نقش دانش جدید بازاریابی در تسخیر ذهن مشتری / جایگاه یابی چیست؟

تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که محصول یا خدمتی که به بازار ارائه می‌دهید، در قیاس با رقبا در چه جایگاهی قرار می‌گیرد؟ در حالی که بسیاری از کارشناسان بازاریابی از جایگاه‌یابی به عنوان یکی از اجزای مهم در ادبیات بازاریابی یاد می‌کنند، اما بسیاری از مدیران ایرانی از این مسئله غافل هستند.

اصطـــلاح «جایگــاه‌یابی- Positioning» از سال 1982 وارد ادبیات بازاریابی شد. این کلمه، در ابتدا به معنای مشخص کردن محل قرار گرفتن محصول در فروشگاه‌ها بود، اما اندکی بعد، درک جدیدی از آن ایجاد شد؛ جایگاه‌یابی اقدامی نیست که شما در رابطه با محصول خود به انجام می‌رسانید بلکه تصمیمی است که باید در رابطه با ایجاد ذهنیت در مشتریان بالقوه خود، اتخاذ کنید.

موفقیت یک محصول عرضه شده در یک بازار خاص، به این مسئله بستگی دارد که این محصول چقدر خوب در بازار هدف جا بیفتد و یا به عبارت دیگر، چه مکان و جایگاهی را به خود اختصاص دهد. موضع یا جایگاه محصول، بیانگر نوع نگرش مصرف‌کننده در رابطه با ویژگی‌های مهم و اساسی یک محصول است. اغلب مصرف‌کنندگان، به منظور سهولت در فرآیند خرید، محصولات را در ذهن خود طبقه‌بندی کرده و به هر کدام از آنها جایگاهی را اختصاص می‌دهند. دغدغه اصلی صاحبان شرکت‌ها و بازاریابان این است که مشتری را در تعیین جایگاه محصول عرضه شده آزاد نگذاشته و با طراحی استراتژی‌ها و سیاست‌هایی هوشمندانه، مصرف‌کننده را به سمت جایگاهی که خود تعیین کرده‌اند، هدایت کنند.

مثلاً شعار شرکت ولوو این است که «ما ایمن‌ترین خودرو را تولید می‌کنیم» و شعار شرکت بی‌ام‌دبلیو این است که «ما در به‌روزترین جایگاه در صنعت اتومبیل جهان ایستاده‌ایم» و شعار شرکت پورشه این است؛ «خودرویی کوچک و اسپرت». ویلیام روتسچیلد (William Rothschild)، مدیر بخش استراتژی و توسعه شركت جنرال الكتریك ادعا می‌كند كه هرشركت برای ایجاد توانمندی رقابتی در بازار، نیازمند آن است كه جایگاه محصول خود را در بازار مشخص كند. او برای این کار، فرآیندی شش مرحله‌ای پیشنهاد کرده است. این شش مرحله عبارتند از:
١. شناسایی مشتریان
٢. شناسـایی و تعییـــن خواسته‌های مشتریان شركت
٣. بررسـی رقبای بالقوه و بالفعل
٤. مطالعه درباره شرایط و جایگاه اقتصادی تمام بخش‌هایی كه در بازار نقش ایفا می‌كنند (مثلاً تامین كنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان...)
٥. تعیین مقیاسی برای رتبه‌بندی و سنجش توان (نقاط قوت وضعف) رقبا
٦. تجزیه و تحلیل عمیق بازار و بررسی جایگاه خود و رقبا باتوجه به ابعاد شناسایی شده‌ای که بر جایگاه رقابتی شرکت تاثیرگذار هستند.
در ادامه به بررسی برخی از جایگاه‌های ممکن در بازار خواهیم پرداخت:

