دکتر مهرنوش شفیعی شهر بابکی، قائم مقام دبیر کل سازمان جهانی تبلیغات در گفت وگو با «فرصت امروز» / درگیر دعواهای مبتنی بر منافع شخصی افراد نشوید

این روزها ورود سازمان جهانی تبلیغات IAA به ایران به سوژه داغ فعالان حوزه تبلیغات تبدیل شده است. عده ای از آن استقبال و عده ای از اهالی این صنف هم هیاهوهایی را پیرامون مدیریت این سازمان در ایران ایجاد کرده اند. در گفت وگو با دکتر مهرنوش شفیعی شهربابکی تلاش کرده ایم به این ماجراها از زاویه ای دیگر بپردازیم.

او که از ژوئن 2016 با رأی نمایندگان 77 کشور به عنوان قائم مقام دبیرکل سازمان جهانی تبلیغات با ماموریت توسعه آسیای مرکزی و شمال خاورمیانه انتخاب شده است. از موسسین نمایندگی IAA  در جمهوری اسلامی ایران بوده و بیش از یک دهه است که نخستین بوتیک خلاقیت ایران و گروهی از موسسات طراحی و برنامه ریزی استراتژیک را مدیریت می کند.

چطور شد سازمان جهانی تبلیغات با راه اندازی دفتر نمایندگی در ایران موافقت کرد؟

مسئله استقرار نمایندگی رسمی سازمان جهانی تبلیغات IAA در ایران، دارای یک سابقه طولانی و تاریخی است. پیش از پیروزی انقلاب اسلامی، در سال 1353 اقداماتی برای تاسیس چپتر ایران صورت گرفت، اما نمایندگی سازمان هرگز به صورت رسمی و قانونی ثبت نشد. بنابراین پس از پیروزی انقلاب چنین ساختاری به لحاظ قانونی در ایران وجود نداشت.

درپایان دهه 60 که تبلیغات تجاری مجددا در ایران شکل گرفت، عده ای از فعالان حوزه تبلیغات به صورت انفرادی اقدام به عضویت در IAA کردند و با توجه به همین خلأ، بدون طی هیچ مسیر قانونی و به صورت خودخوانده خودشان را چپتر ایران نامیدند. طبیعتا شخصیت حقوقی که هویت واقعی و قانونی نداشت با نظر مراجع ذی ربط تعطیل و برای برخی از این اشخاص هم مشکلاتی ایجاد شد.

یک عده از همین اشخاص بعد از چند سال که آب ها ازآسیاب افتاد، با استفاده از بی اطلاعی دیگران مجددا خودشان را نماینده IAA در ایران معرفی کردند و البته در این مقطع کارهای غیرقانونی بسیاری انجام شد. مثلا کنگره یا همایشی که اصلا IAA  از آن بی اطلاع بود در ایران به عنوان IAA برگزار شد یا جزوات و کتاب هایی منتشر می شد که بدون اطلاع سازمان جهانی تبلیغات به IAA نسبت می دادند. همه این اعمال غیر قانونی در IAA مرکز، بی اعتمادی عمیقی را ایجاد کرده بود.

در سال 2010 به پیشنهاد جمعی از جوانان تحصیلکرده ایرانی بحث ورود رسمی IAA به ایران مطرح شد. IAA  در آن زمان من را به عنوان دبیر کل موقت یا جنرال سکرتری معرفی کرد و ماموریتی که به من محول شد این بود که ساختار IAA بر مبنای قوانین و با اعتماد سازی در ایران تاسیس شود.

همان زمان جلساتی با جمعی از بزرگان تبلیغات و بعضی از همین اشخاص که خودشان را با نام IAA در ایران معرفی می کردند، تشکیل شد.بعد از چند جلسه متوجه شدم که بعضی از این افراد دو محور از ماموریت من را به کلی نادیده می گیرند؛ اولا رعایت قوانین و انجام امور به نحو قانونی و دوما سهم خواهی و اصرار بر مصادره برخی بخش های IAA  بدون توجه به آیین نامه.بنابراین در همان زمان طی نامه ای به IAA Global  اعلام کردم که با این وضع امکان ادامه و اداره این کار را ندارم. البته بقیه هم خیلی زود به اختلافاتی رسیدند که نتیجه همان رفتار غیر قانونی بود.

در سال 2012 آقای فارس ابراهیم ابوحمد که یک شخصیت لبنانی الاصل و تاثیرگذار در تبلیغات خاورمیانه است، به عنوان دبیرکل سازمان جهانی تبلیغات انتخاب شد. علاقه و احترام ویژه او به ایران باعث شد پیشنهاد تاسیس نمایندگی ایران مجددا مطرح شود. این بار بنده و دوستان دیگری که از ابتدای تاسیس همراه این نمایندگی بوده اند، شروطی را مطرح کردیم که مهم ترین آنها انجام یک روال مرحله به مرحله با توجه دقیق به قوانین و منافع جمهوری اسلامی و جلوگیری از سهم خواهی برخی از اشخاص بود.

