خالی کردن زیرپای آگهی

برخی از طرح‌های تبلیغاتی آنقدر سوال‌برانگیز و پیچیده طراحی می‌شوند که بعد از سال‌ها اکران‌شان نیز میان محافل تبلیغاتی درباره آنها سخن به میان می‌آید. یکی از این طرح‌ها طرح تبلیغاتی شاتل است که تقریبا دوسال پیش توسط این شرکت در سطح شهر اکران شد؛ طرحی که در زمان خودش نیز بحث‌های زیادی را میان کارشناسان تبلیغاتی به راه انداخت. مدتی است که این طرح باز هم سوال برانگیز شده و بسیاری از فعالان این عرصه آن را دست به دست کرده و درباره آن نکاتی را بازگو می‌کنند. این طرح تلفیق دو طرح تبلیغاتی شاتل بود که شعاری با مضمون اینکه شاتل فقط 10درصد مشتریانش را از طریق تبلیغات جذب می‌کند، برآن نقش بسته بود.

این شرکت قبل از این طرح، آگهی تبلیغاتی دیگری را اکران کرده بود که در آن دو لیوان یکی با یک نی و دیگری با چندین نی قرار داشت. شاتل با طرح لیوان‌ها می‌خواست به رقبا و مخاطبان بگوید که این شرکت از یک ضریب به اشتراک‌گذاری سرویس کاربران به چند مشتری خدمات ارائه نمی‌کند. پس همان طرح تبلیغاتی قبلی خود را با شعار تازه‌ای یعنی «کمتر از 10درصد مشتریان شاتل با تبلیغات جذب می‌شوند» دوباره اکران کرد. این شعار عجیب است چون شاتل بعد از این طرح هزینه قابل توجهی را صرف تبلیغات کرده است.

سوال اینجاست اگر تبلیغات به این شرکت در جذب مشتری کمک نکرده چرا شرکت این همه هزینه می‌کند و همچنان مشتریان آگهی‌های شاتل را در گوشه و کنار شهر مشاهده می‌کنند؟ برای یافتن پاسخ این سوال به تحلیل بیشتر این طرح تبلیغاتی پرداخته‌ایم. رشید رهنما، مدیرآتلیه یکی از شرکت‌های تبلیغاتی و فعال عرصه تبلیغات و مصطفی مرادی، مدیرهنری و کارشناس تبلیغات به سوالات «فرصت امروز» در این باره پاسخ می‌دهند.

روزنامه از بیلبورد بهتر بود

رشید رهنما درباره طرح تبلیغاتی شاتل می‌گوید: در مجموع می‌توان گفت طرح شاتل گیرا و جذاب نبود؛ یعنی از منظر زیبایی‌شناسی و عناصر و پیام، چیزی ارائه نمی‌کرد که مخاطب را در همان نگاه اول مجبور به توجه کند. طرح، در آنچه رسالت یک رسانه محیطی است که پیامی مشخص را با زیبایی و گیرایی مناسب و به سرعت به مخاطب منتقل کند موفق عمل نکرد، طرح چند پیام داشت و گیج‌کننده بود. از نظر لی آوت (جاگذاری عناصر در صفحه) هم بیلبورد مناسبی نبود و لوگوی دو بار تکرار شده هم در طرح دلیلش به راحتی و آسانی مشخص نمی‌شد. علاوه بر این فضای منفی ایجاد شده در طرح نسبت به تبلیغات با فرض اینکه شاتل فقط 10درصد مشتریانش را از تبلیغات جذب می‌کند، نیز کمکی به مخاطب در رساندن پیام یا حتی زیبایی طرح نمی‌کرد. شاید این طرح برای رسانه روزنامه مناسب‌تر بود. چون فرصت بیشتر در اختیار مخاطب قرار داشت که به فرض با یادآوری پیام قبلی شاتل این طرح را راحت‌تر درک کند. پس می‌توان گفت اندازه‌ها و جاگذاری‌ها اصلا برای یک بیلبورد محیطی مناسب نیست.

طرحی که به ضد تبلیغ تبدیل شد

رهنما با اشاره به طرح قبلی شاتل یعنی طرح‌ لیوان‌ها و تلفیق آن با طرح بعدی شاتل می‌گوید: به نظرم این کار اصلا شیوه مناسبی نبود زیرا نمی‌توان این انتظار را داشت که حتی ریزبین‌ترین مخاطبان هم بتوانند طرح قبلی شاتل را به‌یادآورند و در همین حین از مخاطبان این توقع را هم داشت که به لیوان‌ها هم توجه کنند و خالی شدن لیوان و مصرف نوشیدنی شیرین اینترنت شاتل را هم درک کرده باشند. با این توصیفات فرض ‌کنیم که مخاطب طرح قبلی این شرکت را بیاد بیاورد. حالا شاتل زیر همان طرح نوشته فقط 10درصد از مخاطبانش طرح را دیده‌اند. پس عملا به مشتریانش در طرح جدید گفته این همان تبلیغی است که شما اصلا ندیدید و به آن اهمیت ندادید، پس این بیلبورد را هم نبینید! چون مهم نیست. اینجاست که تبلیغ شاتل به ضدتبلیغی علیه خودش تبدیل شده است.

