تکنیک‌ های پیمایش

همان‌طور که در یادداشت‌های گذشته اشاره شد پیمایش روش‌های متفاوتی دارد که شامل مصاحبه‌های تلفنی، پستی، شخصی و الکترونیکی است. در این یادداشت و یادداشت‌های آتی به بررسی ماهیت هر یک از این تکنیک‌ها و معایب و مزایای آنها پرداخته خواهد شد.

مصاحبه تلفنی

این مصاحبه شامل تماس گرفتن با نمونه پاسخ‌دهندگان و پرسیدن مجموعه پرسش‌هایی از آنهاست.مصاحبه تلفنی را می‌توان یا از دفتری مرکزی، نظیر دفاتر تحقیق، یا از منازل مصاحبه‌گران انجام داد.درخواست مصاحبه کردن از دفتر مرکزی همیشه به صلاح است و در صورت انجام دادن این کار به هزینه‌های تلفن یا گردآوری داده‌ها به طرز قابل ملاحظه‌ای افزوده نمی‌شود. در واقع هزینه اندک خدمات ارتباطی سبب شده مصاحبه تلفنی به یکی از روش‌های محبوب تبدیل شود.

همچنین بازرسان خدمات میدانی می‌توانند از نزدیک، مکالمات تلفنی را رصد کنند. این نظارت به مهار سوگیری ناشی از گوناگونی روش‌های پرسش و درج پاسخ‌ها کمک می‌کند. کیفیت داده‌ها با بررسی بهنگام پرسشنامه‌های کامل شده بهبود می‌یابد. بر‌ای دستیابی کارا به نمونه‌ای از مشارکت‌کنندگان تحقیق، مصاحبه تلفنی باید در زمان‌هایی که مصاحبه‌شوندگان مورد نظر حاضر هستند، انجام ‌شود.

برای مصاحبه با مصرف‌کنندگان، مصاحبه‌های تلفنی باید تقریبا بین 6 عصر تا 9 عصر در طول هفته و 10 صبح تا 8 شب آخر هفته انجام گیرد. تماس قبل از 6 عصر در طول هفته شانس دستیابی به افراد کارمند را کم می‌کند و تماس بعد از ساعت 9 شب موجب عصبانیت کسانی که زود به رختخواب می‌روند، می‌شود. از طرف دیگر، بهترین زمان برای دستیابی به افراد خانه‌دار یا افرادی که سرکار می‌روند، بین 9 صبح تا 4:30 عصر است.

از جمله مزایای نظر‌سنجی از طریق تلفن، سریع بودن، کنترل کارآمد نمونه‌ها، کنترل مطلوب کارکنان میدانی (پرسشگرها)، هزینه متوسط و در نهایت نرخ بالای پاسخ‌دهی است. اما این روش درکنار مزایای عنوان شده دارای معایبی چون عدم وجود انگیزاننده‌های مالی جهت افراد پاسخ‌دهنده و محدود بودن به پرسش‌های ساده است.

تحقیقات پستی

دومین روش تحقیق پیمایشی، نظر‌سنجی پستی است. در این روش، پرسشنامه به‌صورت رسمی برای مشارکت‌کنندگان بالقوه تحقیق به منظور تکمیل و بازگرداندن آن ارسال می‌شود. بنابراین مصاحبه از طریق پست شامل شناسایی و موقعیت‌یابی مشارکت‌کنندگان بالقوه تحقیق، پست کردن پرسشنامه برای آنها و انتظار برای بازگشت پرسشنامه‌های تکمیل شده است. این فرآیند شامل مجموعه‌ای از تصمیمات متمایز و اغلب دشوار راجع به شناسایی مشارکت‌کنندگان تحقیق و بسته مصاحبه پستی (پاکت نامه ارسالی، بسته نامه، پرسشنامه، پاکت نامه برگشتی و مشوق‌ها در صورت وجود) است.

بر خلاف مصاحبه‌های تلفنی، مصاحبه‌های پستی حداقل مستلزم شناسایی گسترده افراد برای نمونه‌گیری قبل از شروع جمع‌آوری داده است. بدون چنین شناسایی و آدرس‌های پستی مرتبط، مصاحبه پستی امکان‌پذیر نیست. بنابراین نخستین قدم به دست آوردن لیست پستی موجود از مشارکت‌کنندگان بالقوه تحقیق است.

از جمله مزایای یک تحقیق پستی می‌توان به عدم وجود مشکلاتی که اغلب در خصوص پرسشگران به وجود می‌آید اشاره کرد. در واقع در این روش به دلیل آنکه از پرسشگرها استفاده نمی‌شود مشکلات مربوط به آن نیز حذف می‌شود. ضمن آنکه کنترل کارآمدی بر نمونه وجود دارد. اما عدم حضور مصاحبه‌کننده به این معناست که تعداد زیادی از متغیرها به اندازه کافی تحت کنترل قرار نمی‌گیرند از جمله:

* شناخت پاسخ‌دهنده (آیا کسی که پاسخ داده است، گیرنده نامه بوده یا دستیار یا همسر وی؟)

* سرعت پاسخ (زمان معمول تاخیر قبل از وصول پرسشنامه موجب تاخیر در انجام تحقیق و آسیب‌پذیری پاسخ‌ها برابر رویدادهای خارجی می‌شود که در طول تحقیق رخ می‌دهد).

* ترتیبی که سوالات قرار می‌گیرند و پاسخ داده می‌شوند (پاسخ‌دهنده قادر است نوع هدایت سوالات را پیش‌بینی کند. بنابراین امکان مسیردهی سوالات از حالت کلی به جزیی وجود ندارد).

* درک پاسخ‌دهنده از سوالات (هیچ فرصتی برای توضیح سوالات یا اصطلاحات مبهم وجود ندارد، بنابراین بسیاری از پاسخ‌دهندگان پرسشنامه خود را به‌صورت ناقص بازمی‌گردانند). در یادداشت‌های آتی به بررسی سایر تکنیک‌ها پرداخته خواهد شد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی