جامعیت به نام مدیریت توسعه بازار تعریف می‌شود. مدیران بنگاه‌های اقتصادی لازم است در سه دسته از علوم تسلط داشته باشند: ۱. علوم حوزه فنی ۲. علوم حوزه تحلیل محیط ۳. علوم حوزه رقابت».

درگی اظهار داشت: «مدیران باید جامعیت‌نگری را در خود پرورش دهند. مدیران میانی درون سازمان‌ها اغلب به‌صورت جزیره‌ای کار می‌کنند و نگاه جامعیت‌گرایانه لازم را ندارند. برای مدیریت باید هم از نیمکره راست و هم از نیمکره چپ مغز استفاده کرد. علاوه بر ایده، باید اقدام عملی هم داشت. مشتری بزرگ‌ترین و ارزان‌ترین مبلغ ما است. در برخی موارد مانند بحث سلیقه باید نظر مشتری را جویا شد که او چه می‌خواهد. گاهی مشتری ایده‌ای به شما می‌دهد که تاکنون به آن فکر نکرده بودید. اما نباید همه چیز را فقط از زاویه دید مشتری نگاه کرد. مشتریان هیچ‌وقت نگفتند که شبکه‌های مجازی یا گوشی هوشمند می‌خواهند. اگر این‌گونه بود چگونه کمپانی اپل توانست در عرض چند سال، گوشی‌های هوشمندی را تولید کند و به مشتری بگوید تو به این نیاز داری؟! این نظر مشتری نبود. نظر نوابغی بود که دید متفاوتی داشتند. پس مدیر توسعه بازار باید هم نگاه از درون به بیرون و هم نگاه از بیرون به درون سازمان داشته باشد. همچنین تلاش کلی سازمان باید در جهت نیل به اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت به موازات هم باشد.»

وظایف اصلی فروش و توسعه بازار

درگی در ادامه وظایف اصلی فروش و توسعه بازار را برشمرد و گفت: «پوشش بازار، یعنی جنس شما در فروشگاه‌ها و شرکت‌های بیشتری دیده شود. کنترل فشار موجودی و سطر فاکتور از مهم‌ترین وظایف در فروش هستند. وظایف اساسی توسعه بازار جذب مشتری، نگهداری مشتری و رشد دادن مشتری یا همان افزایش سهم ما در سبد مشتری است. این دو باهم سبب ارتقای کیفیت زندگی و ارتقای برند می‌شود.»

وظیفه مدیر توسعه بازار چیست؟

درگی به شرح وظایف مدیر توسعه بازار پرداخت و گفت: «مدیر توسعه بازار باید به بررسی ماهانه، فصلی، شش ماهه و نه ماهه بپردازد و سالانه عملکرد شرکت را در بازارهای هدف از ابعاد سهم بازار، سهم ذهنی و سهم عاطفی در مقایسه با رقبا زیرنظر داشته باشد. یک برنامه بازاریابی سالانه به کمیته بازاریابی ارائه دهد و تصویب و اقدامات لازم را در راستای پیاده‌سازی شایسته آن پیگیری کند. پیشنهاداتی را برای اجرای طرح‌های تحقیقات بازاریابی به کمیته بازاریابی ارائه دهد و شرکت اصلح برای اجرای طرح‌های مربوط را انتخاب کند و هماهنگی و پیگیری تا حصول نتیجه و پرزنت در کمیته بازاریابی را فراموش نکند. پیشنهادات جامعی برای اجرای فعالیت‌های ترویجی از ابعاد تبلیغات، ارتباطات، بازاریابی حسی، بازاریابی میدانی، نمایشگاه‌ها، همایش‌ها و بازاریابی مستقیم ارائه دهد و تصویب در کمیته بازاریابی را پیگیری و آن را با انتخاب شرکت‌های اصلح به شایستگی اجرا کند و اقدامات درون‌سازمانی لازم را انجام دهد.»

اهمیت تیپ ظاهری و باطنی نیروهای میز پذیرش

وی در ادامه گفت: «عملکرد نیروهای میز پذیرش را از ابعاد ارتباطات شایسته و تیپ ظاهری و تیپ باطنی در پیاده‌سازی تصویر عالی از شرکت در ذهن و دل مخاطبان مورد بررسی قرار دهد. جایگاه برند سازمان و محصولات نزد گروه‌های هدف در مقاطع زمانی مشخص را بررسی کند و با ارائه گزارشات مناسب به کمیته بازاریابی و پیگیری اجرای مصوبات در ارتقای خوشنامی سازمان بکوشد. میزان انحراف عملکرد واقعی از عملکرد مورد انتظار و آسیب‌شناسی و علل‌ آن را مورد بررسی قرار دهد و آن را در قالب گزارش مناسب به کمیته بازاریابی ارائه دهد. از ارائه پیشنهاد و پیگیری تصویب و بسط فرهنگ بازاریابی در تمام سطوح سازمان در راستای ارتقای مشتری‌نوازی با نگرش سیستمی و جامعیت‌نگری غافل نشود.»

