گزارش اختصاصی «فرصت امروز» از کنفرانس ملی تبلیغات محیطی / خواب‌ های شیرین نهادهای دولتی برای تبلیغاتچی‌ ها

هفته گذشته، نخستین کنفرانس ملی تبلیغات محیطی با حضور مسئولان و اساتید علمی حوزه تبلیغات در دانشگاه علم و فرهنگ برگزار شد. در این کنفرانس علاوه بر سخنرانی مسئولان فعال در حوزه تبلیغات محیطی، مقالات علمی مختلفی نیز در این زمینه مورد بررسی قرار گرفت. در این گزارش بخشی از سخنرانی مهندس احمد مسجد جامعی عضو شورای شهر تهران، ضرغامی مدیرکل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان تهران و دکتر عیسی علیزاده مدیرعامل سازمان زیباسازی شهر تهران آورده شده است. در ادامه گزارش اختصاصی «فرصت امروز» را از نخستین کنفرانس ملی تبلیغات محیطی می‌خوانید.

حقوق ذی‌نفعان تبلیغات محیطی باید رعایت شود

احمد مسجد جامعی، عضو شورای شهر تهران در این کنفرانس درباره اهمیت تبلیغات محیطی گفت: اگر تبلیغات را به‌عنوان وسیله‌ای در جهت انتقال دانش، فرهنگ یا مطلبی به مخاطب در نظر بگیریم، سابقه طولانی در کشور ما خواهد داشت. بسیاری از مناطق دیدنی و مذهبی شهر تهران مزین به نوشته‌های خطی و اشعار مختلفی هستند که همگی به‌نوعی تبلیغات فرهنگی محسوب می‌شوند. در تمامی این تصاویر و اشعار هم دانش، هم فرهنگ، هم روایت و. . . . به مخاطب منتقل می‌شود.

درنتیجه تبلیغات محیطی فارغ از جنبه تجاری که دستاورد نظام پولی جدید است، وجود داشته است. به هرحال ما شاهد رشد و بالندگی نظام سرمایه‌داری هستیم که این موضوع با نزدیک شدن به کلانشهرها بیشتر خود را نشان می‌دهد. کلانشهرهایی که نوع تبلیغات را نیز تغییر داده‌اند و برندهای گرانی که هزینه تبلیغاتی پرداخت می‌کنند، خواه‌ناخواه سبک زندگی افراد را تغییر خواهند داد. در حال حاضر رسانه‌های مختلفی برای تبلیغات در نظرگرفته شده است.

برندهای حال حاضر از رسانه‌های مختلف استفاده می‌کنند و اگر رسانه‌ای نیاز آنها را تامین نکنند، سراغ دیگری می‌روند. درنتیجه اگر تبلیغات محیطی درست عمل نکند، هزینه‌های تبلیغاتی را رسانه‌های جدیدتر مانند دیجیتال جذب خواهند کرد. با این توصیفات هنوز چارچوب مشخصی برای تبلیغات رسانه‌های مختلف در کشورمان وجود ندارد. به نظرم باید حجم انتظارمان را از تبلیغات مشخص کنیم. تبلیغات محیطی براساس مصوبه شورا باید در جهت تقویت ارزش‌های اسلامی، ملی، انقلابی و رعایت الگوی مصرف صحیح و حمایت از تولیدات داخلی باشد.

این مصوبه در یک‌مجموعه‌ معنادار می‌شود و نمی‌توان گفت که یک بخش کاری را انجام دهد و مابقی را انجام ندهد. پس نمی‌توان در مورد تبلیغات محیطی سختگیری کرد و باید رابطه منطقی میان شرایط حال حاضر و تبلیغات محیطی برقرار کرد. تبلیغات محیطی پیشرفت زیادی کرده و چند ذی‌نفع دارد؛ یکی از این ذی‌نفعان شرکت‌های تولیدکننده هستند، ذی‌نفعانی که از تبلیغات محیطی به صرف کسب درآمد استفاده می‌کنند.علاوه بر آنها شهروندان نیز ذی‌نفع محسوب می‌شوند، کسانی که قرار است از اطلاعات داده شده توسط شرکت‌های تولیدکننده استفاده کنند اما این شهروندان علاوه براین موضوع حقوق دیگری نیز دارند که باید از آن دفاع شود.

