نگاهی به خمیردندان زغالی بنسر / تمایز ناکارآمد

یکی از استراتژی هایی که معمولا شرکت ها برای گسترش بازارشان به کار می برند، ورود به بازارهای جدید است. در این راستا شرکت بنسر محصول جدیدی را با عنوان خمیر دندان زغالی بنسر با قیمت 16 هزار و 500 تومان به بازارعرضه کرده است.

این در حالی است که این شرکت محصول خود را لوکس معرفی کرده و نحوه توزیع آن را به صورت سفارش تلفنی در نظر گرفته است. در این خصوص «فرصت امروز» در گفت وگو با تورج تاج، پژوهشگر بازاریابی به بررسی ابعاد مختلف این موضوع پرداخته که در ادامه می خوانید.

ایجاد تمایز در محصولات

تورج تاج می گوید: بازاریاب ها دو دسته هستند. عده ای که به تمایز اهمیت زیادی می دهند و می گویند وقتی تمایز وجود داشته باشد، این تمایز باعث فروش می شود. دسته دیگر معتقدند که باید محصول را بهبود بخشید. ضرب المثلی وجود دارد که می گوید: «خواهی نشوی رسوا، هم رنگ جماعت شو» اما به نظر بنده باید رسوا شد و دیده شد، به همین دلیل نباید همرنگ شویم.

مطلب مرتبط: کشمکش و تعارض بخش فروش و مارکتینگ

وی می افزاید: گاهی اوقات تیم تولید محصولات غذایی، طعم های جدیدی ایجاد می کنند و در برخی محصولات شوینده نیز از رنگ ها، سایزها و حتی عنصرهایی که ما انتظار آن را نداریم استفاده می کنند (مانند خمیر دندان زغالی). پیش از این شرکت پرژک شامپو با مایع مشکی، تولید کرده بود که به خودی خود باعث دید و جلب توجه می شد.

به نظر می رسد شرکت تولید کننده خمیر دندان زغالی نیز با چنین دیدگاهی به تولید این محصول پرداخته است. در هر صورت از بعد تولید، با توجه به استانداردهایی که محصول از وزارت بهداشت و سازمان استاندارد می گیرد، خمیر دندان زغالی محصولی استاندارد است و به وظیفه خود که پاکی دندان است عمل می کند.

درس گرفتن از تجربه شرکت های بزرگ

وی با اشاره به تمایز این محصول با محصولات رایج در بازار می گوید: برخی از مهندسان شیمی یا مهندسان تغذیه به تیم تولید و تحقیق و توسعه می گویند که می توان چنین کاری را انجام داد و چنین محصول متمایزی را عرضه کرد. آنها نیز از این موضوع استقبال و محصول را تولید و روانه بازار می کنند. در صنایع غذایی این کار با درصد بالایی جواب می دهد و مورد استقبال قرار می گیرد.

این در حالی است که اگر تمایز ها بر مبنای شناخت نیاز از مشتری باشد بهتر است و اطمینان ما از فروش بیشتر می شود، اما اگر این تمایز براساس شناخت نیازهای مشتریان نباشد با ریسک همراه است. به عنوان مثال شامپو سیر پرژک حدود 8 تا 10 سال سابقه حضور در بازار دارد و محصول صنعتی است که بالغ بر 50 سال در ایران سابقه دارد و از این صنعت استقبال می شود.

این محصول به خوبی جای خود را در بازار پیدا کرد و مورد استقبال قرار گرفت، زیرا تمایز در عنصر این محصول بود و با توجه به فرهنگ مردم ایران، افراد، خصوصا در هرم سنی بالا و در رده سنی بیش از 50 یا 60 سال نگاه بسیار مثبتی به آن دارند.

این کاری است که برای خمیر دندان زغالی نیز انجام شد و براساس این مدل پیش رفت، با این وجود که برای خمیر دندان زغالی مقداری ریسک وجود دارد، زیرا شرکت هایی بزرگ در جهان مانند KT&G یا یونیلور که تیم تحقیق و توسعه، تیم بازاریابی و تیم بازخورد و ارتباط با مشتریان قوی دارند و از افغانستان و سودان تا کشورهای پیشرفته، همه را تحت پوشش خود قرار داده اند، چنین ریسکی را انجام نداده اند.

مطلب مرتبط: ویژگی شخصیتی بهترین فروشندگان

این به آن معنا نیست که این موضوع به فکرشان نرسیده باشد، بلکه این شرکت ها این کار را به صورت آزمایشی انجام داده اند و محصولات شان را در یک بازار محدود پخش کرده اند، اما بازخورد مثبتی نگرفتند، بنابراین خط تولید آن محصول متمایز را حذف کرده و دیگر چنین محصولی را تولید نکردند.

 استراتژی جسورانه

به عقیده تاج، این شرکت ایرانی تولید کننده خمیر دندان زغالی که یک خمیر دندان سیاه رنگ را تولید کرده، این محصول را به یکباره وارد بازار کرده است و تبلیغاتی هم از جنس معرفی کننده انجام داده که در بازار رقابتی خمیر دندان، یادآوری کننده و تمایزبخش است.

