نگاهی به بیلبورد حجمی لیونا / خود نمایی در میان آگهی‌ های تخت و ساده

بزرگنمایی محصولات در قالب طراحی ماکت‌های حجمی تبلیغاتی همیشه برای مشتریان جالب توجه بوده است؛ ماکت‌های حجمی که در حال حاضر از قالب همیشگی خود خارج شده و برندها از آنها در رسانه‌های تبلیغاتی دیگر نیز استفاده می‌کنند و به نوعی آنها را به‌عنوان مکمل طرح‌های تبلیغاتی مختلف استفاده کرده و روی بخشی از بیلبوردهای خود نصب می‌کنند. این همان شیوه‌ای است که برند لیونا برای تبلیغ محصول شیر خود استفاده کرده ‌است. این برند بسته‌بندی محصول شیر خود را در قالب یک ماکت حجمی بزرگ روی یکی از رسانه‌های محیطی اکران کرده ‌است.

این ماکت حجمی در یکی از شهرهای بزرگ کشور اکران شده‌است. در ادامه، «فرصت امروز» به منظور بررسی بیشتر این طرح سراغ محمدرضا صیاد دریابخش عضو رسمی انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران و مشاور تبلیغاتی و مسعود رشیدیان مشاور و فعال تبلیغاتی رفته است.

طرح‌هایی که به دلیل تکرار، جذابیت خود را از دست داده‌اند

محمدرضا صیاد دریابخش درباره ماکت‌ حجمی برند لیونا می‌گوید: تبلیغات محیطی داخلی ایران محدود به یکسری بیلبورد و طرح‌های گرافیکی تکراری و بدون خلاقیت شده است؛ طرح‌هایی که به دلیل تکرار بیش از حد جذابیت خود را از نگاه مخاطبان از دست داده‌اند. درنتیجه دیدن چنین ماکت‌های حجمی در این بازار تکراری جالب است و نگاه مخاطب را به خود جذب خواهد کرد.

البته باید بگویم که استفاده از چنین ماکت‌های حجمی در دنیا مدتی است دستخوش تغییرات و فناوری شده و برندهای مختلفی که از این شکل تبلیغات استفاده می‌کنند، در تلاش هستند که این ماکت‌ها را با شیوه‌های خلاقانه‌تری استفاده کنند و آنها را از این شکل ایستا خارج کنند ولی به هرحال عملکرد لیونا با توجه به بازار تبلیغات حال حاضر در ایران مناسب است و مدتی بود که برندها سراغ اکران ماکت‌ تبلیغاتی نرفته بودند و به‌عنوان فعال این حوزه مدتی است موردی را در این راستا مشاهده نکرده ‌بودم.

اجرای شیوه تبلیغاتی؛ بدون حرف اضافی

دریابخش می‌گوید: استفاده از این شیوه تبلیغاتی تاثیرگذاری زیادی روی مخاطبان خواهد داشت. در این شیوه تبلیغاتی برند بدون حرف اضافی پیام خود را به مخاطبان می‌رساند و بسته‌بندی محصول را در ابعاد بزرگ‌تر به آنها نشان داده و یادآور می‌شود و به نوعی برند در این شیوه دائم از محصول خود تعریف نکرده و شعارهای اغراق‌آمیز برای آن به‌کار نمی‌برد و قضاوت را به عهده مخاطبان می‌گذارد. به نظرم موارد گفته شده را می‌توان جزو محسنات این شیوه‌ تبلیغاتی درنظر گرفت.

دریابخش می‌گوید: ماکت حجمی برند لیونا خالی از اشکال هم نیست و به نظرم اگر این برند برای این ماکت از تابلوی بک‌گراند استفاده نمی‌کرد، جلوه بهتری به کار خود می‌داد. در حال حاضر در این تبلیغ لیونا فقط نزدیک به 70 درصد از رسانه تبلیغات محیطی خود را به ماکت اختصاص داده و مابقی را به‌صورت بک‌گراند ماکت استفاده کرده‌است و در این بک‌گراند اطلاعاتی به مخاطب داده است اما این برند باید در نظر می‌گرفت که مخاطب با دیدن بسته‌بندی محصول کاملا و مطمئنا متوجه موضوع می‌شود و نیاز به اطلاعات حاشیه‌ای و تکراری، آن‌هم در یک طرح ندارند و نیازی به این نیست که برند چندین بار لوگوی خود را در طرح تکرار کند.