این روال با تاسیس موسسه «جهان اعلان ایرانیان» به عنوان یک موسسه غیرتجارتی آغاز شد و در یک پروسه طولانی و سخت ضمن جمع آوری و تایید و ثبت تمام اسناد و مدارک سازمان جهانی تبلیغات از 1938 تاکنون، کلیه اختیارات این سازمان در خاک جمهوری اسلامی ایران طی وکالت نامه و قراردادهایی به من واگذار شد تا بتوانم مراحل ثبت و راه اندازی و نظارت بر توسعه سازمان در ایران را به عنوان نماینده تام الاختیار به انجام برسانم. این مرحله سخت ترین قسمت پروسه چندساله کاری ما بود.

به دلیل اینکه علاوه بر پیچیدگی های تاریخی و قانونی، همزمانی این کار با مذاکرات هسته ای هم در داخل ایران و هم خارج از ایران حساسیت هایی را ایجاد می کرد. ما با همیاری چند تیم حقوقی مجموعه ای از تمام تعهدات موردنیاز برای اطمینان سازی را جمع آوری کردیم  و در ایران و خارج از ایران به ثبت رساندیم به نحوی که تمام احتمالات نگران کننده برای طرفین رفع شد.

در نهایت پس از تفویض سند رسمی نمایندگی مطابق ماده 972 قانون مدنی توسط قوه محترم قضاییه، من تمام اختیارات IAA در خاک جمهوری اسلامی ایران را به موسسه «جهان اعلان ایرانیان» واگذار کردم. این موسسه با نظارت هیأت امنایی اداره می شود که در حال حاضر شش نفر عضو آن هستند و طی چند مرحله در توسعه سازمان، تعداد این هیأت امنا افزایش خواهد یافت.

در ساختار فعلی، هیأت امنا بر حسن انجام اساسنامه و آیین نامه و تعهداتی که داده شده است نظارت و هیأت موسس به عنوان آخرین مرجع حل اختلاف، بقای موسسه بر مسیر اولیه را تضمین می کند. اما ساختار داخلی با احترام به تخصص و سلایق همکاران، زمینه یک فعالیت علمی و بین المللی را فراهم می سازد که تلاش شده است از استقلال و حسن رفتار متقابل برخوردار باشد.

مثلا در انتخابات هیأت عالی اجرایی با وجود اصرار برخی از دوستان، بنده و هیچ یک از اعضای هیأت موسس و هیأت امنا کاندیدا نشدیم و برای نخستین بار در فضایی دوستانه هیأت عالی اجرایی از میان بدنه سازمان و با 100درصد آرا تمام اعضا انتخاب شدند که مایه مباهات است.

درباره برنامه های این سازمان و نحوه عضوگیری توضیح بدهید.

فعالیت سازمان جهانی تبلیغات در تمام دنیا اولا معطوف به همکاری های متقابل علمی و انتقال توانمندی و تکنولوژی برای ارتقای فعالیت های همکاران صنعت مارکتینگ است. به طور طبیعی در مرحله بعد فعالیت در این حوزه منجر به پژوهش های بومی و بین المللی، انتشارات و آموزش می شود که تامین کننده خوراک علمی برای ارتقای تخصصی اعضا و ساختارهای شان است.

سه گروه متخصصان و فعالان حوزه مارکتینگ و تبلیغات، شرکت ها و موسسات فعال در این حوزه و مصرف کنندگان خدمات مارکتینگ وتبلیغات در سراسر دنیا می توانند از مزایای IAA استفاده کنند. برای این گروه ها انواعی از عضویت شخصیت حقیقی و حقوقی پیش بینی شده که طی فرآیندی استاندارد از طریق سایت انجام می شود.

ما در ایران در مرحله اول سایت را فقط برای اعضای قدیمی و ایرانیانی که در گذشته در هر کجای دنیا عضو بوده اند باز کردیم تا وضعیت عضویت های قدیمی ساماندهی شود و در مرحله دوم برای متخصصان و فعالان شناخته شده و معتبر ایرانی امکان عضویت فراهم شد. در مرحله بعد فعالان و متخصصانی که توسط اعضای فعلی IAA ایران معرفی شوند، با طی مراحل قیدشده در آیین نامه و تشخیص صلاحیت، امکان عضویت پیدا می کنند.

