نگاهی به آگهی تلویزیونی بایودنت / جلوه‌ های ویژه‌ باید در خدمت پیام تبلیغاتی باشد

بازیگر جوان وقتی که آدامس را در آسانسور به دهانش می‌گذارد، یک‌مرتبه زیر پایش خالی و هیجان آگهی شروع می‌شود. بازیگر با این کار به دنیای طعم‌های مختلف آدامس بایودنت سفر می‌کند. توصیفات صورت گرفته یادآور آگهی تلویزیونی جدید برند بایودنت است که چندی است از شبکه‌های مختلف تلویزیونی در حال پخش است. این آگهی از ورود یک آدامس تازه‌وارد به بازار این حوزه خبر می‌دهد. بازاری شلوغ که در آن رقبای پرقدرت ترک عرصه را برای محصولات ایرانی تنگ کرده‌اند. برای تهیه این آگهی که گروه مخاطب جوان را هدف قرار داده از جلوه‌های ویژه زیادی استفاده شده است. 

مشخص است که برای جلوه‌های ویژه این آگهی وقت و هزینه زیادی صرف شده است؛ جلوه‌هایی که مخاطب کم‌توقع ایرانی را به سرعت جذب خودش می‌کند اما اینکه این جلوه‌های ویژه چقدر توانسته‌اند، پیام تبلیغاتی برند بایودنت را به مخاطب برسانند، جای بررسی تخصصی‌تری دارد که «فرصت امروز» سعی دارد به آن بپردازد. در این‌باره محسن جلدی، مدیرجلوه‌های ویژه و کارگردان تبلیغاتی به ارزیابی و نقد این آگهی می‌پردازد. جلدی علاوه بر تحلیل آگهی، سوالاتی را نیز مطرح کرد که برای دریافت پاسخ‌ آنها سراغ گروه اجرای‌کننده آگهی تلویزیونی بایودنت رفته‌ایم. 

به دلیل تخصصی بودن سوالات هر کدام از آنها را یکی از اعضای گروه پروژه آگهی تلویزیونی بادیونت از شرکت تبلیغاتی اجراکننده پاسخ داده‌اند. در ادامه حامد پازوکی مدیر استراتژی شرکت اجرا‌کننده آگهی موردنظر، بنفشه صادقی، مدیر خلاقه شرکت اجرا‌کننده و امید ادیب پرور، کارگردان آگهی تلویزیونی بایودنت در پاسخگویی سوالات ما را همراهی کرده‌اند.

حس هیجان و جوانی
تمام فضای آگهی را گرفته است

محسن جلدی، درباره محتوای آگهی تلویزیونی بایودنت می‌گوید: به خاطر حس ماجراجویی که در این آگهی به تصویر کشیده شده به نظرم توانسته مخاطب جوان را که در این آگهی هدف قرار گرفته با خود همراه کند و در واقع همین میانگین جمعیت جوان سبب بیشتر شدن طرفداران این آدامس خواهد شد. با این توصیفات به نظرم این آگهی به خاطر ارتباط موثری که با مخاطب جوان خود برقرار کرده توانسته به هدف خود برسد.

جلدی درباره المان‌هایی که برای انتقال پیام در این آگهی به‌کار رفته می‌گوید: یکسری المان در کار گنجانده شده اما این المان‌ها ارتباط موثری را با طعم‌های مختلف آدامس برقرار نکرده‌اند و این المان‌ها در آگهی فقط نشان می‌دهد که با خوردن آدامس بازیگر وارد یکسری ماجراجویی می‌شود. در واقع تا آنجا که در آگهی دیده می‌شود، کارگردان سعی کرده که طعم‌های مختلف آدامس را به محیط‌های مختلف ربط دهد اما مخاطب در این آگهی تلویزیونی بیشتر از آنکه طعم‌های مختلف آدامس را حس کند، حس هیجان و حرکت و جوانی را دریافت می‌کند.

این کارگردان باسابقه‌ تبلیغاتی درباره نحوه ساخت آگهی تلویزیونی بایودنت می‌گوید: از لحاظ تکنیکی این آگهی اثر خوش ساختی است و ریتم مناسبی دارد اما متاسفانه به نظر چند پلان آن در پخش حذف شده و آگهی از لحاظ مکانی دچار پرش می‌شود و این موضوع باعث می‌شود که مخاطب دچار سر درگمی شود اما یکی از نقاط قوت این آگهی جلوه‌های ویژه بصری آن است که کار برادران نجفی است. جلوه‌های ویژه‌ای که جای تامل و تحسین دارد، در کل کار دوست داشتنی و بامزه است.