جایگاه به عنوان پیشرو
بررسی‌ها نشان داده‌اند در صورت یکسان فرض کردن سایر شرایط، سه برند اولیه‌ای که وارد بازار می‌شوند، نسبت سهم بازاری به ترتیب برابر با 4، 2 و 1 دارند. یعنی در هر بار ورود به بازار پس از یک رقیب، سهم بازار نصف می‌شود. به عنوان مثال شرکت زیراکس به علت لیدر بودن در بازار دستگاه کپی، موفق شد تا مدت‌ها رقابت پایدار خود را حفظ کند در حالی که همین شرکت در برخی دیگر از محصولات خود که نتوانسته بود در آنها لیدر باشد، به چنین موفقیتی دست پیدا نکرد. برای حفظ موقعیت لیدر بودن در بازار، برخی استراتژی‌ها وجود دارد که شرکت‌ها باید آنها را دنبال کنند:
شرکت‌ها باید در تبلیغات خود به لیدر بودن اشاره داشته باشند. به عنوان مثال، شرکت کوکاکولا در تبلیغات خود همواره به شعار
«The Real Thing» اشاره می‌کند که نشان می‌دهد اولین برندی که وارد بازار شده کوکاکولا بوده و بقیه برندها تقلیدی از کوکاکولا محسوب می‌شوند.  استراتژی دیگری که به حفظ لیدر بودن در بازار کمک می‌کند استراتژی مولتی برند است. در این استراتژی، شرکت به جای تغییر جایگاه خود در بازار، برندهای جدیدی را ایجاد می‌کند. به این ترتیب هر برند جدید می‌تواند جایگاهی تغییر ناپذیر را در ذهن افراد پیدا کند.

  گاهی لازم است شرکت‌ها برای انطباق با تغییرات، نامی گسترده‌تر برای خود انتخاب کنند. پیشنهاد می‌شود در مواردی که شرکت در حال معرفی محصول جدید خود است، در ابتدا از نام گسترده استفاده کرده و سپس بخش اولیه آن را حذف کند. به عنوان مثال شرکت هالوید-Haloid در زمان معرفی دستگاه زیراکس، ابتدا این محصول را با نام هالوید زیراکس- Haloid Xerox وارد بازار کرد و پس از آنکه این نام در ذهن مشتریان شناخته و مشخص شد که این محصول جدید، محصولی از شرکت هالوید است، نام آن را به زیراکس تغییر داد.
جایگاه به عنوان پیرو
کمپانی‌هایی که نتوانسته‌اند در بازار لیدر باشند و دیرتر وارد بازار شده‌اند باید به دنبال جایگاه اشغال نشده‌ای باشند که توانایی اول بودن در آن را دارند. به عنوان مثال، زمانی که استفاده از ماشین‌های بزرگ مرسوم بود، کمپانی فولکس واگن ماشین بیتل - Beetle را با شعار «به کوچکی فکر کنThink small» وارد بازار کرد.  برخی دیگر از این جایگاه‌ها عبارتند از: سن، قیمت بالا، جنسیت، محل توزیع، تعداد و غیره.

جایگاه‌یابی مجدد در واکنش به رقبا
در برخی مواقع هیچ جایگاه اشغال نشده‌ای یافت نمی‌شود؛ در این‌صورت پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها با متقاعد کردن مشتریان به این محصول آنها را به شکلی دیگر ببینند، به دنبال جایگاه‌یابی مجدد برای رقیب خود باشند.  به عنوان مثال، چیپس‌های شرکت پرینگل به محض ورود به بازار توانستند سهم قابل‌توجهی از تقاضای بازار را به دست آورند در حالی که کمپانی Wise Potato chips با اشاره به مواد غیرطبیعی به کار رفته در چیپس‌های پرینگل و تاکید بر اینکه در محصول خود تنها از سیب زمینی، نمک و روغن زیتون استفاده کرده است، توانست سهم بزرگی از تقاضا را از اختیار شرکت پرینگل بیرون آورد. در خاتمه باید توجه داشت، در اغلب موارد استفاده دائمی از یک تکنیک مشخص توسط شرکت‌ها نمی‌تواند پاسخگوی نیازمندی‌های بازار رقابتی امروز باشد و گاه لازم است شرکت‌ها برای جایگاه‌یابی از ادغام چندین رویکرد به طور همزمان، بهره ببرند.
* کارشناس ارشدمدیریت صنایع