نگاهی به آگهی محیطی تولید کننده کنسرو ماهی / راهکار خلاقی که در دام صیاد افتاد

با وجود چشمگیر نبودن تصویر، شعار آگهی آنقدر جذابیت دارد که به‌راحتی ذهن را درگیر خود کند؛ شرکت اویلا در کمپین اخیر خود ادعایی کاملاً جدی را برای جذب مشتری مطرح کرده ‌است. خوشمزه بودن کنسروهای ماهی به دلیل تفاوت در صید، ادعای جدید اویلاست که در آگهی‌های این برند به خوبی استفاده شده‌ است. ادعایی که شاید اگر اطلاعات بیشتری درباره آن به مشتری داده می‌شد، مطمئناً در میزان فروش اویلا در ماه‌های آینده تأثیر زیادی می‌گذاشت. در کمپین اخیر اویلا، شعار تبلیغاتی همه حرف را به مخاطب زده‌است. شعاری که «فرصت امروز» با همراهی مدیرخلاقیت کمپین اویلا و دو نفر از کارشناسان باسابقه این حوزه به بررسی آن پرداخته است.

دیگر زمان شوخی با مشتری به سرآمده

کیانوش هاتفی، مدیرخلاقیت آژانس تمام‌خدمت بادکوبه، مجری کمپین تبلیغاتی شرکت اویلا درباره آن می‌گوید: کنسروماهی تن اویلا محصولی‌ است که قبل از اجرای این کمپین ‌توسط شرکت تبلیغاتی دیگری لانچ و مراحل تبلیغاتی مختلفی را طی‌کرده‌‌ بود. این محصول در بازار پررقیبی قرار‌دارد که برخی فعالان آن تبلیغات وسیعی انجام داده و برخی دیگر به خاطر اسم و رسم‌شان فعالیت گسترده تبلیغاتی ندارند. ارائه کمپین تبلیغاتی در حوزه بازارهای FMCG (تندگردش) به خاطر تراکم محصول و رقبای کم ولی قدرتمند دشوار است. مشتریان این حوزه به مصرف محصولات یکسری از برندها عادت کرده‌اند و تغییر خرید آنها سخت است. اکثر رقبای اویلا در این بازار روی کیفیت و سالم بودن محصولات‌شان تأکید می‌کنند که درحال حاضر دیگر برای مشتریان جذابیتی ندارد. درست است که شاید چنین شعارهایی برای سال‌های دهه 60 که یافتن محصولات باکیفیت به خاطر شرایط کشور دشوار بود، جذابیت بالایی داشت، ولی در حال حاضر به خاطر پیشرفت شرکت‌ها دیگر چنین شعارهایی پاسخگوی مشتریان نیستند. نخستین ویژ‌گی محصولات خوراکی سلامتی است، پس عنوان کردن سالم بودن محصول در شعار دیگر مزیت محسوب نمی‌شود و شرکت‌ها نیاز به جذب مشتری به شیوه‌های مختلف دیگری دارند.

علاوه براین، به نظرم شعارهای فانتزی برای محصولات خوراکی مناسب نیستند و مشتریان این حوزه نیاز به شعارهای جدی‌تری دارند. شرکت اویلا علاوه بر جذب مشتریان بیشتر می‌خواست که جایگاه خود را در بازار حداقل به گروه B ارتقا دهد. درنتیجه بعد از طی مراحل مختلف به ایده «تفاوت در صید است که خوشمزه‌تر‌ می‌شوند» رسیدیم. ایده‌ای که به نظر تمام پیام را به مشتری رساند و نیازی به این نبود که طرح تبلیغاتی آن را همراهی کند ولی به هر حال برندها بودن تصویر کنار شعار را الزامی می‌دانند. اگر طرح به‌طورکلی با نظر ما پیش می‌رفت، فقط شعار را در طرح‌ می‌آوردیم.

