بررسی استراتژی کسب و کار کمپانی خودرو سازی ام.جی / تولد دوباره یک برند

ما به روش های مختلف، هویت خود را از طریق محصولات شناسایی می کنیم. به عنوان یک مثال ساده، برای گرم کردن خود یک لباس ضخیم می خریم یا یک لیوان چای می نوشیم. رفتار مصرف کننده، پروسه پیچیده ای است و ما هم برای انجام امور روزانه خود، به محرک ها و انگیزه های پیچیده ای وابسته ایم. در رابطه با مثال قبل، احتمالا انواع خاصی از پوشاک هستند که علاقه ای به پوشیدن آنها نداریم یا شاید نوع مشخصی از چای، باب میل ما است.

بنابراین یک محصول، چیزی بیشتر از یک لباس ساده یا یک نوشیدنی بوده و تنها یکی از نیاز های ما را برآورده نمی کند. استفاده از یک محصول، عوامل مختلفی را شامل می شود که در نهایت، مفهوم و تصویر کلی از آن را در ذهن ما ایجاد می کند. در قلب این مفهوم، پروسه برندینگ یا برند سازی قرار گرفته.

موسس کمپانی MG، شخصی به نام «سیسیل کیمبر» بود که نام MG را روی این شرکت گذاشت. او با توجه به علاقه ای که به طراحی و تولید خودرو های اسپورت داشت، توسط کمپانی «موریس گاراژ» استخدام شد.

این کمپانی بیشتر به خاطر تولید خودرو های رو باز و دو سرنشینه اش معروف است. MG  خودرو هایی در قالب سدان و کوپه نیز تولید کرده است. در سال 1982، شرکت Austin Rover مدیریت MG  را بر عهده گرفت و در نهایت در سال 2005 دو کمپانی خودرو سازی چینی مالک آن شدند. با این وجود، این برند همچنان به عنوان یک برند انگلیسی به حساب می آید.

در ادامه تولد دوباره برندی دوست داشتنی را بررسی خواهیم کرد که میراث د ار یک برند منحصر به فرد بریتانیایی است.

بازار انگلستان

در طول دهه 70 میلادی، بازار خودرو های اسپورت در دست GM و Triumph بود. زمانی که کم کم تولید این خودرو های کلاسیک کاهش پیدا کرد، بازار این نوع خودرو ها نیز در شرف نابودی قرار گرفت.

کاهش تولید خودرو های اسپورت از 2.3 میلیون در سال 1989 به 1.57 میلیون دستگاه در سال 1992، بازار انگلستان را تحت تاثیر قرار داد. اما امروزه، با قسمت بندی بازار انواع خودرو ، نیاز مصرف کنندگان با سلیقه های متفاوت به خوبی برآورده می شود. درک درست از بخش بندی بازار و قسمت های متفاوت یک بازار، به سازمان ها این امکان را می دهد که فرصت های بازار را به درستی شناسایی کنند.

این کمپانی همیشه اشتیاق فراوانی برای ورود به بازار خودرو های اسپورت نشان داده است. در طول دهه 80، برنامه تولید خودرو های اسپورت برای این کمپانی مقدور نبود. در سال 1989، تحقیقات، رشد بازار خودرو های اسپورت را نشان داد و به این ترتیب بررسی ها برای تولید این خودرو ها آغاز شد.

در اوایل سال 1991، کمیته اجرایی توسط MG برای این مهم، تشکیل شد. این کمیته به سرعت در بین صاحبان بالقوه خودرو های اسپورت به بررسی و تحقیق پرداختند، تا اطلاعات لازم برای به روز کردن این برند آغاز شود. در پایان سال 1992، تحقیقات به نتیجه رسید و تصمیم گرفته شد MG  دوباره به بازار خودرو بازگردد.

استراتژی برند

توسعه MGF بهRover Group این فرصت را داد که دوباره وارد قسمت هیجان انگیز بازار شوند، بخشی که برای مدت طولانی غیر فعال بود. برندینگ، شکلی از ایجاد تمایز در محصول است که با برقراری ارتباط با مصرف کنندگان، اطلاعات جامعی را در رابطه با محصول ارائه می دهد.

این برند از یک سو فرصت های ارتباطی فراوانی ایجاد می کرد، اما از سوی دیگر ممکن بود مردم را بیشتر متوجه گذشته کند تا آینده. برای پروسه برندینگ، داشتن نگاه رو به جلو و تمرکز روی محصول، نقش مهمی ایفا می کند. کمپانی MG  برای موفقیت محصولات، جذب مصرف کنندگان بیشتر و پاسخ گویی به نیاز مشتریان، باید استراتژی مناسبی را در پیش می گرفت.