البته به گمانم در این باره اجراکنندگان دست‌شان بسته بوده و شاید شرکت واگذارکننده تابلوی آگهی‌ از آنها اجرای چنین شیوه‌ای را تقاضا کرده ‌است و حتی چه بسا استفاده از بک‌گراند برای ماکت؛ باعث کاهش تاثیرگذاری شیوه تبلیغاتی لیونا از نگاه مخاطبان نیز بشود. هرچند این ایرادات امکان دارد به چشم مخاطبان عادی نیاید و آنها فقط جذب ماکت تبلیغاتی شوند و توجهی به حواشی کار نکنند.

این مشاور تبلیغاتی می‌گوید: اگر این ماکت حجمی در قالب یک کمپین به‌کار رود، مطمئنا تاثیرگذاری بیشتری خواهد داشت ولی به هرحال این ماکت به تنهایی نیز می‌تواند روی مخاطبان تاثیرگذار باشد. اگر برند لیونا در کنار ماکت حجمی خود یک حرکت مکانیکی نیز اجرا می‌کرد، عملکردش جلوه بهتری پیدا می‌کرد، برای مثال اگر یک نی نیز به ماکت اضافه و مایه‌ای به شکل شیر به آن وارد یا خارج می‌شد، در نگاه مخاطبان عملکرد تبلیغاتی لیونا با تکنولوژی جدیدتر و عجیب‌تر و به‌روزتر، جذاب‌تر به نظر می‌رسید.

دریابخش در پایان می‌گوید: به نظرم اگر برندها بیشتر سراغ تبلیغات حجمی جذاب بروند، نتایج بهتری را به‌دست می‌آورند. برندهای ایرانی کمتر از این شیوه استفاده می‌کنند که این موضوع شاید به دلیل هزینه آن باشد اما آنها باید در نظر بگیرند که تاثیرگذاری بالای این کار بسیار فراتر از هزینه‌ای است که برای آن صرف خواهند کرد و مطمئنا هزینه آنها به هدر نخواهد رفت، در حالی که هزینه تبلیغاتی آنها بارها با اکران آگهی‌های تخت و ساده محیطی به هدر رفته ‌است و برندها برای رفع این مشکل باید به فکر چاره‌ باشند.

ماکت‌های حجمی مخاطبان بیشتری را جذب تبلیغ می‌کند

مسعود رشیدیان درباره بیلبورد حجمی برند لیونا می‌گوید: بیلبورد حجمی برند لیونا جالب و از اجرای خوبی برخوردار است. به نظرم اگر این اقدام تبلیغاتی در قالب یک کمپین اجرا شود، اثربخشی بالاتری خواهد داشت و تعداد مخاطبان بیشتری را جذب خواهد کرد. گروه طراحی برند لیونا برای اجرای این کار همزمان طراحی بیلبورد و ماکت حجمی را انجام داده و بعد روی هم سوار کرده‌اند.

رشیدیان درباره شیوه‌های طراحی ماکت‌های حجمی می‌گوید: همه بیلبوردهای حجمی که در فضای بیرونی استفاده می‌شوند، تعاریف یکسانی در تبلیغات دارند و بستگی به نوع کاربردی خواهند داشت که کسب وکارها برای این بیلبوردها درنظر گرفته‌اند، برای مثال کسب‌و‌کاری بر حسب ایده خود فقط بخشی از ماکت حجمی را به‌صورت بیرون‌‌زدگی از بیلبورد استفاده می‌کند و کسب وکاری دیگر ماکت حجمی را به تنهایی استفاده می‌کند. تمامی این موارد به سیاست‌های تبلیغاتی برندها برمی‌گردد، به نوعی آنها مشخص می‌کنند که ماکت حجمی به چه شکلی روی بیلبورد نصب شود.