هاتفی می‌گوید: برای رسیدن به ایده با کمک بهنوش حسنی، مدیر پروژه کمپین به دنبال فاکتور متمایز‌کننده‌ای در اویلا گشتیم، برای این کار تمام مراحل تولید این محصول را بررسی کردیم تا به مرحله ابتدایی یعنی صید ماهی رسیدیم. شرکت اویلا برای تولید کنسروماهی تن خود از تکنولوژی صیدی متفاوت استفاده می‌کند، تکنولوژی که ماهی را هنگام صید فریز کرده و به‌صورت یخ زده به کارخانه منتقل می‌کند. ترس ماهی هنگام صید و تکان‌های آن قبل از مرگ باعث هیستامین شدن، گوشت می‌شود. وقتی گوشت هیستامینی شود، فاسد می‌شود و شرکت‌ها برای مخفی کردن این موضوع از مشتری به محصول‌شان نمک بیشتری اضافه می‌کنند تا مشتری متوجه تغییر مزه‌ گوشت ماهی نشود. چون گروه مخاطب ما طبقه Bجامعه بود و این طبقه به سلامتی خود اهمیت ویژه‌‌ای می‌دهد، تفاوت در صید بهترین شعاری بود که می‌توانست این گروه را به سمت اویلا جذب کند.

درباره شعار جذابی که مشتری را به‌راحتی به سمت خود کشانده است مطمئناً باید اطلاعات بیشتر داده می‌شد تا مشتری متوجه اسرار پشت پرده این ادعا شود. در نتیجه نیاز به این بود که از طریق وب‌سایت این شرکت اطلاعات بیشتری داده شود که کوتاهی شرکت باعث ناقص شدن ایده ما شد. در این وب‌سایت اطلاعات بیشتر قید نشده و مخاطب شاید احساس کند که اویلا فقط ادعا کرده و این شعار واقعی نیست. برای این کمپین برنامه‌های زیادی داشتیم که متأسفانه در شرایط زمانی کمی که شرکت برای ما ایجاد کرد، اجرایی نشد برای مثال کمپین دیجیتالی برای این محصول درنظر گرفته بودیم. کمپینی که از رسانه‌های اینستاگرام و وب‌سایت این شرکت نیز استفاده کرد. ما نیاز به فضای بیشتری برای اجرای این کمپین داشتیم ولی شرکت فقط فضای تبلیغات محیطی و تلویزیونی را به این کمپین اختصاص داد. به هرحال سعی کردیم به دور از سلیقه شخصی این ایده را طرح‌ریزی و اجرا کنیم. متأسفانه ضعف برندها اجازه نمی‌دهد، نگاه تخصصی که شرکت‌ها به مقوله تبلیغات دارند، پیاده شود. اگر هماهنگی بهتری میان شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی ایجاد شود، مطمئناً شرایط بهتری را در تبلیغات شاهد خواهیم بود.

شعارهایی که نخ‌نما شده‌اند

رضا اسلام‌پناه، طراح باسابقه اسلوگان درباره کمپین اویلا می‌گوید: چند وقت پیش آگهی محیطی اویلا نظر من را نیز جلب کرد. عنوان آگهی باز هم طبق معمول از تفاوت سخن می‌گفت. واژه‌ای که این روز‌ها دیگر در اثر استفاده مکرر کاملاً نخ‌نما شده است. ما متفاوتیم، طعم متفاوت، کیفیت متفاوت و… اما این عنوان، مطلب دیگری را بیان می‌کرد که واقعاً «متفاوت» از دیگران بود. بیشتر آنهایی که از تفاوت حرف می‌زنند، حرفی از مزیت یا ویژگی خاصی نمی‌زنند و انتظار دارند تنها چون خودشان می‌گویند متفاوتیم، مخاطب نیز بپذیرد. به نظر تنها می‌خواهند شانس‌شان را امتحان کنند. اما آگهی اویلا به نکته‌ای متفاوت‌تر از مابقی رقبا یعنی صید متفاوت اشاره کرده است. مدت‌ها بود این رویه را در آگهی‌های کشور ندیده بودم، بعضی وقت‌ها شک می‌کنم که آیا اینجا واقعاً کسی به‌فکر رقابت هست؟ و اگر به‌فکر رقابت هستند، چرا مزیت رقابتی ندارند؟ اکثر آگهی‌ها و برندها یا از مزایایی صحبت می‌کنند که بدیهی است، مانند: «بانک امن، ساعت دقیق و …» یا از مزایای بی‌اهمیت و پیش پا افتاده‌ای سخن می‌گویند مثل «گوشی موبایلی که به‌راحتی در جیب جا می‌شود»، آن هم در عصر گوشی‌های هوشمند با قابلیت‌های پیشرفته و بی‌شمار. با خواندن گفت‌وگوی آقای هاتفی با «فرصت امروز» متوجه شدم که دوستان در تیم خلاق این شرکت در مدت زمان اندک با چه اصرار و ممارستی راهکار خلاق خوبی یافتند اما حیف؛ کمپینی که قرار بوده 360 درجه، با نظرکارفرما عقیم مانده است. به قول هنری فورد «کسی که تبلیغاتش را متوقف می‌کند تا در هزینه صرفه‌جویی کند، مانند کسی است که ساعتش را متوقف می‌کند تا در زمان صرفه‌جویی کند.»