به مدیریت توسعه بازار به‌عنوان مدیریت سرمایه‌ای نگاه کنید نه هزینه‌ساز

درگی در ادامه توصیه‌هایی برای موفقیت در توسعه بازار به مخاطبان ارائه داد و به مدیران گفت: «اسکن بازار را جدی بگیرید و بانک اطلاعاتی قوی از مشتریان بالقوه و بالفعل در هر یک از بازارهای هدف داشته باشید. اجرای پروژه‌های تحقیقات بازاریابی را در دو بعد شناسایی مسئله و حل مسئله ترجیحا با شرکت‌های اصلح بیرونی انجام دهید. تیم رصد بازار قدرتمندی را تشکیل دهید. به مدیریت توسعه بازار به‌عنوان یک مدیریت سرمایه‌ای نگاه کنید نه مدیریت هزینه‌ساز. برندینگ را در تمامی ابعاد مورد توجه قرار دهید. وجوه اشتراک و وجوه تمایز سازمان‌تان را بشناسید و در توسعه بازار روی وجوه تمایز تاکید کنید. شعاری مناسب با وجوه تمایز و کلمه کلیدی و فلسفه برندتان بسازید و به آن پایبند باشید. ارتباطات درون‌سازمانی را جدی بگیرید.»

اهمیت بینش و نگرش منطقی در مدیران توسعه بازار

پس از آن دکتر عماد‌زاده سخنرانی خود را آغاز کرد و هدف رشد بنگاه‌های اقتصادی را رشد سالانه فروش و به تبع آن رشد سهم بازار و رشد سود دانست. وی اظهار داشت: «مدیران توسعه بازار باید تحلیل محیطی خوبی داشته باشند. شما باید ابتدا محصول را بشناسید و ببینید یک محصول ضروری است یا غیرضروری. محصول ضروری محصولی است که مشتری نتواند از آن گریزی داشته باشد. اما او می‌تواند مصرف محصول غیرضروری را به عقب بیندازد. مدیران باید از خود بپرسند آیا محصول من در سبد خرید مشتری محصول ضروری محسوب می‌شود یا نه. در اینجاست که ملاحظات اقتصادی خیلی مهم می‌شود.»

دکتر عماد‌زاده افزود: «در بحث مدیریت توسعه بازار، ارتقای بینش و نگرش منطقی (cognitive) از اهمیت بالایی برخوردار است. مکان بازاریابی برای محصولمان اهمیت ویژه‌ای دارد. هر بخشی از تهران نیازمند محصول خاصی است. باید در ارائه محصول به ترکیب جمعیتی، سن مخاطب برند، ترکیب جنسی جمعیت شهرنشین و روستانشین و عوامل محیطی دیگر توجه کنید. مدیران و مسئولان باید چنین نگرش‌هایی را داشته باشند و این موارد را در نظر بگیرند.»

دکتر عمادزاده با ارائه آماری از بانک جهانی IMF و بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران گفت: «سهم متوسط مصرف از کل GDP در بخش‌خصوصی سالانه حدود 50 درصد و در بخش دولتی حدود 10 درصد است. کل بازار مصرف سالانه حدود 60 درصدGPD؛ یعنی 800 هزار میلیارد تومان است. اگر شناخت خوبی از محیط، توزیع جمعیت، توزیع جنسی، توزیع جغرافیایی و توزیع درآمدی داشته باشیم و بتوانیم با هدایت صحیح مصرف را یک درصد افزایش دهیم سالانه بازاری به وسعت 8 هزار میلیارد تومان را ایجاد کرده‌ایم.»

فروش اطلاعات بازار به شرکت‌های تبلیغاتی

در ادامه دکتر فرزاد مقدم درخصوص شناخت محیطی گفت: «در دنیا برخی سازمان‌های تحقیقات بازار بدون سفارش، اطلاعات بازار مانند محصولات موردنظر در هر بخش جغرافیایی، میزان مصرف در آن بخش، میزان توجه مردم در یک منطقه خاص به یک تبلیغ خاص، میزان جمعیت یا اینکه چه محصولی برای کدام بخش از منطقه جغرافیایی مناسب‌تر است را به شرکت‌های تبلیغاتی می‌فروشند. در ایران هم استارت چنین تغییراتی خورده است و روند کندی دارد. امروز نسبت به 20 سال گذشته تعداد چنین شرکت‌های تحقیقات بازاری بیشتر شده است.»