هندریل پله برقی، رسانه تبلیغاتی جدید شرکت پاکشو / رسانه‌ ای که به شما در صعود کمک می‌ کند

گران شدن روزبه‌روز رسانه‌های تبلیغات سنتی بسیاری از شرکت‌ها را به فکر استفاده از رسانه‌های نو انداخته است؛ رسانه‌هایی که شاید امتحان خود را در کشورهای اروپایی پس داده‌اند ولی هنوز شرکتی در داخل ایران نسبت به بهره‌برداری آنها اقدامی نکرده‌ است. رسانه‌های نو، بسیارند و به‌کارگیری آنها در نزدیک شدن برندها به مخاطبان‌شان تأثیرگذارند. یکی از رسانه‌های جدیدی که این روزها شرکت پاکشو از آن بهره‌برداری کرده‌ هندریل پله‌ برقی است. شرکت پاکشو چندی است از این رسانه به منظور تبلیغ یکی از محصولات خود به نام خمیردندان مریدنت استفاده کرده ‌است. پاکشو از پله‌ برقی‌های یک مجتمع تجاری در تهران به منظور تبلیغ یکی از محصولات خود استفاده کرده‌است.

برای بررسی ابعاد مختلف رسانه هندریل پله برقی به سراغ هومن یگانی، مدرس و مشاور تبلیغاتی رفته‌ایم. علاوه بر یگانی، در این گزارش گفت‌وگویی نیز با امید روستا، مدیرتبلیغات شرکت پاکشو درباره علل به‌کارگیری رسانه‌ِ هندریل پله برقی توسط این شرکت داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

رسانه‌ای که همچنان جدید است

هومن یگانی درباره رسانه تبلیغاتی به‌کار رفته توسط شرکت پاکشو می‌گوید: تبلیغات روری هندریل پله برقی عمر نسبتاً طولانی در خارج از ایران دارد، اگرچه به نسبت رسانه‌های شناخته شده و مرسوم هنوز هم در گروه رسانه جدید  (New Media) طبقه‌بندی می‌شود. اما بالطبع در ایران تا مدت‌ها به‌عنوان یک رسانه جدید و خلاق دیده خواهد شد. کارهای پراکنده‌ای در بخش تبلیغات روی پله برقی انجام شده اما مشخصاً در خصوص هندریل باید از پاکشو به‌عنوان پیشرو در این موضوع نام برد.

ترافیک بالای رسانه‌های سنتی

یگانی در پاسخ به این سوال که آیا این رسانه می‌تواند نظر مخاطبان ایرانی را به خود جلب کند یا خیر، می‌گوید: به نظرم از چند حیث می‌توان به این سوال پاسخ داد. ابتدا ورود یک رسانه جدید در شرایط فعلی و ترافیک بالای رسانه‌های سنتی مثل رادیو و تلویزیون در پخش آگهی، همچنین رقابت گسترده شرکت‌ها و محصولات مختلف در فضای تبلیغاتی کشور، اهمیت این ورود را چند برابر می‌کند یعنی فارغ از توان تأثیرگذاری آن در جایگاه یک رسانه، بازکردن یک فضای تازه و جدید برای مخاطبانی که در بسیاری از موارد حتی از این همه تکرار و عدم وجود تنوع در محتوا خسته و آزرده هم شده‌اند، فرصت ویژه‌ای برای شرکت‌هایی خواهد بود که از این رسانه استفاده می‌کنند؛ رسانه خاموشی که بیشترین تکرار نام برند را بدون آزار دادن مخاطب به همراه دارد.

یگانی می‌گوید: از حیث ارزیابی رسانه‌ای نیز تبلیغات در این فضا مزایای زیادی را در بر می‌گیرد؛ ارتباط نزدیک مخاطب با نام برند که به صورت چشمی و حتی فیزیکی در محدوده زمانی حدوداً 30 ثانیه در شرایطی که مخاطب با آرامش و تمرکز با آن تماس پیدا می‌کند، بسیار تأثیرگذار خواهد بود. البته آمارهای مختلفی از میزان اثربخشی آن در دنیا منتشر شده که این آمار و ارقام در کشورهای مختلف تا حدی نیز متفاوت است.