اسلام پناه می‌گوید: بیایید این آگهی را براساس مدل یا هرم (AIDA (‬Attention‪,‬ Interest‪,‬ Desire‪,‬ Act‬ بررسی کنیم‪. ‬ در برخورد اول آگهی محیطی اویلا؛ هم تصویر و هم عنوانش توجه را جلب می‌کند. پس سوال در ذهن مخاطب شکل گرفته؛ تفاوت در صید است که خوشمزه‌تر می‌شوند؟ چه تفاوتی؟ مگر چند نوع تکنولوژی صید ماهی وجود دارد؟ آیا قلاب می‌تواند باعث خوشمزه‌تر شدن ماهی ‌شود؟ یا تازگی آن را حفظ کند؟ نکند این تفاوت هم قلابی است…؟! تا اینجا همچنان براساس هرم پیش می‌رویم، قلاب ما به ذهن مخاطب گیر کرده! اما تا کجا می‌خواهیم مخاطب را در کنار قایق‌مان به‌دنبال خود بکشیم؟ قبل از آنکه او خسته یا توسط کوسه‌های دیگر خورده شود باید در او باوری ایجاد کنیم و صحت ادعای خود را به او ثابت کنیم تا پس از قانع شدن، مشتاق شود و میل به خرید در او شکل بگیرد. یکی از راه‌ها این است که مخاطب را برای دریافت اطلاعات بیشتر به وب‌سایت‌مان ارجاع دهیم. وب‌سایتی که هرچقدر آن را زیر و رو کردم، چیزی نیافتم. البته هاتفی در مصاحبه‌اش، منشا این ادعا را بیان کرده بود. انجماد ماهی حین صید، باعث کمترین درجه فساد در ماهی می‌شود و طبیعی‌است باعث بالاتر رفتن کیفیت و حفظ تازگی آن خواهد شد؛ مخاطب عام که می‌خواهد سر از ماجرا دربیاورد، کف دستش را بو نکرده که باید مصاحبه ایشان را بارسانه‌ها بخواند. مخاطب چگونه باید اویلا را باور کند؟ شاید مخاطب اویلا را به جای صیاد، شیاد تصور کند و دیدش نسبت به این برند بد شود. متأسفانه آن راهکار خلاقی که می‌توانست با آگاهی دادن درست و کافی منجر به جایگاه‌سازی محصول و برند شود با یک تصمیم‌گیری نادرست از سوی کارفرما، ناکام ‌ماند‌ه است. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

اویلا ادعایی هوشمندانه و جدید را مطرح کرد

امید روستا، مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره کمپین اویلا می‌گوید: در دوره‌ای که نحوه نگهداری مرغ‌ها برای تولید تخم مرغ برای مشتریان مهم شده، بدیهی است «تفاوت در صید» یک گام به جلو در تغییر ادعاهای کلی و بدیهی شرکت‌های ایرانی ‌است؛ شرکت‌هایی که یخ نزدن ضد یخ‌شان مهم‌ترین مزیت رقابتی محصول‌شان است. درنتیجه این کمپین ادعای هوشمندانه و جدیدی مطرح کرده است. معمولاً در تبلیغات محصولات تند گردش (fmcg) داخلی کمتر به مزیت رقابتی در مراحل تولید اشاره می‌شود و عموما تمرکز روی محصول نهایی است. حال بعد از مدت‌ها یک محصول تکلیف خود را با مشتری مشخص کرده و به آنها گفته: «اویلا بخر چون کیفیت مراحل صید، محصول با کیفیت‌تری در اختیار شما قرار داده است. »