نکات مهم در طراحی ماکت‌های حجمی

رشیدیان درباره گرافیک ماکت حجمی برند لیونا می‌گوید: این موضوع به نوع نگاه طراحان گرافیک و سفارش‌دهندگان ماکت حجمی برمی‌گردد، به همین دلیل صحبت کردن درباره این موضوع شاید جالب نباشد، چون باید شرایط ایده‌پردازی را به دقت بررسی کرد و بعد درباره آن نظر داد ولی با این توصیفات استفاده از ماکت‌های تبلیغاتی روی بیلبوردها از یکسری اصول و قواعد پیروی می‌کند و در نظر گرفتن آنها اثربخشی تبلیغ را بالاتر خواهد برد.

قواعدی مانند، یک: دقت به همرنگ نبودن ماکت حجمی با طرح تبلیغاتی پس‌زمینه آن. وقتی ماکتی روی بیلبورد نصب می‌شود، باید عناصر بصری به دقت لحاظ شود. در این زمینه باید کنتراست رنگی ماکت با پس‌زمینه آن متفاوت در نظر گرفته شود تا ماکت برجسته‌تر دیده ‌شود. اگر این کنتراست رعایت نشود، ماکت حجمی از دید مخاطب هم‌سطح با بیلبورد دیده‌ شده و برجستگی ‌خاصی مشاهده نخواهد شد. این اتفاق بارها افتاده است و شرکت‌ها بدون درنظرگرفتن این موضوع ماکت‌های حجمی خود را اکران کرده‌اند.

دو: استفاده مکرر از آرم و لوگوی برند در طرح تبلیغاتی و ماکت حجمی می‌تواند تاثیر منفی داشته باشد و باعث شلوغی کار تبلیغاتی شود. وقتی از یک ماکت در بیلبورد استفاده می‌شود، نقطه طلایی بیلبورد ماکت حجمی خواهد بود که روی رسانه محیطی نصب شده است و مخاطب تاثیر اصلی خود را از همان ماکت دریافت می‌کند. به نوعی هدف از این نوع تبلیغات ثبت فرم و شکل محصول در ذهن مشتریان است. حال مطمئنا روی محصولی که به‌صورت ماکت بر روی بیلبورد استفاده شده، لوگوی برند نیز وجود دارد، وقتی محصول به این صورت به نمایش درمی‌آید، دیگر نیاز به این استفاده مکرر از آرم و لوگو در پس‌زمینه بیلبورد وجود ندارد.به همین دلیل وقتی برندی چندین بار از لوگوی خود در اکران ماکت‌های حجمی استفاده می‌کند، امکان دارد کار را تحت تاثیر قرار دهد.

توجه به این نکات مهم است ولی گاهی زاویه‌ نگاهی که سفارش‌دهندگان به اجرای کار دارند، گروه ایده‌پردازی را از مسیر درست خارج کرده و باعث می‌شود خروجی کار آنچنان استاندارد از آب در نیاید.رشیدیان در پاسخ به این سوال که آیا ماکت‌ها حجمی حتما باید در قالب یک کمپین نیز اکران شوند یا برای تاثیرگذاری روی مخاطب می‌توانند در قالب یک تک آگهی نیز قرار بگیرند، می‌گوید: مطمئنا اگر در قالب یک کمپین تعریف شوند، اثربخشی بالاتری خواهند داشت ولی به هرحال اگر ماکت‌های حجمی به‌صورت تنها نیز استفاده شوند، مخاطبان خاص خود را خواهند داشت. ماکت‌های حجمی به دلیل اینکه متفاوت‌تر از مابقی آگهی تبلیغاتی هستند، خواه‌ناخواه دیده می‌شوند و در این زمینه برندها بازخوردهای جالبی را دریافت خواهند کرد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com