نگاه تحلیلی به تبلیغات روغن جامد سالم لادن / در حاشیه حقیقت

در متن سوگند نامه سقراط که راهنمای پزشکان است نوشته شده « ضرر نرسان» این به این معنی است که قبل از درمان و شفا دادن به کسی آسیبی نرسان. جمله بسیار پرمحتوایی است، ولی اینکه چه سازمان هایی آن را رعایت می کنند جای بسی تفکر و تأمل دارد.

سازمان های تولیدی مخصوصا فعالان حوزه مواد  غذایی یکی از مهم ترین ارکان اصلی سلامت عمومی جامعه هستند و می توان به جرات گفت که ماموریت سلامت اجتماعی را همواره به دوش می کشند، چرا که با تولید انبوه آنها و استفاده حداکثر جامعه از محصولات می توانند به فراگیر شدن فرهنگی با رویکرد سالم یا ناسالم دامن زنند.

حال با وظیفه سنگین و مسئولیت اجتماعی خطیر و با در نظر گرفتن بازار رقابتی و کاهش توان خرید مردم برخی سازمان ها و برند ها کمی این مسئولیت را از دوش شان برداشته و در گنجه ای قایم می کنند و در نهایت یک ژست یا پز را با خود یدک می کشند که می توان گفت این موقعی است که زنگ خطر در سلامت جامعه به صدا در می آید و آن زمانی است که برخی برند ها با شرایط زیر روبه رو می شوند؛ شرایطی از قبیل فروش مان کاهش یافته، رقبا سهم بازار را از ما گرفته اند؛ پس سریعا تبلیغاتی دست و پا و حضورمان را اعلام کنیم.

در این مواقع است که اقدام به خلق ایده هایی می شود که ممکن است خلاقانه، نوآور و منجر به فروش سریع شود، ولی منصفانه نیست و باید گفت اغوای افکار عمومی است، تا تبلیغ یا اغراقی است که با واقعیتش فاصله بسیار دارد.

در این مطلب قصد داریم نگاهی داشته باشیم به کمپین روغن جامد سالم لادن، روغنی که هم جامد است و هم تأکید بسیار دارد بر سالم بودنش. ولی قبل از بررسی می خواهیم با سه دیدگاه یک تبلیغ خوب و مناسب، از دید افراد مختلف و حتی صاحب نظران این حوزه آشنا شویم.یک دسته معتقد هستند که تبلیغ خوب و مناسب همان چیزی است که رضایت و تأیید مشتری را طلب کند.

به عنوان مثال با دیدن یک تبلیغ، ناخودآگاه شروع کنند به توصیف آن بدون اینکه عمیق به مفهوم آن بپردازند و این نوع تبلیغ بیشتر جنبه بصری دارد و برخی از آژانس ها بیشتر به این نوع رویکرد تمایل دارند. دسته دیگر تبلیغی را خوب و مناسب می دانند که فروش عالی به دست آورد و در مقطع زمانی خود بتواند بیشترین تأثیر را بگذارد و باید گفت این نوع تبلیغ رابطه مستقیم با فروش خوب دارد، زیرا تا زمانی که تبلیغ صورت می گیرد فروش خوب است و زمانی که تبلیغ متوقف شد فروش نیز با شیبی به سمت کاهش حرکت می کند، به عنوان مثال تبلیغات فصلی یا کمپین های مقطعی، ولی در مقابل این دو دیدگاه تبلیغ نوع سومی هم وجود دارد که استفاده کننده و طراحان کمی دارد و آژانس ها و مشاوران تبلیغاتی اندکی تمایل و نظر به استفاده از این نوع دیدگاه دارند و به سختی این نوع محتوا برای تبلیغ به مشتریان پیشنهاد می شود، این نوع تبلیغ، تبلیغی است که مخاطب را به تفکر درباره  آنچه طراحان می خواند سوق می دهد و تنها مخاطب را مجذوب خود نمی کند، بلکه علاوه بر آن تفکر مخاطبان را به چالش وادار و آنها را غرق در مفهوم پیام می کند. به عنوان مثال کمتر کسی است که تابلوی مربوط به خشونت علیه زنان را در اروپا فراموش می کند؛ همان بیلبوردی که با دیده شدن و نگاه مخاطبان کبودی های زیر چشم و صورت تصویر خانم موجود در بیلبورد کمتر می شود.