روستا می‌گوید: ظاهراً این کمپین شامل تبلیغ تلویزیونی، رادیویی و محیطی بوده است. تبلیغ رادیویی در این کمپین با این شعار بسیار ناشیانه است. کمپین رادیویی باید به‌صورت مکمل و بعد از تکمیل فاز صفر و فاز یک کمپین باشد تا تأثیرگذار باشد. به نظرم بهترین ابزار تبلیغاتی با این شعار؛ ترکیب تبلیغات تلویزیونی و سمپلینگ و انیماتوری است. این شعار اساساً در فاز لانچ اولیه مناسب تبلیغات محیطی نیست. اینکه مشتری با چند ثانیه تأمل مقابل بیلبورد، بتواند با شعار ارتباط برقرار کند، کمی ساده‌انگارانه است. بنابراین تبلیغات تلویزیونی با ارائه اطلاعات کامل‌تر و سپس ارجاع مشتری به سایت و در کنار آن تبلیغات BTL می‌توانست این ایده خوب را بی‌نقص کند. کیفیت ساخت و محتوای تبلیغات تلویزیونی محصول هم بسیار معمولی و سطح پایین است و ترکیب انیمیشن 3 بعدی و Real بسیار ابتدایی صورت گرفته، خصوصاً صحنه ورود ماهی تن به قوطی ناخودآگاه بیننده را به یاد کنسرو ماهی کیلکا می‌اندازد.

روستا می‌گوید: به‌نظر این کار در مضیقه زمانی تولید شده است. طراحی بیلبورد هم خیلی چنگی به دل نمی‌زد و طرح برای بیلبورد بسیار شلوغ انتخاب شده، صادقانه با اینکه چندین بار تابلوی تبلیغاتی این شرکت را دیده بودم متوجه آدرس سایت در زیر تابلو نشدم. ضمنا فارغ از شعار مناسب، اجرا در هر سه رسانه عاری از خلاقیت است. این کارشناس می‌گوید: انصافاً کیفیت کنسرو ماهی اویلا بالاست، تا زمانی که این کیفیت حفظ شود، مشتری می‌تواند، کیفیت محصول را به ادعای روش صید وصل کند. در این روش صید معمولاً میزان هیستامین موجود در ماهی بسیار پایین می‌آید، درنتیجه میزان هیستامین به‌عنوان یک استاندارد تکمیلی و اختیاری می‌تواند به جلب بیشتر اعتماد مشتری کمک کند. معمولاً استاندارد‌های اختیاری به‌زودی به‌صورت استاندارد اجباری درمی‌آید. روستا می‌گوید: درخصوص محصولات غذایی؛ سلامت مواد اولیه و مراحل تولید به اندازه محصول نهایی مهم است. دنیا به سمت مصرف محصولات سالم‌تر می‌رود برای مثال، میزان باکتری مرده (لاشه شماری) بعد از پاستوریزاسیون جزو استاندارد‌های بسیاری از کشور‌های جهان است. درنتیجه زمان آن رسیده کمی با مشتریان جدی‌تر باشیم و به جای رقص و آواز به صراحت به آنها بگوییم چه مزیتی داریم، بعضی وقت‌ها تصور می‌کنم تولیدکنندگان ابتدا تولید می‌کنند بعد به دنبال مزیت رقابتی محصول‌شان می‌گردند. باید از بدیهیات اجتناب کنیم، هیچ ماست فروشی نمی‌گوید، ماست من ترش است. دیگر زمان استفاده از کلمات بهترین، خوشمزه‌ترین و..ترین‌های دیگر با توجه به مشتریان باهوش این عصر در تبلیغات گذشته است.