مثلاً در یک نمونه پژوهشی در عربستان با عنوان «مزایای استراتژی تبلیغات خلاق و حالت‌های ادراکی» که در سال 2010 انجام گرفته و در مجلات ISI نیز به چاپ رسیده، تا 90 درصد یادآوری نام برند و بیش از 30 درصد تأثیرگذاری روی انتخاب در زمان خرید به دست آمده و مورد استقبال گسترده کسانی که در تماس با این نوع تبلیغات قرار گرفته‌اند واقع شده است، اما به‌طور مثال در آلمان و در بررسی‌های موردی در نقاط فروش، بین 15 تا 20 درصد تأثیرگذاری روی انتخاب به دست آمده که برای برندهای مختلف نیز میانگین متفاوتی به همراه داشته است. بدون شک این رسانه در بخش یادآوری و آگاهی از برند موفق و در بحث اقدام به خرید با توجه به نوع محصول و موقعیت پله برقی، با درجات مختلف تأثیرگذار خواهد بود.

رسانه‌ای که حرفی تازه به مخاطبان خواهد گفت

این مشاور تبلیغاتی درباره طرح تبلیغاتی شرکت پاکشو که روی این رسانه‌ نصب شده، می‌گوید: به نظرم طرح‌های اولیه بسیار استاندارد و صحیح اجرا شده است. مهم‌ترین ویژگی‌هایی که در بالابردن اثربخشی این رسانه باید مدنظر قرار داده شود کیفیت چاپ و اجرا، سادگی در طرح و استفاده از متن ترغیب‌کننده مثل یک شعار خوب یا یک پیشنهاد جذاب است. در بخش اجرا نیز می‌تواند از نظر فیزیکی قابل لمس باشد تا به ایجاد ارتباط مخاطب با آن کمک کند.

مثل برجسته‌سازی نامحسوس نوشته یا بخشی از طرح که در زمان تماس، توجه و حس بیشتری را درگیر کند. یگانی در پاسخ به این سوال که آیا هندریل پله برقی به‌عنوان یک رسانه تبلیغاتی می‌تواند جایگزین رسانه‌های دیگر تبلیغاتی شود یا خیر، می‌گوید: همانطور که قبلا اشاره کردم در فضای تبلیغاتی فعلی و با رویکرد هزینه-فایده، قطعاً این رسانه قابلیت اضافه شدن به سبد رسانه‌ای برنامه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها را خواهد داشت.

علاوه بر آن، بسته به هدف‌گذاری در بالابردن آگاهی از نام برند یا ترغیب به خرید، استفاده در نقاط فروش یا نقاط عرضه کالا همانند هایپر مارکت و شاپینگ‌مال‌ها، تأثیرگذاری آن را چندین برابر خواهد کرد. به هرحال تنوع، تعدد و تکرار براساس نوع صنعت، نوع کالا، جایگاه برند، رقبا، بودجه و موارد زیادی انتخاب و مورد ارزیابی قرار می‌گیرد، اما بدون شک هندریل ادورتایزینگ در نقاط فروش به‌عنوان یک رسانه مهم و اثربخش حرفی برای گفتن خواهد داشت.

رسانه‌ای که جواب خود را پس داده است

امید روستا، مدیر تبلیغات شرکت پاکشو درباره به‌کارگیری رسانه هندریل ادورتایزینگ توسط این شرکت به منظور تبلیغات محصول خمیردندان مریدنت می‌گوید: هندریل پله‌ برقی رسانه تبلیغاتی است که نزدیک به 15 سال است در کشورهای مختلف مورد بهره‌برداری قرار گرفته‌ است ولی در ایران تا به امروز هیچ شرکتی از این رسانه به منظور تبلیغات محصولات استفاده نکرده است.

