نگاهی به تبلیغات محیطی شرکت لینا / خودنمایی اسنک‌ های غول‌ آسا در خیابان‌ های شهر

تبلیغ باید به‌گونه‌‌ای باشد که نظر مخاطب را به سمت خود جلب کند و این موضوعی است که در هیاهوی تبلیغاتی این روزها به این راحتی‌ها به‌دست نمی‌آید. با این توصیفات، شرکت‌های داخلی ایرانی دائم در پی یافتن راهی برای جلب نظر مخاطبان‌شان هستند. شرکت لینا تولیدکننده انواع اسنک این روزها ماکت‌های حجمی و تبلیغاتی را به منظور جلب نظر مخاطبانش طرح‌ریزی و اکران کرده است. این ماکت‌های حجمی که از روی طرح بسته‌بندی‌های مختلف این شرکت طراحی شده‌اند، روی رسانه‌های مختلف محیطی قرار گرفته‌اند.

آنچه از شواهد پیداست، به نظر فعلاً طرح تبلیغاتی لینا در شهر کرج اجرا شده است؛ طرحی که مخاطبان و فعالان بسیاری درباره آن‌ صحبت می‌کنند. به منظور بررسی ابعاد مختلف اقدام تبلیغاتی اخیر لینا سراغ دو کارشناس فعال در این عرصه رفته‌ایم. احمد عباسی، مشاور تبلیغات و بازاریابی و سعیده خلدی مشاور تبلیغاتی و فعال در عرصه تبلیغات حجمی به سوالات مختلف «فرصت امروز» درباره پیامدهای تبلیغاتی ماکت‌های حجمی لینا پاسخ می‌دهند.

جلب مخاطبان در تبلیغات سخت و دشوار است

احمد عباسی درباره ماکت تبلیغاتی لینا می‌گوید: در عرصه تبلیغات هر شیوه اصولی و علمی که بتواند نظر مخاطب را به پیام تبلیغاتی جلب کند، برای برند ایجاد تمایز تبلیغاتی می‌کند. در این حوزه هر برندی که برای نخستین بار شیوه‌ای را با موفقیت اجرا کند، تبلیغش در ذهن مخاطبان ماندگار‌تر خواهد بود. هر تبلیغی که چشم‌نواز باشد و شیوه متفاوتی را به نسبت آگهی‌های کلیشه‌ای که روی رسانه‌های مختلف نصب شده اجرا کند، به‌راحتی نظر مخاطبان را به خود جلب خواهد کرد. حال با این توصیفات، برند لینا در اقدام اخیر خود ماکت سه‌بعدی و حجمی بسته‌بندی محصول این برند را در ابعاد بزرگ‌تر به مخاطب نشان داده‌ است؛ اقدامی که مطمئناً از نگاه مخاطبان این حوزه دور نخواهد ماند. در واقع مخاطبان این محصول یا این حوزه ساده از کنار این ماکت ‌حجمی عبور نخواهند کرد و شاید بتوان لینا را در این حوزه از بازار برای اجرای این شیوه تبلیغاتی از پیشگامان دانست. البته زیبایی و اجرای خوب نیز در این شیوه‌ تبلیغاتی از اهمیت زیادی برخوردار است و اگر برند غیر ‌این عمل کند، مطمئناً اثرات منفی برای او به همراه خواهد داشت. در نتیجه مخاطبان همیشه تبلیغات خوب را به یاد خواهند آورد و اینکه مشتری برند را با تبلیغش به یاد بیاورد، امتیاز بزرگی برای برند محسوب خواهد شد. لینا با این اقدام نشان داده می‌خواهد روند تبلیغاتی‌اش را تغییر دهد، چون در این میان به غیر ‌از این اقدام لینا آگهی خلاقانه‌ای تابه‌حال شاهد نبوده‌ایم .