چالش نشاندن برند جدید آدامس در قفسه فروشگاه‌ها

حامد پازوکی درباره چالشی که منجر به طرح‌ریزی و برنامه‌ریزی این آگهی شده‌است، می‌گوید: با نگاهی به پیشخوان سوپر مارکت‌ها و استندهای نزدیک صندوق در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، برندهای مختلف آدامس با ویژگی‌ها و طعم‌های تقریبا مشترک از کشورهای مختلف و ایران دیده می‌شود و این موضوع نشان از بازاری همگن و پرازدحام دارد، در نتیجه ورود به این بازار و جایگاه‌سازی کالا و نشاندن برند جدید آدامس در قفسه فروشگاه‌ها، امری بسیار دشوار است و علاوه بر این موارد قیمت‌گذاری درست و داشتن شبکه توزیع حرفه‌ای و... برنامه ارتباطی منسجمی را می‌طلبد که دغدغه مدیران برند در این حوزه است. با این چالش شروع به برنامه‌ریزی برای برند بایودنت کردیم. «بایودنت» آدامسی در طعم‌های مختلف است که در مرحله ورود به بازار (در فاز اول) به معرفی برند و ایجاد آگاهی در میان مخاطبان پرداخته است اما در طراحی با مسئله مهمی از طرف سفارش‌دهنده آگهی روبه‌رو بودیم. نکته مهم دیگر این است که در آدامس‌های بایودنت از اسانس‌های طبیعی استفاده شده و زمان بسیاری برای به‌دست آمدن طعم هر یک در واحد تحقیق و توسعه صرف شده است، بنابراین معرفی و تاکید بر طعم هر آدامس از دغدغه‌های سفارش‌دهنده بود که باید در تبلیغات بر آن تاکید می‌شد. پازوکی در ادامه می‌گوید: گروه هدف این آگهی را قشر جوان جامعه و علاقه‌مند به تجربه‌موقعیت‌های جدید در زندگی (Adventure) در نظر گرفته‌ایم.

القای تنوع طعم‌های بایودنت به گروه خلاقه بر می‌گردد

برای جلوه‌های ویژه این آگهی زمان زیادی صرف شده ولی به نظر سازنده نتوانسته المان‌های به‌کار رفته در جلوه‌های ویژه را با طعم‌های مختلف آدامس مرتبط کند، این عدم ارتباط بیشتر در بخشی که بازیگر وارد کشتی دزدان دریایی می‌شود، حس می‌شود. بنفشه صادقی در این باره می‌گوید: این موضوع به سناریو و راهکاری که گروه خلاقه برای القای تنوع طعم‌های بایودنت درنظر گرفته‌اند برمی‌گردد. طعم‌هایی که هر کدام حسی را در مخاطب بیدار کرده و در نتیجه مخاطب را به حال خوب می‌رساند. طعم‌های مختلف بایودنت حس یک نفس در هوای تازه (جایی‌که مرد در آسمان پرواز می‌کند / طعم نعنا)، حس گرما و هیجان (عرشه کشتی / طعم دارچین) و حس خنکی (غار یخی / اکالیپتوس) را به ما می‌دهد. انتخاب موقعیت‌هایی که به نظر ربطی به هم ندارند، می‌خواهد متفاوت بودن تجربه مصرف هر طعم بایودنت را نشان دهد.

صادقی در پاسخ به این سوال که چرا بخشی از آگهی از لحاظ مکانی دچار پرش شده و مخاطب را دچار سردرگمی می‌کند، می‌گوید: پرش مکانی که به آن اشاره کردید ناشی از آن است که ورژن اصلی آگهی که 63 ثانیه بود، ابتدا از شبکه Ifilm پخش شد اما طبق استراتژی مدیران برند، ورژن کوتاه 30ثانیه‌ای مونتاژ و از شبکه‌های سراسری پخش شد.

اکثر پلان‌ها در فضای کروماکی گرفته شده است

امید ادیب پرور، درباره مراحل ساخت آگهی می‌گوید: مراحل پس از تولید (پست پروداکشن) این آگهی، توسط یک گروه تدوین و صداگذاری و 3 گروه متخصص ویژوال افکت (3D و کامپوزیت) انجام شده است. در ساخت این آگهی اکثر پلان‌ها در فضای کروماکی گرفته شده است. به‌صورتی که بخش‌هایی از صحنه در قالب دکور ساخته و تصویربرداری شد و بخش‌های دیگر صحنه به‌صورت CG در مرحله پس از تولید ساخته شده است برای مثال، در سکانس کشتی، دکور کشتی ساخته شده و در فضای کروماکی تصویربرداری شده و پس از آن گروه انیمیشن، فضاهای پس‌زمینه را به آن اضافه کرده است. در سکانس غار یخی، فضای کف غار توسط گروه صحنه و دکور ساخته شده و مابقی فضا کاملا به‌صورت 3D ساخته شده است. تولید سکانس آسانسور نیز به همین ترتیب بوده است اما سکانس پرواز، در فضای خارجی و به‌صورت کروماکی توسط گروه بدل کاری متخصص پرواز با استفاده از طناب‌های بدل‌کاری تصویربرداری شده که در مرحله پس تولید، تمام طناب‌ها حذف و فضاهای پس‌زمینه به آن اضافه شده است. می‌توان گفت تمام سکانس‌های این آگهی تلویزیونی کاملا به‌صورت ترکیب رئال و CG ساخته شده است.