شورای  شهرنمی‌تواند اجازه دهد که آگهی‌های تبلیغاتی یک آشفتگی ذهنی در شهروندان ایجاد کند. در نتیجه جنبه زیباشناسی تبلیغات از جمله موضوعاتی است که باید به آن توجه ویژه‌ای شود چون ذوق و سلیقه مردمی که صاحب پیشینه و تمدن هستند، محترم است. این موضوع نیاز به آیین‌نامه تکمیلی دارد که شورا و متولیان باید آن را لحاظ کنند. سازمان زیباسازی رتبه‌بندی شرکت‌های تبلیغاتی را به عهده دانشگاه علم و فرهنگ گذاشته و شاید بهتر باشد در کنار آن، رشته تبلیغات محیطی را هم راه‌اندازی کند.

در این حوزه گردش مالی زیادی وجود دارد و شرکت‌های متعددی فعالیت می‌کنند بنابراین نیاز به این وجود دارد که یک رشته دانشگاهی مرتبط راه‌اندازی شود. این موضوع حتما باید با نظارت خود شرکت‌های تبلیغاتی و انجمن صنفی صورت بگیرد تا رشته‌های تاسیس شده برای این حوزه مفید باشند. امیدوارم در آینده با توجه بیشتر به رعایت حقوق شهروندی و جنبه‌های زیباشناسی و حضور شخصیت‌های تحصیلکرده در این حوزه شاهد بهتر شدن تبلیغات محیطی باشیم.

ارشاد خواهان واگذاری امور تبلیغات به انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی است

برزین ضرغامی، مدیرکل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان تهران در این کنفرانس به بیان سیاست‌های وزارت‌ فرهنگ و ارشاد اسلامی در قبال تبلیغات پرداخت. وی عنوان کرد: تبلیغات محیطی از منظر وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی بیشترین نسبت را با حوزه فرهنگ عمومی دارد. مخاطبان این سبک از تبلیغات با هر طیف سنی و اجتماعی که باشند، خواه ارادی و خواه غیر‌ارادی طی روز، یک‌بار هم که شده با این رسانه و محتوای منتقل شده از آن مواجه می‌شوند.

پس این سبک از تبلیغات با فرهنگ عمومی رابطه مستقیمی دارد و وزارت فرهنگ و ارشاد به‌عنوان متولی و ساماندهی شورای فرهنگ عمومی باید نقش‌ پررنگی در این رسانه و تبلیغات محیطی ایفا کند. این نقش در راستای تولید محتوایی خواهد بود که این رسانه به عموم مردم منتقل می‌کند. البته در راستای سیاستی که دولت در جهت واگذاری امور به اصناف در پیش گرفته، انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی بیشترین همکاری را در تولید محتوا و سیاست‌گذاری‌ها با وزارتخانه در این مدت داشته‌است.

همان‌طورکه می‌دانید  سازمان‌ زیباسازی و کانون‌های آگهی‌های تبلیغاتی دو گروهی هستند که رابطه مستقیمی با این رسانه و تبلیغات محیطی دارند. دو گروهی که براساس آیین‌نامه تبلیغاتی که قبل از انقلاب تدوین و در سال 58 عوض شد، فعالیت می‌کنند. البته این آیین‌نامه در دوره‌های مختلف متناسب با سیاست‌های حاکم و دولت؛ جرح و تعدیل شده است. این آیین‌نامه تبلیغاتی در حال حاضر با نظارت انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی تغییر کرده و در دستور کار مجلس قرار گرفته که امیدواریم تصویب شود.

در این آیین‌نامه جدید، مفاد خوبی براساس سیاست‌های وزارت‌ فرهنگ و ارشاد اسلامی گنجانده شده که اگر اجرایی شود، به این حوزه از تبلیغات کمک زیادی خواهد کرد. بخش قابل‌توجهی از این آیین‌نامه به بحث فرهنگ‌سازی تبلیغات محیطی اختصاص پیدا کرده که از منظر وزارت ارشاد اسلامی به‌نوعی تبلیغات محیطی نیز در این راستا تعریف می‌شود. علاوه براین یکی دیگر از موضوعاتی که وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به‌طور جدی پیگیر آن است، کمک به اقتصاد فرهنگی است.