تبلیغات تعاملی برای مخاطبان جذابیت بیشتری دارد

عباسی می‌گوید: شیوه‌های تبلیغاتی زمانی می‌تواند برای مخاطبان جذابیت داشته باشد که تعاملی اجرا شده‌ باشد یعنی به‌نوعی مخاطبان و گروه هدف نیز با به‌کارگیری شیوه‌های مختلف توسط برند با آگهی یا تبلیغ درگیر شده ‌باشند. برای مثال لینا در اقدام اخیر تبلیغاتی خود به نظر دو گروه کودکان و والدین را هدف قرار داده ‌است. لینا خواه‌ناخواه با اجرای این ماکت‌های حجمی نظر این دو گروه را به خودش جلب کرده است. این برند مرحله سخت جلب نظر مخاطب را در تبلیغ طی کرده و به‌دست آورده‌ است، درنتیجه به نظرم نباید به همین موضوع بسنده کند و مخاطبان را در این مرحله رها کند. اگر لینا یک سنسور حرکتی یا یک دکمه یا دوچرخه‌ای کنار این ماکت‌ها قرار دهد و به‌نوعی رابطه تعاملی میان ماکت و مخاطب ایجاد کند، به نظرم دستاورد بیشتری از این عملکردش به‌دست خواهد آورد. برای مثال لینا روی ماکت‌ها یک دکمه قرار دهد، حال کودکی که از کنار ماکت عبور می‌کند، کنجکاو خواهد شد و دکمه را فشار می‌دهد، در این حین لینا به کودک یک بسته اسنک جایزه می‌دهد یا کنار ماکت دوچرخه‌ای طراحی شود که کودک با پا زدن یک لینا جایزه بگیرد. تصور کنید چه حس خوشایندی را با اجرای این شیوه ساده به مخاطبش منتقل خواهد کرد. حسی که مدت‌ها از ذهن مشتریان و مخاطبانش پاک نخواهد شد. اگر لینا علاوه بر مواردی که گفتم یک رویداد ساده را نیز در کنار ماکت‌ها اجرا کند به ماندگاری تبلیغاتش کمک خواهد کرد.

عباسی می‌گوید: لینا با شیوه‌ای که عنوان کردم باعث پویایی ماکت‌هایش خواهد شد. البته اجرای این کار سخت نیست و این برند به‌راحتی می‌تواند این عملکرد را پیاده کند. در دنیا بسیاری از برندها این شیوه را اجرا کرده‌اند و معمولاً هم نتیجه خوبی گرفته‌اند. این مشاور تبلیغاتی می‌گوید: لینا در بازار حساسی فعالیت می‌کند، بازاری کم رقیب ولی پرمصرف. در واقع با اینکه لینا کم رقیب است اما رقبای قدرتمندی دارد و برای سهم بیشتر بازار باید تلاش کند. علاوه براین، بازار این حوزه مشتریانی دارد که معمولاً سعی می‌کنند به خاطر جنبه سلامتی کمتر به چنین محصولاتی نزدیک شوند. برای مثال در این حوزه والدین خریدار و کودکان مصرف‌کننده ‌هستند، خریدارانی که شاید به منظور خرید این محصول به مغازه مراجعه نکنند ولی اگر با اصرار کودک‌شان مواجه شوند به ناچار این خرید را انجام دهند. پس اصرار از طرف مصرف‌کننده یا کودک است، اگر کودک با تبلیغات درستی روبه‌رو شود مطمئناً به والدینش اصرار خواهد کرد که از محصولات لینا برایش خریداری کند. در این مرحله است که نقش تبلیغات خوب خودش را نشان می‌دهد. اگر کودک موقع خرید، تبلیغات لینا را به یاد بیاورد، تبلیغ به هدف اصلی خود رسیده ‌است. درنتیجه اگر لینا ماکت‌هایش را در این مرحله نگه دارد، فقط تبلیغات متفاوتی اجرا کرده و نمی‌توان اقدامش را تمایز تبلیغاتی محسوب کرد.

عباسی می‌گوید: برند زمانی در تبلیغات به موفقیت می‌رسد که مخاطب حین خرید نام برند او را به جای تمام محصولات آن حوزه از بازار به یادآورد.