در حال حاضر دلیل این همه هیاهو و اعتراض به راه اندازی این دفتر در تهران چیست؟

البته این همه هم نبوده، در مقابل استقبال و حمایت گسترده ای که فعالان کرده اند، متاسفانه یک عدد معدودی هم هستند که با هر چیز خوبی مخالفند، ادای روشنفکری درمی آورند و با هر کار رو به جلویی مخالفت می کنند و برای هر حرکت جدیدی مانع می تراشند و خودشان هم کاری نمی کنند، خوب اگر یک کسی بیاید و کار خوبی بکند برای تاریخ اینها که همه جا بر صدر نشسته اند و قدر دیده اند و هیچ کاری هم نکرده اند خطرناک است، خیلی از اینها به شکل سنتی منافعی دارند که با شفاف شدن بازار تبلیغات تجاری به خطر می افتد، بعضی از اینها کم سوادی خودشان را در غیاب دانشمندان محجوب ایرانی پنهان کرده اند و متاسفانه در برخی جمع های خودشان استاد شده اند و از هر چیزی که بتواند ملاک و معیار ایجاد کند نگرانند.

عده دیگری هم هستند که بیش از دو دهه بدون هیچ سند و مدرکی خودشان را با نام IAA ایران پروپاگاند و تلاش کرده اند که با استفاده از نبودن نمایندگی قانونی برای خودشان تولید جایگاه کنند. برخی از این افراد برای عناوین کاذبی که برای خودشان تولید کرده اند، احساس خطر می کنند. البته یک عده از دوستان خوب و دلسوز هم هستند که بر اثر کمبود و ضعف اطلاع رسانی، تحت تاثیر هیاهوی این دودسته قرار می گیرند.

موضع انجمن صنفی شرکت های تبلیغاتی در این رابطه چیست؟ آیا حضور یک نهاد نظارتی مثلIAA جایگاه این انجمن را تغییر نمی دهد؟

IAA اصولا یک نهاد صنفی محسوب نمی شود. در بقیه کشورها هم مرسوم است که اگر نهادهای صنفی برای همکاری های بین المللی و ابعاد علمی فعالیت خود اهمیت ویژه ای قائل باشند، می توانند در IAA عضو شوند.

مثلا در اروپا، ایالات متحده آمریکا و هند، چین و ژاپن صدها انجمن، مرکز و موسسه در حوزه های مربوط به این صنف در شهرها و ایالت های مختلف فعال هستند که عموما ذیل چند نهاد صنفی مادر - تخصصی تجمیع می شوند و اکثر این نهادهای صنفی مادر - تخصصی اگر از اعتبار مناسبی برخوردار باشند، عضو IAA هستند. در ایران هم نهادهای صنفی و غیرصنفی امکان استفاده از این فرصت را دارند.

اگر دوستان از این فرصت استفاده کنند، ما هم استقبال می کنیم، اما اگر تحت تاثیر همان هیاهویی که شما فرمودید قرار بگیرند، طبیعتا مصالح و منافع آنها توسط عده قلیلی به خطر می افتد. امروز ما در کشورمان بیش از هر زمان دیگری نیازمند همگرایی در فعالیت علمی واقعی هستیم و به همه توصیه می کنیم خودشان را درگیر دعواهای مبتنی بر منافع شخصی افراد نکنند.

مخالفان راه اندازی دفتر IAA بر این باورند نظارتی که قرار است از طریق این سازمان انجام شود، یک نظارت غیردموکراتیک است. چه توضیحی در این باره دارید؟

اصولا IAA یک نهاد نظارتی نیست و قرار نیست نقش نظارتی برعهده داشته باشد. وقتی ما تولید علم بومی را پیگیری کنیم، امکان نظارت بر کیفیت در خود سیستم ها ایجاد می شود، اما اگر منظور شما نظارت داخلی ما بر ارکان خودمان است. خب این مسئله طبیعی است. هم داخل کشور و هم در سطح بین المللی موسسات و نهادها بر ارکان داخلی خود و عملکرد آنها نظارت دارند.

دموکراسی هم یک امر نسبی است، یعنی مثلا اگر تعبیرمان از دموکراسی حذف نظارت بر انتخابات باشد، دیگر در کشور سنگ روی سنگ بند نمی شود. دموکراسی به مفهوم بی قاعدگی نیست بلکه به مفهوم قواعد مبتنی بر احترام به شخصیت انسان هاست. ببینید برخی از کسانی که دم از دموکراسی می زنند در یک انجمن کوچک اکثریت آرای دوستان خودشان را هم به سختی به دست می آورند.

حالا وقتی بیشتر دقت بکنید می بینید اعضای آنها کمتر از 10درصد جامعه آماری صنف فقط در یک شهر است. آن وقت ادعای تعیین تکلیف و قانونگذاری برای کل فعالان یک صنف را هم دارند. ما که اصولا یک موسسه خصوصی هستیم و از مشخصات تشکل ها برخوردار نیستیم، هیأت عالی اجرایی مان با 100درصد آرای اعضا انتخاب می شود و با وجود پشتوانه علمی بین المللی به دنبال تعیین تکلیف برای دیگران هم نیستیم. تو خود بخوان از این مجمل حدیث مفصل.