این فعال عرصه تبلیغات در پاسخ به این سوال که آیا این طرح پیام شاتل را به مخاطبان منتقل می‌کرد، می‌گوید: همان‌طور که گفته شد به دلایل زیادی خیر. عدم رعایت نکات زیبایی‌شناسی و «لی‌آوت»، عدم توجه به پیام واحد و مشخص، عدم توجه به ظرفیت‌های رسانه، عدم شفافیت و وجود تناقض و تضاد در پیام و رسانه همگی دلایلی است که این تبلیغ را در زمان خودش نیز موفق نکرده بود. رهنما که خود سابقه طولانی در عرصه تبلیغات دارد، درباره اینکه اگر تبلیغات برای جذب مشتریان شاتل اثرگذار نبوده پس چرا دائم از این شرکت در سطح شهر آگهی می‌بینیم، می‌گوید: دقیقا صحبت و نقد درستی است. اگر تبلیغ عمل نمی‌کند چرا شاتل روی رسانه تبلیغ کرده است و اگر فقط ۱۰ درصد سهم داشته (که قطعا فقط بیلبورد هم نبوده است) چگونه شاتل انتظار داشته ما طرح بیلبورد قبلی این شرکت را هم به‌یادآوریم و دوباره به این طرح‌های تازه وارد هم توجه کنیم. حال اوضاع وقتی بدتر می‌شود که در آینده بیلبورد‌های دیگری نیز از شاتل ببینیم. آن موقع تصور مخاطب از شاتل چه می‌شود؟ برندی که تبلیغ لازم ندارد اما باز هم به آن نیاز دارد و تبلیغ می‌کند! این یعنی عدم صداقت. به نظر می‌رسد همراه همین تبلیغ و تبلیغ‌های بعدی برند، ذهنیت عدم صداقت و راستگویی برند همراه مشتریان بماند.

رهنما در پایان می‌گوید: در مجموع می‌توان گفت طرح بین یک ضد تبلیغ خوب و یک یادآوری و اینکه شاتل بسیار با کیفیت است گیر کرده بود. شاید اگر فقط در این طرح یک پیام دنبال می‌شد، گیج‌کننده و اشتباه از آب در نمی‌آمد. این طرح برای برندی که هنوز جایگاه محکم و استواری از منظر تبلیغات به‌دست نیاورده، نمی‌توانست کمک‌کننده باشد ولی اگر این پیام که شاتل بسیار با کیفیت است در کمپین قبلی به تنهایی و جداگانه ادامه پیدا می‌کرد، این شرکت نتیجه بهتری را به‌دست می‌آورد.

منطق آگهی دچار مشکل است

مصطفی مرادی درباره طرح شاتل می‌گوید: به نظرم منطق این آگهی از پایه با اشکالات عمده‌ای روبه‌رو بود. در آگهی به مخاطبان گفته شد که شاتل فقط 10درصد از مشتریان خود را از طریق تبلیغات جذب می‌کند، در حالی که این نکته از طریق تبلیغات به مخاطبان اطلاع‌رسانی شده بود. درواقع با تبلیغات از طریق رسانه‌های محیطی پیام اصلی آگهی نقض شده بود. حال از این نکته که بگذریم به طرح خود آگهی می‌رسیم، طرحی که برگرفته از آگهی دو یا چند سال گذشته این شرکت بود؛ یعنی شاتل بخشی از طرح آگهی قبلی خود را در طرح جدید که زیر آن نوشته شده «کمتر از 10درصد مشتریان شاتل با تبلیغات جذب می‌شوند» استفاده کرد. طرح قبلی شاتل با هدف قراردادن این پیام به مخاطب اکران شده بود که ضریب به اشتراک‌گذاری سرویس کاربران در این شرکت بهتر از سایر شرکت‌های این حوزه و چارچوب قرارداد با آنان است. طرح آگهی قبلی در زمان خود خلاقانه بود و مورد توجه قرار گرفت ولی همین طرح خلاقانه وقتی در طرح بعدی استفاده شد دیگر از ذهن مشتریان رفته بود و مخاطبی طرح را به یاد نداشت که بخواهد با طرح جدید تلفیق کند. مخاطبی که طرح آگهی قبلی را به خاطر نداشت، با خواندن جمله در شعار طرح جدید دچار سردرگمی می‌شد، زیرا هیچ ارتباطی بین تصویر و متن وجود نداشت.

