داستان کسب‌و‌کار و تحلیل محیط

طی همراهی ما در پنج هفته گذشته و با شناختن الفبای حوزه کسب‌و‌کار، شفاف شدن اجزای اصلی داستان کسب‌و‌کارتان و مشخص کردن اسکلت و ساختار سازمان، حوزه انتخابی فعالیت‌تان و ارزش پیشنهادی به مشتریان، اکنون وقت آن رسیده که با تحلیل محیط کسب‌و‌کار و شناسایی مشتریان هدف، به روشن‌تر کردن فضای فعالیت و شفاف‌تر کردن مسیر پیش‌رو اقدام کنیم. در قسمت پیشین آموختیم که چگونه چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های مدنظر خود را تبیین کنیم و در این قسمت با مرور نحوه تحلیل محیط کسب‌و‌کار، برنامه استراتژی عمل خود را تکمیل می‌کنیم.

به خوبی می‌دانیم که داشتن استراتژی (راهبُرد)، افق دید ما را دورتر برده و زاویه نگاه‌مان را گسترده‌تر می‌سازد. بنابراین ریسک‌های مسیر را کاهش داده و تصمیم‌گیری‌های آتی خود را تسهیل می‌کنیم.

مشتریان هدف

مبرهن است که شناخت بازار و مشتریان و تعیین بازار هدف بین مشتریان بیشمار، گامی اساسی در تسهیل و ارتقای فروش و کاهش میزان شکایات احتمالی ایشان است. فاکتور کلیدی موفقیت در این راه، شناخت نیازها، احساسات و رفتار خریداران است که دریافت آن از طریق تحقیقات بازاریابی ممکن و میسر است. جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز به هر روشی از قبیل پرسشنامه (به‌عنوان یک تحقیق میدانی)، مصاحبه، گروه‌های متمرکز (Focus Group)، مانیتور کردن رفتار مشتریان در منزل یا فروشگاه و... صورت می‌پذیرد. مثال‌های زیر درک بهتری از جامعه مشتریان هدف را به ما خواهد داد:

بیماران سلیاکی نیازمند به مصرف نان Gluten Free، فارغ‌التحصیلان رشته معماری دانشگاه‌های کشور، زنان مجرد بالای 50 سال ساکن در پایتخت، جوانان مشتاق و عجولی که در پی کشف لوبیای سحرآمیز موفقیت هستند و...

آیا می‌توانید حدس بزنید که مثال‌های فوق‌الذکر، مشتریان هدف برای فروش چه نوع محصولاتی هستند؟

محیط کسب‌و‌کار

منظور از محیط کسب‌و‌کار، تمام عوامل خُرد و کلانی است که بر عملکرد کسب‌و‌کار ما تاثیر‌گذار است. عواملی از جمله فاکتورهای سیاسی و قوانین و مقررات دولتی، اقتصاد خرد و کلان، فاکتورهای اجتماعی، فناوری، رقبای موجود در بازار، تامین کنندگان، مشتریان، کالاهای جایگزین موجود در بازار و سختی ورود/ خروج به/ از صنعت (صنعت با همان تعریفی که در قسمت‌های پیشین آموختیم).

شناخت محیط کسب‌و‌کار در تعیین استراتژی‌ها و پیاده‌سازی آنها اهمیت بسزایی دارد. شناختی که منتج به کشف فرصت‌ها و آگاهی از تهدیدات اطراف کسب‌و‌کار ما می‌شود و موفقیت سازمان ما با چنین شناختی محتمل‌تر خواهد بود. در ادامه به بسط و شرح برخی از عوامل موثر بر محیط کسب‌و‌کارها می‌پردازیم.

الف) شرایط سیاسی و قوانین و مقررات دولتی علی‌الخصوص در کشور ما که بخش بزرگی از اقتصاد آن دولتی است، پارامتر بسیار مهمی در تحلیل محیط کسب‌و‌کار ماست و اثرات عمیقی بر سازمان ما خواهد داشت. دولت می‌تواند در برخی بازارها یک رقیب جدی و در بسیاری از مواقع یک مشتری بزرگ برای کسب‌و‌کارها باشد. دولت به‌عنوان قانون‌گذار و البته مجری و ناظر صحت اجرای قوانین، با وضع انواع مختلفی از مقررات مثل قوانین گمرکی، تاثیر جدی بر فرآیند واردات و صادرات داشته و با تعیین محدودیت‌های خاص، موثر بر روند تولید یا فروش خواهد بود. سیاست‌های مالیاتی، قوانین کار، قوانین مربوط به محیط‌زیست، سوبسیدها، شرایط سیاسی منطقه و... نمونه‌های آشنایی در این ارتباط هستند.