مسلما مخاطبان با دیدن این مفهوم به پیام عمیقی که در پس این تبلیغ وجود دارد پی می برند و شاید حتی رویکردشان در مواجهه با رخداد ها نیز تغییر می کند. حال با توجه به موارد بیان شده در خصوص تبلیغ روغن جامد سالم، باید گفت تهیه کنندگان این تبلیغ به دیدگاه دوم معتقد بودند و با این رفتار و تولید این محتوا برای تبلیغات اعلام کردند که هدف در لادن، وسیله را توجیه می کند، چرا که باید به جرات گفت این تابلو فقط می فروشد و مخاطبان کم توان درآمدی را هدف قرار داده، مخاطبانی که برای خرید روغن مایع ساده هم با دشواری مواجه هستند.

باید گفت تبلیغات در عین زرق و برقش همواره مسیر سالم و شفافی در پیش نمی گیرد و در چنین شرایطی مسلما بی توجهی و ساده انگاری برند را مردم، با برخوردی هوشمندانه به خود برند باز خواهند گرداند. باید گفت با این تبلیغ، نخستین قانون این حوزه زیر سوال برده شد.

آقای دیوید اگیلوی یا پدر تبلیغات در کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی عنوان می کند که همیشه به اصولی پایبند بوده که بسیار حائز اهمیت بوده و تأکید فراوان داشت که همکاران وی نیز به آنها پایبند باشند. وی در نخستین اصل خود به این موضوع اشاره می کند که «اهمیت آنچه می گویید، بیشتر از چگونه گفتن آن است.» آنچه مشتری را به خرید ترغیب می کند و متقاعد می شود که خرید کند، محتوای تبلیغ است، نه چگونگی ارائه آن.

مهم ترین وظیفه برند ها و مشاوران تبلیغاتی این است که توجه کنند در معرفی محصول چه چیز هایی را می توان گفت و بیان کرد و چه قول هایی می توان داد. پدر تبلیغات در اصل دیگری عنوان می کند که «چیزی را بگویید و نشان دهید که می توانید مدافعش باشید .» بازی با کلمات که بار معنایی ویژه ای در جامعه دارند و نابه جا به کار می روند، اقدام نادرستی است که روزی ماهیت واقعی آن روشن و توسط مخاطبان ارزیابی می شود و آن روز است که روز شکست برند فرا  می رسد. پس تکیه بر ویژگی ای که محصول ما ندارد خطای بزرگی است که هم جامعه را تهدید می کند و هم آینده برند را.

هیچ دلیلی ناقض مسئولیت ما در قبال جامعه نیست. مطمئن باشیم تبلیغ صادقانه می تواند جنس را بفروشد. شایان ذکر است این عمل علاوه بر آسیبی که به برند می زند بر حوزه تبلیغات نیز ضربه وارد می کند، چرا که نگاه مشتری به مقوله  تبلیغات خدشه دار می شود و اعتماد عمومی از بین می رود. در خصوص این تبلیغ باید گفت با کمی بررسی و جست وجو در گوگل و همچنین یک مشورت ساده و کوتاه از متخصصان تغذیه به این نتیجه می رسیم که چربی ها در طبیعت به دو گروه گیاهی و حیوانی دسته بندی می شوند.

چربی های گیاهی، غیر اشباع و در دمای اتاق مایع هستند. چربی های حیوانی، اشباع و در دمای اتاق جامدند. در حقیقت این موضوع ابتدایی ترین یافته در خصوص شناخت روغن ها و چربی هاست البته گفتنی است مصرف چربی های گیاهی به ویژه از نوع امگا3، امگا6 و امگا9 توسط متخصصان تغذیه توصیه شده و برای ادامه حیات و سلامت بدن ضروری است. این در حالی است که روغن های جامد باعث گرفتگی عروق، افزایش کلسترول بد خون و درنتیجه منجر به بروز بیماری های قلبی - عروقی می شوند.

