ایده‌ های بزرگ برای برند آفرینی (16) / رجوع به آرشیو و یافتن محصولات کلاسیک

فرآیند بازیافت یکی از بهترین شیوه‌های استفاده از منابعی است که پیش‌تر مورد استفاده قرار گرفته است. پروسه بازیافت و توجه به آن می‌تواند مولد ایده‌های جالبی برای ما باشد. برخی از کالاها به دلیل اینکه در زمان عرضه‌شان به بازار از کیفیت مناسبی برخوردار نبوده‌اند محبوبیت خود را از دست داده و از صحنه محو می‌شوند. به‌عنوان مثال برخی از نوشیدنی‌هایی که در دوران کودکی ما بسیار محبوب و پرطرفدار بودند این روزها به دلیل شیرینی بیش از حد آنها و خطراتی که برای سلامت انسان ممکن است ایجاد کنند دیگر در بازار مشاهده نمی‌شوند. چنانچه شرکت تجاری شما یک شرکت قدیمی است، مراجعه به بایگانی و بررسی محصولات قدیمی ممکن است موجب تولد ایده‌های جالب و کاربردی در ذهن شما شود.

در یک مجله که در دهه 50 میلادی منتشر می‌شد، به آگهی تبلیغاتی مربوط به یکی از شامپوهای تولید شده توسط شرکت Pantene برخوردم، در آن آگهی نوشته شده بود که این شامپو ویتامینه بوده و برای جلوگیری از ریزش موی سر آقایان بسیار مناسب است. امروزه سازمان‌های نظارتی و بهداشتی به هیچ عنوان به شرکت Pantene اجازه نمی‌دهند که ادعای خود مبنی بر مناسب بودن محصولاتش برای درمان و جلوگیری از ریزش موی سر آقایان را تکرار کند، بنابراین بعد از گذشت دهه‌ها از آن آگهی تبلیغاتی شرکت Pantene با احیای برند شامپوهای خود این بار شامپوهای خود را با عبارت «ویتامینه و مناسب برای سلامت موی سر» به بازار عرضه می‌کند. برند Pantene به دلیل تولید محصولات موفق و با کیفیت همچنان از ارزش بسیار زیادی برخوردار بوده و توانسته است در اذهان مردم ماندگار شود.

ایده

احتمالا شرکت Tango که در زمینه تولید نوشابه‌های گازدار فعالیت می‌کند بهترین و مشهورترین مثال برای یک برند از نوع ابداع شده در انگلستان است. شرکت Tango نخستین بار در سال 1950 میلادی توسط شرکت Corona و پیش از خریده شدن این شرکت توسط Beecham group در سال 1958 میلادی تاسیس شد. 30 سال بعد گروه Beecham امتیاز تولید نوشابه‌های گازدار خود را به شرکت Britvic واگذار کرد و این در حالی بود که در آن زمان برند Tango یک نام کاملا فراموش شده به‌شمار می‌رفت. در سال 1991 برند تانگو در انگلستان به واسطه پخش یک آگهی تبلیغاتی که به دلیل طنز موجود در آن هنوز هم در اذهان بسیاری از مردم باقی مانده است و به جهت ترویج خشونت مورد انتقاد قرار گرفت مشهور شد.

در این تیزر تبلیغاتی هنگامی که هنرپیشه اصلی جرعه‌ای از نوشابه پرتقالی خود را می‌نوشد مردی نیمه برهنه و چاق ناگهان به رنگ نارنجی درآمده و با سرعت به سوی او می‌دود و با سیلی زدن به وی از صحنه می‌گریزد. شعار «شما زمان تانگو شدن‌تان را به یاد می‌آورید» این آگهی تبلیغاتی توجه بسیاری را به خود جلب کرد. متاسفانه پس از آنکه بچه‌ها به تقلید از این آگهی اقدام به نواختن سیلی در گوش یکدیگر کردند، تیزر تبلیغاتی ابتدایی از میان آگهی‌های تلویزیونی حذف شد و تیزر جدیدی جایگزین آن شد که در آن مرد چاق نیمه‌برهنه به جای سیلی زدن به‌صورت هنرپیشه اصلی صورت او را می‌بوسید.

با این وجود عبارت مورد استفاده تانگو تاثیر خود را در میان مردم گذاشته بود و این شرکت بدون استفاده گسترده از رسانه‌ها به منظور برقراری ارتباط با مشتریان خود، موفق به ایجاد یک رابطه پایدار با آنان شد و بعد از آن شماره تلفن‌های خود را در آگهی‌های تلویزیونی این شرکت ذکر می‌کرد. در آن زمان هوادارانTango ناچار بودند برای ثبت شماره تلفن‌های شرکت آگهی تلویزیونی آن را روی ویدئوهای خانگی خود ضبط کرده و سپس روی لحظه‌ای که شماره تلفن‌ها نمایش داده می‌شود فیلم را متوقف کرده و شماره تلفن مورد نظرشان را یادداشت کنند.

شرکت Tango برای نوشابه‌های گازدار خود که با طعم سیب به بازار عرضه می‌شدند یک شخصیت اغوا‌کننده ماننده آگهی‌های شرکتPirelli در نظر گرفته بود. اما به جای استفاده از مدل‌های معروف در آگهی تبلیغاتی‌شان از تعدادی از قوطی‌های نوشابه‌های گازدار‌شان استفاده کردند. نوشابه‌های گازدار Tango با طعم انگور فرنگی سیاه در سال 1996 و در یک آگهی تلویزیونی که نام آن سنت جورج بود معرفی شد، در این آگهی از جت‌های جنگنده هریر استفاده شده بود و آگهی با به چالش کشیدن فرانسه و سایر کشورهای اروپایی به منظور تولید نوشیدنی‌های بهتر به پایان می‌رسید. تمامی این تلاش‌ها از سوی برندی خاک گرفته و فراموش شده صورت گرفته است و این مثال بیانگر ظرفیت موجود در برندهای فراموش شده و قدیمی است.

آنچه باید در عمل انجام دهیم

*‌ استفاده و احیای برندها و محصولات قدیمی مناسب آن دسته از افراد است که مشتاقانه به دنبال کند‌و‌کاو در گوشه و کنار و یافتن ایده‌ها و چیزهایی هستند که دیگران آنها را به سطل زباله می‌اندازند. فراموش نکنید که هر شخصی قادر به یافتن و دیدن نکات ارزشمند در آرشیو نیست، این قبیل افراد به محض روبه رو شدن با محصولات و وسایل قدیمی به بهانه مرتب کردن فضا آنها را به سرعت به درون سطل زباله پرتاب خواهند کرد.

*‌ جالب‌ترین چیزهایی را که در آرشیو خود یافته‌اید به جلسه بعدی خود در شرکت برده و با معرفی آن به سایرین سعی کنید به تولید ایده‌های جدید کمک کنید.

*‌ بررسی کنید که دلیل کنار رفتن برند مورد نظرتان از میان برندهای موجود در بازار چیست؟ چنانچه دلیل آن بی‌توجهی و عدم حمایت از آن برند بوده است، در نظر داشته باشید که برند مورد نظر بهترین گزینه برای احیا و ورود مجدد به بازار است.