فرض کنید که شما قصد واردات و فروش نوع خاصی از باتری‌های با فناوری بالا را دارید که اکثر صنایع کشور محتاج آن هستند. اخذ مجوزهای خاص جهت اثبات عدم تولید آن نوع باتری در داخل کشور، اخذ تاییدیه‌های استاندارد و آزمایشگاه خاص، میزان تعرفه‌های گمرکی و. . . همگی از جمله مواردی است که باید با جزییات آنها آشنا شوید و امکان یا عدم امکان دریافت گواهی‌های مورد اشاره و هزینه و زمان مورد نیاز جهت اخذ آنها را در برنامه خود لحاظ کنید. شاید عدم صرفه اقتصادی یا سختی کار، تصمیم شما را تغییر دهد. شاید اطلاعات جمع‌آوری شده اخطاری مبنی بر احتمال تحریم فروش کالای مذکور به کشورمان در آینده را به دست دهد. این‌ها همه از تهدیدات موجود در محیط برای کسب‌و‌کارتان است.

ب) متغیرهای اقتصادی نیز به‌شدت، قدرت خرید مشتریان، توان چانه زنی تامین‌کنندگان و هزینه سرمایه‌گذاری را تحت تاثیر قرار خواهند داد. رشد اقتصادی، نرخ بیکاری، نرخ تورم، نرخ بهره بانکی، قیمت ارز و غیره مثال‌هایی از این قبیل هستند.

تصور کنید قصد تولید و صادرات مبلمان لوکس به خارج از کشور را دارید. افزایش نرخ تسعیر ریال به دلار، عدم افزایش نرخ تورم و به تبع آن عدم افزایش نرخ دستمزدهای سالانه نیروی کار، نرخ بهره بانکی پایین و امکان استفاده از وام‌های بانکی همگی فرصت‌های عالی برای رونق کسب‌و‌کار ما محسوب می‌شوند.

ج) متغیرهای جمعیتی و روند تغییرات فرهنگی جامعه، سطح سلامت و میزان تحصیلات اکثریت بدنه جامعه، نوع نگرش آحاد مردم به مفاهیمی از جمله پول، ایمنی، کیفیت، اوقات فراغت، کارآفرینی، مُد و. . . از فاکتورهای اجتماعی موثر بر کسب‌و‌کار ما خواهند بود که ضروری است برای افزایش احتمال موفقیت خود، آنها مورد مطالعه و بررسی موشکافانه قرار دهیم.

به‌عنوان مثال مطالعه روندهای جمعیتی و تغییرات فرهنگی جامعه به ما نشان می‌دهد که در آینده نزدیک تعداد زنان مجرد پا به سن گذاشته و بازنشسته که با تغییر الگوی فرهنگی و عدم تمایل به ازدواج یا افزایش نرخ طلاق، تنها زندگی می‌کنند به‌شدت افزایش خواهد یافت. چنین شرایطی فرصت قابل ملاحظه‌ای برای رونق کار مشاوران خانواده، فروشندگان حیوانات خانگی، کلینیک‌های دامپزشکی و. . . خواهد بود.

د) در بیان اهمیت متغیرهای تکنولوژیکی نیز همین بس که میزان تاثیر چنین متغیرهایی به قدری بالاست که حتی امکان ورود ما به بازار یا صنعت مدنظر را تعیین می‌کنند چرا که می‌توانند موانع ورود را کاهش دهند یا کارایی و اثربخشی را متاثر سازند. درجه اتوماسیون، ضریب نفوذ فناوری، حجم فعالیت‌های تحقیق و توسعه، نرخ رشد فناوری و غیره همه نمونه‌هایی از پارامترهای تکنولوژیک هستند.

فرض کنید قصد تاسیس آموزشگاه خوشنویسی با خودکار دارید. اقبال عمومی مردم به استفاده از شبکه‌های اجتماعی مجازی و همه‌گیر شدن استفاده از تلفن‌های موبایل هوشمند، فرصت بسیار مغتنمی برای شما جهت تبلیغ و تدریس خوشنویسی در این شبکه‌های مجازی و کاهش چشمگیر هزینه‌های اجاره فضای فیزیکی در آغاز کسب‌و‌کارتان محسوب می‌شود.

با استفاده از تحلیل محیط کسب‌و‌کار که یک ابزار استراتژیک مناسب برای برنامه‌ریزی در اختیار ما قرار می‌دهد، می‌توان به‌طور موثری میزان بهره‌برداری از فرصت‌ها توسط سازمان را حداکثر و حجم تهدیدات پیش‌روی آن را حداقل کرد. هفته آینده باز هم بیشتر در این مورد خواهیم آموخت.

* کارشناس ارشد کسب و کار