رضایت مشتری چقدر مهم است؟

هر مصرف‌کننده‌ای که قصد خرید محصولی را دارد در اولین قدم کیفیت و قیمت کالای مورد نظر را که توسط برند‌های مختلف تولید شده ارزیابی و سپس اقدام به خرید می‌کند. تمامی مصرف‌کننده‌ها با این نیت در بازارهای فروش ورود پیدا می‌کنند که بهترین محصولات را با قیمتی پایین خریداری کنند. ممكن است دو عامل بین قصد خرید و تصمیم خرید قرار گیرند. عامل اول، ذهنیت دیگران است. اگر ذهنیت فردی كه برای شما ارزشمند است این باشد كه شما باید کالای ارزانی را خریداری كنید، احتمال اینكه کالای گرانی بخرید، كاهش می‌یابد.

عامل دوم، عوامل موقعیتی غیرمنتظره است. ممكن است مصرف‌كننده بر پایه عواملی همچون درآمد انتظاری، قیمت انتظاری و فایده انتظاری محصول قصد خرید كرده باشد. بدین ترتیب رویدادهای غیر منتظره می‌توانند قصد خرید را تحت تاثیر قرار دهند. مثلا ممكن است وضعیت اقتصادی خراب شود، رقیبی كه با مشكل روبه‌رو شده، قیمت را كاهش دهد، یا دوستی از کالایی كه شما می‌خواهید بخرید اظهار نارضایتی كند. بنابراین ترجیحات و حتی قصد خرید، همیشه به خرید واقعی منتهی نمی‌شود.

چه چیزی مشخص می‌كند كه مصرف‌كننده از خرید راضی بوده یا ناراضی؟ پاسخ این سوال در رابطه بین انتظارات مصرف‌كننده و كارایی مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف‌كننده نباشد، ناراضی و اگر بیش از انتظارات باشد، مشتری مشعوف می‌شود.

هرچه فاصله بین انتظارات مصرف‌كننده و كارایی محصول بیشتر باشد، تاثیر ویژه‌ای در رضایت‌مندی او خواهد گذاشت. به همین دلیل، فروشندگان باید فقط در حد توانایی‌های برند خود وعده دهند. حتی بعضی از فروشندگان تمام حقیقت را نمی‌گویند تا رضایت بعدی مشتری را افزایش دهند. مثلا فروشندگان بوئینگ هنگام برآورد مزایای بالقوه هواپیماهای خود، محافظه‌كارانه عمل می‌كنند. تقریبا همیشه كارایی مصرف سوخت را كمتر از واقعیت بیان می‌كنند، آنها در خصوص محصولات خود اظهار می‌کنند 5 درصد در سوخت صرفه‌جویی می‌كند، در حالی كه مقدار واقعی بیش از 8 درصد است. مشتریان از بازده بیش از انتظار، خیلی خوشحال می‌شوند.

تقریبا همه خریدهای اساسی به ناهماهنگی شناختی یا ناراحتی‌هایی كه در اثر تعارض‌های بعد از خرید رخ می‌دهد، منجر می‌شوند. مصرف كننده، پس از خرید از مزایای برندی كه انتخاب كرده راضی است و خوشحال است كه برند دیگری را نخریده و دچار مشكل نشده است. اما در هر خریدی مصالحه وجود دارد. مشتری از مشكلاتی كه به واسطه انتخاب این برند برای او ایجاد شده و مزایایی كه به‌خاطر نخریدن برند دیگر از دست داده، ناراحت است. بنابراین مصرف‌كنندگان پس از هر خریدی حداقل دچار كمی احساس ناراحتی می‌شوند.

رضایت مشتری، كلید ایجاد رابطه سودمند با مشتریان است، تا با حفظ و رشد مشتریان، ارزش چرخه عمرشان را به‌دست آورد. مشتریان راضی، محصول را باز هم می‌خرند، نزد دیگران از آن تعریف می‌كنند، به تبلیغات شركت‌های رقیب كمتر توجه و محصولات دیگری نیز از شركت خریداری می‌كنند. بسیاری از بازاریابان، دیگر به برآورده كردن انتظارات مشتریان اكتفا نمی‌كنند، هدف آنها مشعوف كردن مشتریان است.

مشتری ناراضی طور دیگری رفتار می‌كند. اغلب گله و شكایت خیلی بیشتر از تعریف، دهان به دهان منتقل می‌شود و می‌تواند نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به شركت ومحصولات را به سرعت نابود كند. ولی شركت نمی‌تواند فقط به مشتریان ناراضی كه داوطلبانه زبان به اعتراض می‌گشایند، تكیه كند. اكثر مشتریان ناراضی، اعتراض خود را به شركت منتقل نمی‌كنند. به همین دلیل، شركت باید رضایت مشتریان را به طور مرتب اندازه‌گیری كند. برای این‌كار باید سیستمی راه‌اندازی شود كه مشتریان را تشویق به اعتراض كند. بدین ترتیب، شركت متوجه می‌شود كه كارها را چقدر خوب انجام می‌دهد و راه‌های بهبود را نیز درك می‌كند.

اما شركت‌ها باید با مشتریان ناراضی چه‌كار بكنند؟ حداقل كاری كه باید انجام داد، اختصاص یك شماره تلفن مجانی و وب سایتی برای دریافت شكایت‌ها و سؤالات مشتریان است. مثلا طی 25سال گذشته، با شماره تلفن «یاری گربِر» میلیون‌ها بار تماس گرفته شده است. كارمندان این مركز یاری، مادران و مادر بزرگانی هستند كه 24ساعته و در 365روز سال به 2400 سؤالی كه هر روز در مورد نگهداری از بچه‌ها پرسیده می‌شود، پاسخ می‌دهند. همچنین مشتریان می‌توانند وارد وب‌سایت شده و شماره تلفنی وارد كنند تا كارمندان بخش یاری با آنها  تماس بگیرند.

بازاریابان با مطالعه كلی نظرات خریداران می‌توانند راه‌هایی برای كمك به مشتری در تصمیم‌گیری پیدا كنند. مثلا اگر مصرف كنندگان محصول جدیدی را به دلیل عدم درك نیاز به آن خریداری نمی‌كنند، بازاریابان می‌توانند با پیام‌های تبلیغاتی، احساس نیاز به آن را در مشتری ایجاد كرده و به او نشان دهند كه محصول مورد نظر چه مشكلی را حل می‌كند. اگرهم مشتریان به‌رغم اطلاع از محصول، آن‌را به دلیل نگرش نامساعد خریداری نمی‌كنند، بازاریاب باید راهی برای تغییر محصول یا درك مشتری پیدا كند.