گفته می شود که فعالیت دفتر IAA در تهران با نحوه عملکرد این سازمان جهانی هماهنگی ندارد. چقدر با این گفته موافقید؟

طرح چنین موضوعاتی عموما از سر کم اطلاعی است. اگر کسی ساختار IAA را درست بشناسد و با آن آشنایی داشته باشد، حتی برای تخریب ما هم چنین اظهاراتی نمی کند. در طول هشت دهه که از فعالیت سازمان جهانی تبلیغات می گذرد، هر یک از نمایندگی ها در کشور خودشان براساس قوانین و مقتضیات و شرایط بومی خودشان تاسیس شده و با تغییر مقتضیات، تغییر و توسعه  یافته اند.

IAA  ایران هم از این امر مستثنی نیست. یک عده ای که شما خودتان به آنها اشاره کردید هر چند وقت یک ادعای کذبی مطرح می کنند، یک دفعه می گویند «اصلا نمایندگی وجود ندارد»، بعد که می بینند همه فهمیده اند می گویند «نمایندگی قانونی نیست»، بعد که اسناد نمایندگی در شهر پخش می شود و همه می بینند، اینها می آیند و می گویند «IAA اصلا سازمان مهمی نیست و در سرچ گوگل جایگاه ندارد»، بعد که می فهمند خود گوگل هم عضو IAA است و این حرف شان سوژه خنده شده است، می گویند «سیستم دموکراتیک ندارد» و وقتی از هیچ راهی به نتیجه نمی رسند کم کم حرف های بی محتواتر می زنند.

ما مطابق قراردادهایی که با IAA مرکز داریم، اساسنامه و آیین نامه های اختصاصی خودمان را داریم که البته اصول موردنظر سازمان جهانی در آنها لحاظ شده است، اما ملاک اصلی، قوانین و مقتضیات کشور خودمان است.

مثلا ما در آیین نامه و تعهدات مان هرگونه ارتباط با رسانه های معاند نظام را ممنوع کرده ایم. خب طبیعی است که این امر ربطی به IAA بین الملل ندارد و آنها در کشورهای دیگر چنین رفتاری نمی کنند.

حضور فعالانه نمایندگی سازمان جهانی تبلیغات در جمهوری اسلامی ایران که به شکل پررنگ در برنامه های جهانی IAA مشاهده می شود و همین شرکت در جشنواره کن و ظهور و بروز عملکرد نمایندگی ایران در سطح بین المللی، نشان دهنده میزان واقعی بودن این ادعاهاست.

من از شما می پرسم اگر فعالیت دفتر IAA در ایران با مرکز هماهنگ نبود یک ایرانی از همین دفتر به عنوان قائم مقام دبیر کل انتخاب می شد؟ البته اگر بخواهیم جواب همه این شایعه سازی ها را بدهیم باید کارهای اصلی مان را تعطیل کنیم.

به نظر می رسد که اکثر آژانس های بزرگ داخلی از حضور IAA در تهران استقبال کرده اند. موضع آژانس ها و فعالان تبلیغات در قبال IAAچیست؟

خودتان می فرمایید استقبال کرده اند. در جلسه انتخاب هیأت عالی اجرایی هم همانطور که رسانه های عمومی منعکس کردند، اکثر بزرگان با سوابق و سلایق مختلف حضور داشتند.

در آن جلسه خانم دکتر مقیمی که از استوانه های توسعه بازار و کارآفرینی کشور هستند به عنوان پرزیدنت و یک گروه جوان خوشفکر و پر انرژی که اکثرا از مدیران برجسته تبلیغات ایران هستند، به عنوان هیأت عالی اجرایی انتخاب شدند.

حمید احمدی از سیما پخش، عماد رستمی از تدبیر پاسارگاد، آقای حاجتمند از گروه مهیاران و خانم رفیعی از طرح باران، همچنین مسئولیت کمیته ها و کمیسیون های تخصصی را هم بهترین ها برعهده گرفته اند، آقایان بادکوبه، پاشاپور، سعید احمدی از سروش سیما، استاد اسفرجانی و خیلی از دوستان که مدیران 31 کمیسیون و کمیته تخصصی هستند در کنار هیأت امنایی که در رأس آن فرهیختگانی همچون دکتر سیدمحمد صادق خرازی حضور دارند، جای نگرانی باقی نمی گذارد. البته بدون شک نیازمند اطلاع رسانی بیشتر برای تعامل بیشتر خواهیم بود.