توسعه بازار در میدان عمل (بخش اول)

دنیا به سمت جلو حرکت می‌کند و روز به روز براساس ذات غریزی بشر دستاوردهای نوینی با اتکا به هوش، تکاپو و قریحه انسان به‌وجود می‌آید. ابعاد مختلف در دسترس شامل تغییرات آنی هستند که اتفاقا تمام این ابعاد بر یکدیگر تاثیرگذارند. در سال‌های اخیر تغییرات ممتد در کسب‌و‌کارها سریع و رو به جلو بوده است.

تا حدی که بعضا هر شیوه‌ای از ارائه خدمات یا محصولات تنها مدت کوتاهی جوابگوی مشتریان خود خواهد بود و در بازه زمانی مشخصی در توفان تکنولوژی‌ها و خلاقیت‌ها محو می‌شود. از این رو است که کسب‌و‌کارهای قدیمی‌تر درصدد به‌روزرسانی نگرش خود نسبت به بازار هستند و استارتاپ‌ها نه‌تنها نگران کپی‌برداری رقبا نخواهند بود بلکه به این باور رسیده‌اند که شرط زنده ماندن کسب‌و‌کار موفق، تولد دائم ایده‌های جدید است.

نکته دیگری که با توجه به شرایط حاضر می‌توان بدان اشاره کرد تلاش برای توسعه بازار است. به نظر می‌رسد صاحبان کسب‌و‌کار با توجه به گام‌های موثر دوران معاصر به سوی تشکیل یک دهکده جهانی، دریافته‌اند بازارهای محدود جغرافیایی، قومی و زبانی نمی‌تواند جوابگوی میل به گسترش کسب‌و‌کار باشد و به همین دلیل به‌دنبال روش‌های مختلفی برای توسعه فرامرزی (مرزهایی که در ابتدا هر کسب‌و‌کار برای خود متصور است) هستند و به اهمیت و تاثیرات فرآیند توسعه بازار پی برده‌اند.

در اینجا در نظر دارم به فرمول‌های ساده‌ای از توسعه بازار اشاره کنم که اتفاقا می‌تواند در کسب‌و‌کارهای سنتی ایرانی که سودای رشد دارند اثرگذار باشد از چندسال پیش شرکت‌های بسیار بزرگ و سازمان‌های چندملیتی اقدام به ارائه فرمول‌هایی برای توسعه بازار و به‌طورکلی ابداع چنین اصطلاحی برای فرآیندهای بازاریابی و بازارسازی خود کردند.

اما در حقیقت آنها هم نمی‌دانستند فرد یا افرادی که در سمت‌های مدیر یا کارشناس اجرای چنین برنامه‌هایی (توسعه بازار) گمارده می‌شوند، دقیقا باید چکار کنند؟ و در عین حال این سوال نیز پیش‌روی ماست که اگر قرار بود چنین وظیفه‌ای برعهده ما باشد، چه می‌کردیم؟ مدتی طول کشید تا شرکت‌ها و مدیران آنها دستورالعمل‌های مدونی در این زمینه ارائه کردند. به نظر می‌رسد این سیستم‌ها در سه بخش اصلی کاری قابل طبقه‌بندی هستند.

نخستین بخش مربوط به فعالیت‌هایی است که می‌تواند پیش‌زمینه‌ای برای رشد باشد. در حقیقت شناخت شرایط و طراحی نقشه راه در این زمینه بسیار موثر است و این دقیقا بخشی از کار است که شرکت‌ها چندان اقبالی به لزوم اجرای آن نشان نمی‌دهند. طبیعتا نخستین گام می‌تواند فرآیندهای مشخص تحقیقات بازار باشد.