بیلبوردهای شهری  کم‌کم به سمت سه بعدی شدن پیش می‌روند

سعیده خلدی درباره ماکت‌های حجمی لینا می‌گوید: اساس شیوه تبلیغاتی حجمی اکران ماکت‌هایی در جهت به تصویر کشیدن محصول یا المانی که مخاطب را به یاد محصول بیندازد، بدون هیچ بک‌گراند یا شرحی است. همان‌طور که می‌دانید، تأثیرگذاری بر مخاطبان آگهی‌ها روزبه‌روز سخت‌تر می‌شود، همین موضوع است که آگهی‌های محیطی را به سمت دو بعدی شدن یعنی بیرون‌زدگی از بیلبوردها کشانده است ولی این موضوع نیز جذابیت خود را تا حدودی از دست داده است و بیلبوردهای شهری کم‌کم به سمت سه بعدی شدن پیش رفته‌اند. در این شیوه تبلیغاتی دیگر مخاطب بی‌واسطه و مستقیم با محصول ارتباط برقرار می‌کند. مخاطب در این شیوه با محصول بزرگ شده روبه‌رو می‌شود به همین دلیل برایش جذاب‌تر است. البته نوع ساخت و طبیعی بودن ماکت حجمی به انتقال پیام به مشتری کمک بیشتری خواهد کرد برای مثال وقتی مخاطب با بسته‌بندی بزرگ محصول لینا مواجه می‌شود، بدون دریافت پیام دیگری به‌راحتی با آن ارتباط برقرار می‌کند. مخاطب بسته‌بندی‌ای را مشاهده می‌کند که عین آن را در سوپرمارکت دیده است یعنی به‌سرعت می‌تواند محصول این شرکت را در ذهنش تداعی کند. به هرحال بزرگ شدن بسته‌بندی و رنگ طبیعی کار به تأثیرگذاری بیشتر شیوه تبلیغاتی روی مخاطبان کمک خواهد کرد.

خلدی می‌گوید: این ماکت‌های حجمی کنار خیابان یا به‌نوعی روی رسانه لمپست بنر نصب شده‌اند. حال اگر حداقل سرعت ماشین‌هایی را که از کنارش عبور می‌کنند 40 کیلومتر در نظر بگیرید، مخاطب سه تا هفت ثانیه فرصت دارد که ماکت را ببیند. مطمئناً مخاطب این ماکت حجمی را بهتر از یک آگهی چاپی تخت خواهد دید.

درگیری حواس پنجگانه مخاطب  از طریق ماکت‌های حجمی

این کارشناس می‌گوید: این شیوه تبلیغاتی روزبه‌روز در حال پیشرفت است، شرکت‌ها به سمتی می‌روند که حواس پنجگانه مخاطب را درگیر ماکت حجمی تبلیغاتی کنند. برای مثال در برخی از ماکت‌ها رایحه در نظر گرفته شده است. به‌نوعی در این زمینه هر روز اتفاق تازه‌ای می‌افتد تا علاوه بر جلوه بصری، مخاطب از جنبه‌های دیگر نیز تحت تأثیر قرار بگیرد. خلدی در ادامه می‌گوید: توجه مخاطبان نسبت به آگهی‌های محیطی و گرافیکی کمتر شده است. این موضوع را می‌توان با یک نظرسنجی ساده نیز برداشت کرد. بارها پیش آمده که مخاطب از کنار یک آگهی محیطی عبور کرده ولی به‌طورکلی آگهی را ندیده است. درحالی‌که یک ماکت حجمی به‌راحتی نظرش را جلب کرده و میان انواع آگهی محیطی مختلف، ماکت را دیده است.

خلدی می‌گوید: ماکت‌های لینا در مسیری قرار گرفته که تقریباً سرعت ماشین‌ها بالاست ولی جالب بودن این ماکت‌ها به حدی بود که نگاه رانندگان را به خود جلب می‌کند. به نظرم کمتر کسی می‌تواند نگاهش را هنگام عبور از کنار این ماکت‌ها کنترل کند. در نتیجه به نظرم هدفی را که این برند از تبلیغات دنبال می‌کرده به‌دست آورده است. هدفی که اکثر برندها دنبال می‌کنند یعنی بهتر دیده شدن در نگاه مخاطبان.

خلدی درباره نصب ماکت‌های حجمی روی رسانه‌های مختلف می‌گوید: نصب این ماکت‌ها به‌خصوص روی استرابردها شیوه راحتی نیست و باید به روش خاصی این کار صورت بگیرد. هرشرکتی که این ماکت‌ها را اجرا می‌کند باید آنها را به‌گونه‌ای نصب کند که در مقابل باد و شرایط جوی مقاوم باشد. این ماکت‌ها اگر درست نصب نشوند، امکان دارد برای عابران و خودروهایی که از کنارشان عبور می‌کنند، خطرآفرین شوند. این ماکت‌ها امکان دارد شش یا هفت ماه روی پایه رسانه نصب باشند، درنتیجه شرکت‌ها باید در اجرای آن دقت لازم را انجام دهند.