حوزه اقتصاد فرهنگی از ضعیف‌ترین حوزه‌ها است. در این میان یکی از بخش‌های حوزه فرهنگ که به نسبت مابقی حوزه‌ها از قدرت بالاتری برخوردار است، تبلیغات است. هرچند در این بخش هم مشکلاتی وجود دارد ولی به هرحال به دلیل ارتباطی که این حوزه با اقتصاد دارد، به نسبت مابقی‌ حوزه‌های فرهنگ از وضعیت بهتری برخوردار است. پس این حوزه کمک زیادی به اقتصاد فرهنگی خواهد کرد ولی با اینکه در این حوزه مجوزهای زیادی برای فعالیت صادر شده، شرکت‌های کمی در آن فعال هستند در حالی که سیاست وزارتخانه فعال کردن تمامی مجوزهای صادرشده است.

سیاستی که وزارت‌ فرهنگ و ارشاد می‌خواهد با کمک انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی آن را اجرایی کند.وزارتخانه در پی آن است که فقط صدور مجوز تأسیس را برای شرکت‌های تبلیغاتی به عهده بگیرد و صدور مجوز فعالیت توسط انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی صادر شود. وزارتخانه خواهان واگذاری امور تبلیغات به متولیان یا به‌نوعی انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی است.

وزارتخانه تلاش خواهد کرد هر اندازه که امکان داشته باشد در جهت این واگذاری تلاش کند تا این صنف نیز در کنار فعالیت‌های تبلیغاتی تا حد توان در جهت رونق گرفتن اقتصاد فرهنگی تلاش کنند. یکی دیگر از سیاست‌هایی که وزارتخانه درصدد اجرای آن است، کیفی کردن تبلیغات است، کیفیتی که فاصله زیادی با استانداردهای جهانی دارد. وزارت‌ فرهنگ و ارشاد اسلامی در تلاش است این سیاست‌ها را هرچه سریع‌تر و با یک رویکرد روشن اجرایی کند.

تبلیغات محیطی در تهران محبوبیت بیشتری نسبت به مابقی سبک‌های تبلیغاتی دارد

دکتر عیسی علیزاده، مدیرعامل سازمان زیباسازی شهر تهران در کنفرانس ملی تبلیغات محیطی می‌گوید:سازمان زیباسازی شهر تهران به‌عنوان نهاد متولی تبلیغات شهری در تهران، بنای ماموریت خود را براساس ارتقای کیفیت سیمای شهرتهران تدوین کرده است، ماموریتی که سازمان تمامی فعالیت‌های خود را براساس آن تنظیم و اجرا می‌کند. در این راستا می‌توان به بخشی از برنامه‌های اجرا شده توسط این سازمان اشاره کرد. یک: اصلاح و مهندسی مجدد سازه‌های تبلیغاتی؛ سازمان زیباسازی شهر تهران در سال 70 با توجه به آشفتگی‌های محیطی که در زمینه تبلیغات سطح شهر اتفاق افتاده بود، سازه‌هایی را تعریف کرد که تبلیغات روی آنها نصب شود.

این سازمان از این سال به بعد فعالیت‌های محیطی را در زمینه سازه‌های تبلیغاتی شهر تهران اجرایی کرده است. دو: اجرای طرح رتبه‌بندی کانون‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی؛ اجرای این طرح بسیار مشکل بود و سازمان می‌خواست این شیوه به طریقی اجرا شود که بعد از آن کسی امکان خرده گرفتن به آن را نداشته باشد، در نتیجه این کار به عهده یک مرکز علمی مانند دانشگاه علم و فرهنگ قرار گرفت. شرکت‌های تبلیغاتی در قالب رتبه‌های یک، دو و سه تقسیم‌بندی شده‌اند و براساس رتبه‌هایی که دارند، در مزایده‌ها، شرکت داده می‌شوند.