شرکت پاکشو نیز برای شروع استفاده از این رسانه به سراغ یکی از مجتمع‌های تجاری رفته و آگهی‌های مختلفی را در هندریل پله‌ برقی آن اکران خواهد کرد. البته همانطور که می‌دانید، هر رسانه‌ای دوره آزمون و خطا دارد و فعلاً در حال جمع‌آوری داده و بازخوردهای مخاطبان نسبت به این رسانه‌ هستیم. پاکشو تصمیم دارد بعد از این مرحله، شیوه تبلیغاتی خود را در مراکز عمومی‌تر و با تردد بالا اجرایی کند.

روستا درباره سنجش اثربخشی این رسانه می‌گوید: حسن رسانه‌های اجرا شده در کشورهای اروپایی این است که آمار مشخصی در دوره‌های مختلف از سنجش اثربخشی رسانه توسط شرکت‌های تبلیغاتی یا سنجش رسانه منتشر می‌شود، برای مثال برخی از نشریات معتبر تبلیغات در دنیا 65 درصد یادآوری برند و 75 درصد آگاهی از برند و 19 درصد افزایش خرید در نقطه فروش را درباره این رسانه ذکر کرده‌اند. البته باید در نظر بگیرید که این رسانه برای ایرانی‌ها تازه است و مطمئناً درصدهای اعلام شده ممکن است در کشور ما به دلیل تازگی رسانه افزایش یابد. در نتیجه مخاطبان ایرانی اگر این رسانه را یکبار ببینند تا چند ماه به خاطر خواهند آورد.

علل به‌کارگیری رسانه هندریل

روستا درباره علل به‌کارگیری این رسانه توسط پاکشو می‌گوید: شرکت پاکشو هر ساله بخشی از بودجه تبلیغاتی خود را به منظور به‌کارگیری رسانه‌های جدید تبلیغاتی اختصاص می‌دهد. برای سال آینده نیز چندین رسانه تازه در دستور کار دپارتمان مارکتینگ قرار گرفته است. همچنین سعی‌مان براین بوده که در حوزه تبلیغات متفاوت و خلاق‌تر عمل کنیم.

مدیر تبلیغات شرکت پاکشو درباره طرح تبلیغاتی نصب شده روی رسانه هندریل می‌گوید: طرح‌ها توسط گروه طراحی خود شرکت طراحی شده‌ است و در صدد اجرای شیوه‌های دیگری نیز برای جلب توجه بیشتر مخاطب هستیم، برای مثال قرار است از ماکت محصول خمیردندان روی پله‌ برقی‌ها کنار طرح‌های تبلیغاتی استفاده کنیم. روستا می‌گوید: مزیت این رسانه قابل لمس بودن آن توسط مخاطبان است. در واقع مخاطب با لمس رسانه تبلیغاتی ارتباط بهتری با آن برقرار می‌کند. علاوه بر این رسانه نزدیک مخاطب است و مخاطب به راحتی می‌تواند نوشته‌های روی آن را بخواند.

روستا می‌گوید: رسانه‌های تبلیغاتی به‌کار گرفته در کشورمان روزبه‌روز گران‌تر می‌شوند، به‌خصوص قیمت پخش آگهی‌های تلویزیون غیر‌متعارف شده و با توجه به خبرهایی که درباره کنسرسیوم اخیر صداو‌سیما در سال آینده به گوش می‌رسد، شرایط سخت‌تر نیز خواهد شد. به همین دلیل تلاش‌مان براین است که بودجه تبلیغاتی بیشتری را صرف بخش BTL و افزایش جذابیت در اجرا کنیم. در این راستا امسال گلرنگ بودجه دیجیتال مارکتینگ خود را هفت برابر کرده‌است. به نوعی سعی خواهیم کرد در این حوزه با افزایش جذابیت محتوای تولید شده، مخاطب را با هزینه‌های معقول‌تر به سمت برندمان جذب کنیم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com