تعیین جایگاه محصول

با وجود تقسیم یک بازار به بخش های مختلف، نیاز  مصرف کنندگان هر بخش یکسان نخواهد بود. نحوه برداشت و درک مصرف کننده از یک محصول، به عنوان تعیین جایگاه محصول تعریف می شود. بنابراین، مصرف کنندگان هدف با ایجاد یک تصویر ذهنی، براساس برند و ارزش های آن، به رابطه آن محصول خاص با سایر محصولات پی می برند.

کمپانی MG به عنوان یک شرکت تولید کننده خودرو های اسپورت شناخته شده که بین عملکرد و مقرون به صرفه بودن، تعادل برقرار کرده است. امنیت، اطمینان، عملکرد، راحتی و قیمت مناسب خودرو های MG از جمله ویژگی های مهمی است که در فرآیند تعیین جایگاه آن، نقش اساسی ایفا می کند. هدف MG تنها روی ساخت خودرو های اسپورت متمرکز نیست، بلکه در بازار خودرو های کوپه و بدون سقف نیز فعال است.

مصرف کنندگان هدف

با وجود محدودیت بازار خودرو های اسپورت، این کمپانی به سرعت تصمیم گرفت در بخش های دیگر بازار نیز شروع به فعالیت کند. تحقیقات بازار MG، به دنبال روشی برای فروش تولیدات بخش های مختلف این برند بود. اطلاعات شخصی راننده خودرو مثل وضعیت تاهل، تعداد فرزندان و...، از جمله مواردی بود که مورد توجه قرار گرفت. نتایج نشان می داد خودرو های اسپورت، بر سایر بخش های بازار غلبه می کنند. مصرف کننده هدف این خودرو  ها نیز به این ترتیب بودند:

- افراد شیک   پوش

- گروه سنی 45 – 25

- زوج های بدون فرزند یا افراد مجرد

- 70درصد مردان و 30درصد زنان

- افرادی که بیش  از یک خودرو در منزل دارند.

استراتژی ارتباطات

کلید موفقیت در بحث استراتژی ارتباطات، فرستادن پیام صحیح به مصرف کنندگان بالقوه است تا از این طریق، آگاهی و فهم آنها را افزایش دهد. در ژانویه سال 1994، تحقیقات بازاری در انگلستان، فرانسه، آلمان و ایتالیا صورت گرفت، تا از این طریق استراتژی ارتباطی بخش اروپایی خود را توسعه دهند.

مشخص شد که به جز انگلستان، تفاوت چشمگیری در شکل علامت MG در این کشور ها وجود ندارد. این شرکت برای معرفی محصولات خود، در نمایشگاه های بزرگ صنعت خودرو شرکت می کرد تا فرصت های PR خود را به حداکثر برساند.

برنامه های فرانشیز

برای این کمپانی مهم بود که بهترین راه را برای جذب مشتری انتخاب کند. اگرچه فروشندگان MG در فروش محصولات با قیمت پایین موفق بودند، اما در فروش محصولات برجسته، تجربه ای نداشتند. بنابراین به نظر می رسید رویکردی تازه به فرانشیز، برای بالا تر بردن سطح تمرکز MG لازم خواهد بود. از دید یک مصرف کننده، لازم است یک فروشنده چنین معیار هایی داشته باشد:

1- یک فروشنده باید در مورد خودرو دانش کافی داشته و بتواند در مورد بیمه خودرو، اطلاعات کافی در اختیار خریدار قرار دهد.

2- امکان بررسی و آزمایش وسیله نقلیه را برای مشتری فراهم کند.

3- یک فروشنده باید هر زمان که لازم بود، خدمات پس از فروش را به طور کامل به خریدار ارائه دهد.

نتیجه گیری

معرفی MG پیش از آغاز به کار تولید یک خودروی جدید بود؛ این کار در واقع تجدید یک مارک معروف خودرو سازی بود که توسط رسانه های سراسر دنیا پوشش داده شد. ایجاد آگاهی برای آگاه سازی و آشنایی مصرف کنندگان با برند، امری مهم بوده و به فروشندگان این شانس را می دهد که خودرو های خود را پیش فروش کنند.

هیچ کسب و کاری ساکن نمی ماند. این کمپانی به دقت میزان موفقیتش را ارزیابی کرد و در پی استراتژی ای بود که خودرو های اسپورت خود را در رقابت با خودرو های BMW قرار دهد.

برند MG در سال 1995، دوباره متولد شد. بازگشت این برند تنها به دلیل استقبال و اشتیاق مردم نسبت به این برند قدیمی نبود، بلکه تعهد تیم پروژه نیز در روی کار آمدن آن نقش داشت. تیم پروژه متشکل از 30 مهندس و تکنیسین، سه سال برای تولید دوباره این برند تلاش کردند. پاداش این تلاش ها ساخت خودرویی بود که دنیا از راندن آن لذت خواهد برد.

ارتباط با نویسنده: elham.mashouf@gmail.com