براین اساس در حال حاضر سازمان زیباسازی هیچ سازه تبلیغاتی را بدون مزایده به شرکتی واگذار نمی‌کند که به نظرم این یکی از موفقیت‌های مدیریت شهری محسوب می‌شود. همه شرکت‌ها براساس یک رقابت شفاف و برابر در این مزایده امکان شرکت کردن دارند. این رتبه‌بندی نیز براساس شاخص‌هایی است که دانشگاه علم و فرهنگ تعیین کرده و این موضوع پروسه پیچیده و طولانی را طی کرده است. البته بعد از اعلام رتبه‌ها، امکان اعتراض برای تمامی شرکت‌ها وجود دارد.

سازمان زیباسازی، شرکت‌های تبلیغاتی را به مانند شرکا و همکاران خود می‌داند و همیشه بر این موضوع اذعان دارد که وقتی آنها سود یا زیان کنند به مانند وقتی است که سازمان سود و زیان کرده است. سه: یکسان‌سازی و جمع‌آوری تمامی مصوبات و لایحه‌های مربوط به تبلیغات در دوره چهارم شورای اسلامی شهر تهران. چهار: ساماندهی نظام‌مند تبلیغات تجاری و صنوف. این ساماندهی با نظارت شورای شهر تهران انجام شده و سازمان بدون مشارکت این شورا فعالیتی در این حوزه انجام نمی‌دهد. پنج: ساماندهی ابزارهای تبلیغاتی از جمله بیلبوردها و عرشه پل‌ها.

از پنج سال گذشته سازه‌های تبلیغات محیطی کمتر شده و شهر تهران به نسبت شهرهای دنیا؛ شهر پرتبلیغی نیست اما با اینکه سازه‌ها کمتر شده‌اند ولی توسط مخاطبان حس نمی‌شود این موضوع به خاطر تجمع سازه‌ها و نحوه توزیع نامناسب‌ آنها در برخی از نقاط شهر تهران است. برای مثال در مناطق یک تا شش بیشتر سازه تبلیغاتی داریم. همین موضوع باعث شده برخی فکر کنند تهران؛ سازه تبلیغاتی زیادی دارد و از لحاظ بصری آشفتگی دارد. با اینکه افزایش این سازه‌ها باعث افزایش درآمد سازمان می‌شود ولی در این موضوع مسائل فرهنگی و روحیه شهروندان لحاظ شده و بر مسائل مالی سازمان ارجحیت دارند. شش: جمع‌آوری استندهای تبلیغاتی که باعث نازیبایی شهر شده بودند.

هفت: تدوین و استقرار نرم‌افزار جامع مدیریت تبلیغات محیطی و. . . شرکت‌های تولیدکننده در تهران بیشتر از تبلیغات محیطی استفاده می‌کنند یعنی این سبک از تبلیغات محبوبیت بیشتری به نسبت مابقی سبک‌های تبلیغاتی در تهران دارد. این موضوع نیز به خاطر بازخوردهای مخاطبان است. مخاطبان در مواجهه با آگهی‌های تلویزیونی به‌راحتی کانال را عوض می‌کنند ولی در تبلیغات محیطی این اتفاق امکان‌پذیر نیست و همین موضوع باعث استقبال شرکت‌های تولیدکننده شده است. پس تبلیغات محیطی هم فرصت است و هم تهدید. فرصت به دلیل استقبال و نظاره شدن غیر‌ارادی توسط مخاطبان که اگر همین موضوع باعث آزار مخاطبان شود و کیفیت این تبلیغات کاهش پیدا کند، تبدیل به تهدید می‌شود.

سازمان زیباسازی اعتقاد دارد انجام تبلیغات فرهنگی می‌تواند از این تهدید جلوگیری کند. اتفاقی که در کمپین نگارخانه‌ای به وسعت شهر افتاد. اکثر شرکت‌های تبلیغاتی معتقد بودند بعد از این کمپین، سازه‌های تبلیغاتی بهتر دیده شدند و مخاطبانی که بی‌تفاوت از کنار سازه‌ها عبور می‌کردند به آنها توجه ویژه‌ای کردند. به همین دلیل سازمان در تلاش است بیشتر از این رویکرد استفاده کند. امیدواریم مراکز علمی و دانشگاهی کمک بیشتری به سازمان در انجام امور داشته باشند تا نتایج بهتری به ‌دست آید.