نکته قابل توجه این است که بسیاری از روغن های جامد مصرفی همان روغن های مایعی هستند که هیدروژنه شده، حالت طبیعی خود را از دست داده و به اصطلاح پیوند سیس آنها به ترانس تبدیل می شود که همان مضرات روغن های جامد حیوانی را دربردارند. در انواع روغن ها، هرچه میزان اسیدهای چرب اشباع و اسیدهای چرب ترانس بیشتر باشد، آن روغن مضرات بیشتری دارد.

روغن جدید لادن که به اصطلاح روغن امگا و سالم ترین نوع روغن جامد نامیده می شود، درواقع روغن جامدی است که با انواع ویتامین های محلول در چربی  (A, D, E) و همچنین اسیدچرب امگا 3 و امگا 6 غنی شده است.

با فرض اینکه اسیدچرب امگا 3 موجود در این روغن دستخوش هیچ گونه تغییر یا اکسیداسیونی نشده باشد، همراه بودن حجم زیادی اسیدچرب اشباع که این روغن را در دمای 25 درجه اتاق درحالت جامد حفظ می کند، نمی تواند سالم بودن این روغن را به اثبات رساند. شاید میزان امگا 3 و امگا 6 موجود در این روغن میزان نیاز روزانه به این اسیدهای چرب ضروری را تأمین کند، اما آیا می تواند جلوی گرفتگی عروق ایجاد شده توسط اسیدهای چرب اشباع و جامد همراه خود را بگیرد؟ آیا تأمین نیازهای ضروری بدن از هر راهی می تواند منجر به سلامتی شود؟

به طور مثال مصرف نوشابه گازدار که با انواع ویتامین ها غنی شده و نیازهای ضروری بدن را تأمین می کند، نمی تواند منجر به افزایش قند خون و پوکی استخوان شود؟

باید تأکید کرد که برخی از اطلاعات فوق که ماهیت تخصصی دارند برگرفته از اظهارات کارشناس تغذیه خانم مریم شهروز است که به نحوی مستند ارائه شده که شک و شبهه ای در آن باقی نماند. می توان گفت ویژگی این محصول که می توانست سوژه و نقطه ثقل تبلیغ آن باشد یقینا موضوع سلامت نیست.

در واقع درست است که آگهی تنها ادعا کرده که این محصول سالم ترین نوع روغن جامد گیاهی است، اما در استفاده از کلمه سالم ترین نوعی شیطنت تبلیغاتی پنهان است. توجه داشته باشیم که روغن های جامد گیاهی از جمله ناسالم ترین روغن ها هستند و اینجاست که استفاده از کلمه سالم ترین در خود نوعی از تحت تأثیر قرار دادن افکار عمومی کمتر مطلع را در بر دارد.

کاش به جای پیام سالم ترین از ویژگی این روغن که دارابودن امگا 3 بود یاد می شد و تأکید اصلی بر این ویژگی بیان می شد که خود می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی در بازار برای این محصول باشد. ولی اینکه ادعا شود روغنی جامد و آن هم سالم، می توان گفت لایه هایی از فریبکاری در آن مستتر است که فقط برای افزایش فروش طرح ریزی شده است. در پایان باید تأکید کنیم که مباحث بیان شده، مخالف تولید و عرضه این محصول و حتی تبلیغات برای آن نیست.

چرا که هر برندی می تواند براساس استاندارد های سازمان غذا و داروی کشور اقدام به تولید محصول کند، در حقیقت نقدی که بیان شد به فن و محتوای تبلیغات این محصول است. چرا که محصولات بی فایده و پرآسیبی در ایران و دنیا تولید می شوند که حتی دشمن سلامت جامعه هستند، از قبیل نوشابه، سوسیس و کالباس و پفک و امثالهم ولی استانداردهای لازم برای تولید را اخذ کرده اند.

ما هم در این مطلب قصد نقد محصول را نداشتیم و فقط حاصل این مطلب این است که محصولات را در قد و قواره خودشان و با مزیت نسبی واقعی و نیز به دور از ترفندهای نه چندان قابل دفاع تبلیغاتی معرفی کنیم و از روش هایی که در نهایت کمکی به حفظ برند نمی کنند بهره برداری نکنیم.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌ و‌ کار