محاسبه سهم بازار، ارزش محصول نزد مشتریان، مناقصه‌ها، فرصت‌های همکاری و بررسی کانال‌های درآمدزا بخشی از سوالات استراتژی‌های توسعه‌ای است که باید توسط عملیات تحقیقات بازار جواب داده شود. بخشی از تحقیقات بازار تشکیل منظم بانک‌های اطلاعاتی است که برگ برنده شرکت‌ها محسوب می‌شوند. بنابراین باید به این نکته توجه داشت که بدون انجام فرآیندهای مشخص و معین تحقیقات بازار، توسعه بازار امکان‌پذیر نخواهد بود.

در گام دوم باید تحلیل رقابتی صورت گیرد. به زبان ساده‌تر تمامی رقبا از هر حیث برای شما آنالیز شوند. این تحلیل به شما کمک می‌کند بدانید دقیقا کجا ایستاده‌اید. ایجاد یک مکانیسم صحیح مقایسه‌ای برحسب پارامترهایی که برای شما، مشتریان و رقبا اهمیت دارد می‌تواند راه را به شما نشان دهد. این پارامترها می‌تواند قیمت، کیفیت محصول، تبلیغات و شهرت نام تجاری باشد.

در ایران کمتر به رقبا توجه می‌کنند در حالی که در رقابت‌های تجاری فشرده در کشورهای خارجی، اطلاعات شرکت‌ها و به‌دست آوردن این اطلاعات شما را به یاد فیلم‌های جیمزباند می‌اندازد! گام سوم در سه کلمه اصلی خلاصه می‌شود؛ پیگیری، پیگیری و پیگیری. مسلما تماس با مشتریان بالقوه و بالفعل از هر روش می‌تواند شرایط شما را تغییر دهد. تماس‌های اصطلاحا گرم می‌تواند فرم‌های SWOT شما را تکمیل کند و تماس‌های سرد به‌منظور ترتیب جلسات نه تنها برای فروش بلکه برای تکمیل بانک‌های اطلاعاتی و یافتن تامین‌کنندگان لازم است.

از ابزارهای دیگر ارتباطی همچون ایمیل و حتی شبکه‌های اجتماعی نیز نباید غافل بود که می‌تواند بخشی از حضور در بازار تلقی شود. حضور در بازار نیز از پارامترهای بسیار مهم شناخت فضاست. به‌طورکلی برای کسی که اراده به توسعه کسب‌و‌کار خود دارد، حضور در فضای خارجی اهمیت بسیار بیشتری از فضای شرکت دارد. ایجاد و شرکت در رویدادها، نمایشگاه‌ها، سمینارها و همایش‌ها بهانه خوبی برای حضور مستمر در فضای واقعی بازار است که می‌تواند شاخصه‌های مهم و حقیقی به شما بدهد.

دومین بخشی که می‌تواند مورد توجه قرار گیرد، ایجاد تصور صحیح (تصوری که شما دوست دارید برای آنها ایجاد شود) برای مخاطبین شماست. گام اول برای این بخش راه‌اندازی و توسعه وب‌سایت شرکت است. در طراحی و راه‌اندازی وب‌سایت چند نکته مهم مستتر است. اول اینکه باید از کیفیت طراحی و جامعیت وب‌سایت مطمئن شوید.

گام دوم پاسخگو بودن سایت به نیازهای معمول مراجعه‌کنندگان است. به‌طور مثال وب‌سایت باید قابلیت خوانش در ابزار مختلف ارتباطی همچون موبایل، تبلت و غیره را داشته باشد. نکته سوم رعایت نکات دستوری و نوشتاری وب‌سایت است که در صورت عدم رعایت آن خوانندگان، صاحبان وبسایت را غیرحرفه‌ای می‌پندارند.

استفاده از عکس‌های مرتبط و با کیفیت بالا و همچنین اطلاعات تکمیلی همچون چارت شرکت یا اطلاعات تماس مختص هر بخش می‌تواند برای مخاطبین جذاب باشد. در کارگاه مارکتینگ هفته آینده این بحث را ادامه می‌دهیم.

مشاور توسعه بازار