فونتی فانتزی برای طرحی منطقی

مرادی می‌گوید: . نکته دیگری که در این دسته تبلیغات باید به آن توجه داشت، دلیل باور پیام آگهی است. در آگهی‌هایی که اطلاعات آماری داده می‌شود، باید منبعی که آمار از آن استخراج شده ذکر شود که چنین چیزی در طرح شاتل رعایت نشده بود. حتی در بسیاری از کشورها اعلام منبع جزئی از قوانین است. در مورد انتخاب فونت شعار هم کمی بی‌سلیقگی صورت گرفته بود زیرا این فونت فانتزی با مطلبی منطقی هیچ همخوانی نداشت. علاوه بر این در آگهی شاتل، لوگوی این شرکت نیمی از آگهی را در صفحه سفید بیلبورد به خود اختصاص داده‌بود. اگر دقت کنید در بخش دیگر طرح نیز مجددا لوگو تایپ شاتل استفاده شده است. پس در طرح دو لوگوی دیده می‌شود. دو لوگویی که در آگهی با هم متفاوتند و طراح توجه نکرده که باید از یک لوگوی مشترک شاتل در تمامی طرح استفاده کند. شاید لوگوی این شرکت از زمان اکران طرح قبلی تغییر کرده، اگر به این شکل بود، چرا لوگوی قدیمی را شبیه با لوگوی جدید در طرح استفاده نکرده‌اند. نبود یک هویت ثابت یا توجه نکردن به آن، مسئله‌ای است که بسیاری از برندهای ایرانی از آن رنج می‌برند و این موضوع فقط به شاتل ختم نمی‌شود.

این کارشناس تبلیغات می‌گوید: اینکه شاتل شیوه درستی را برای بازگو کردن چنین اطلاعاتی به‌کار برده یا نه بستگی به گروه هدف این آگهی نیز دارد. به نظرم هر کسی گروه هدف شاتل بود؛ باز این شرکت مسیر را اشتباه طی کرده‌است. اگر گروه هدف این شرکت مشتریان بوده که روش مناسبی نیست، چون باز هم تناقضی که در منطق آگهی وجود دارد، نمایان می‌شود. حال اگر شاتل رقبای خود را در این آگهی مورد خطاب قرار داده باز این همه هزینه و نصب بیلبورد روش جالبی نبوده است.

لحن شعار دوستانه نبود

این مدیر هنری می‌گوید: همچنین این شرکت لحن دوستانه‌ای را نیز برای شعارش درنظر نگرفته بود و نگاه بالا به پایین در این شعار کاملا به چشم می‌آمد. پیام اصلی این تبلیغات در واقع نشان دادن این موضوع بوده که مسائل مهم‌تری وجود دارد که باعث می‌شود افراد شاتل را به‌عنوان سرویس‌دهنده خود انتخاب کنند اما به نظر می‌رسد مسیر بسیار سختی برای این انتقال پیام انتخاب شده بود. مرادی درباره درستی یا نادرستی استفاده از طرح قدیمی شاتل در طرح بعدی‌اش می‌گوید: این شیوه نادرستی نیست و در بسیاری از آگهی‌ها از این سبک استفاده شده ولی آگهی گذشته باید آنقدر به یادماندنی شده باشد که با به‌کار بردن در طرح جدید مخاطب آن را به یادآورده و ارتباط برقرار کند.

مرادی در پایان می‌گوید: اگر بخواهیم نگاهی کلی به روند تبلیغاتی شاتل بیندازیم باید بگویم شاتل بعد از این طرح یکسری طرح تبلیغاتی درباره مباحث مشتری‌مداری اکران کرد، آگهی‌هایی مانند مراقب گل خودمان باشیم یا لبخندتان را به دنیا نمی‌دهیم، البته آگهی لبخند هنوز هم ادامه دارد و با اول شدن شاتل میان اپراتورها همچنان با طرح تندیس این شرکت در بیلبوردها دیده می‌شود. پس این شرکت روند منظمی را از سال گذشته در تبلیغات خود دنبال کرده‌است که به مقوله وفاداری برند پرداخته است. روند منظمی که با طرح 10درصد مشتریان تناسبی نداشت و مشخص نیست شرکتی که به تبلیغات اعتقادی ندارد چرا دوباره تبلیغ می‌کند و چرا این شرکت در آن زمان به یک‌باره سراغ اعلام این موضوع رفته بود. شاید مضمون این آگهی نیز در نهایت به مقوله وفاداری مرتبط می‌شد، ولی به سختی می‌توان لحن این آگهی را در ادامه اقدامات بعدی تبلیغاتی شاتل قرارداد.