در واقع پروموشن های شرکت های خارجی، خصوصا یونیلور بسیار افزایش یافته و می گویند یک خمیر دندان بخرید و دو خمیر دندان بگیرید یا 30 درصد تخفیف برای خرید هر محصول خمیر دندان یا به همراه خمیر دندان یک مسواک هم به صورت رایگان عرضه می شود.

همچنین ساب برندهایی مانند کرست و سیگنال ابعاد مختلفی دارند و تأثیر گذار هستند. حال در چنین فضای رقابتی، عرضه یکباره چنین محصولی جسورانه بوده و با ریسک همراه است. با توجه به اینکه شرکت های بزرگ در سراسر جهان دست به چنین کاری نزده اند، می توان این نکته را برداشت کرد که این اقدام نتیجه بخش نبوده و به همین دلیل انجام نشده است.

اشتباه لوکس

این پژوهشگر بازاریابی معتقد است: اشتباهی که برخی از شرکت ها انجام می دهند این است که محصولات خصوصی را لوکس معرفی می کنند، در حالی که در محصولات خصوصی، لوکس بودن معنا ندارد. زمانی ما از یک کالای لوکس استفاده می کنیم، خصوصا در کشور در حال توسعه ای همچون ایران که آن کالا را بتوان به نمایش گذاشت.

به عنوان مثال یک کیف یا کفش یا ساعت یا گوشی موبایل لوکس می خریم تا مردم ببینند و به واسطه آن خودمان را بالا بکشیم. اما برخی از کالاها مانند مسواک یا خمیر دندان خصوصی هستند و دیده نمی شوند، بنابراین لوکس جلوه دادن آن ها اشتباه است. کالاهای خصوصی در کشورهای پیشرفته حتی ثروتمند، لوکس محسوب نمی شوند، مگر اینکه استراتژی بهتری داشته باشند که این استراتژی را بسیاری از شرکت ها انجام داده اند و بازار آنها پر رقابت است.

به عنوان مثال شرکت تولید کننده این محصول روی قشر تأثیر گذار بر آن دست بگذارد که جامعه پزشکان و دندان پزشکان است و این محصول را منتخب یک قشر خاص جلوه بدهد. شرکت GUM این کار را کرده و از آنجا که این برند هم قدیمی است، مورد استقبال قرار گرفته است. اگرچه افراد به لوکس بودن تمایل دارند کما اینکه محصول تقلبی باشد، اما با این حال زمانی افراد به سمت یک برند می روند و از آن استفاده می کنند که منزلت فردی آنها را افزایش دهد، برای محصولات شخصی مانند شامپو یا خمیر دندان لوکس بودن معنایی ندارد و معرفی یک کالای شخصی به عنوان لوکس، بسیار پرریسک است.

مطلب مرتبط: راه هایی کاربردی برای افزایش فروش

بسته بندی محصول

تاج در خصوص بسته بندی این محصول می گوید: به نظر می رسد تیم بسته بندی و کسانی که کار گرافیک آن را انجام داده اند به خوبی به کار خود مسلط هستند و این کارشان تحسین برانگیز است. بسته بندی محصول طبق استراتژی شان بوده و براساس چیزی که عنوان کرده اند یعنی لوکس بودن طراحی شده است. اینطور که به نظر می رسد قیمت گذاری نیز طبق استراتژی پیش می رود.

ولی اینکه آیا این استراتژی برای این کالا مناسب است یا خیر یا اینکه آیا این استراتژی برای این کالا، جامعه درستی را هدف گرفته است یا نه جای تأمل دارد که به نظر می رسد تیم بازاریابی این محصول در این مورد پاسخ درستی نداده است.

ضعف شبکه توزیع

وی می افزاید: شبکه توزیع این محصول قوی نیست. شبکه های بازاریابی می دانند که کجا دست بگذارند و محصولی که عرضه می کنند تک محصولی نیست و همراه با خمیر دندان چند محصول پرسود نیز برای توزیع کننده و خرده فروش قرار می دهند.

به عنوان مثال صابون و شامپو هم به خرده  فروشان ارائه می دهند و می گویند اگر کسی این محصول را بخرد این محصولات را نیز به همراه آن می دهیم. یعنی با اجبار و فشار محصول را وارد سبد فروش می کنند. براساس نشانه هایی که دیده می شود به نظر می رسد تیم توزیع ضعیف عمل کرده است. معمولا سفارش و خرید محصولاتی مانند دستمال کاغذی و شامپو به صورت تلفنی انجام نمی شود. حتی اگر افرادی مشتاق به عنوان چشنده وجود داشته باشند و محصولات مختلف را تست و به دیگران معرفی کنند.

انتخاب این افراد برای معرفی محصول بسیار مهم و حائز اهمیت است و به نظر نمی رسد این افراد هم پس از یک بار مصرف نظر مثبتی به این نوع فرآیند فروش داشته باشند و این کار بازخورد خوبی داشته باشد. شاید این محصول مورد استفاده قشر خاصی از جامعه هم قرار بگیرد اما به نظراین کار چندان موفقیت آمیز نخواهد بود.

مطلب مرتبط: تبلیغات برای فروش دارای چه استاندارد هایی است

قیمت محصول

تاج با اشاره به قیمت این محصول می گوید: شاید با توجه به هزینه ای که مخاطب برای این محصول می پردازد، این محصول خوب به نظر برسد اما این نکته را نباید فراموش کرد که معمولاً خریداران محصول با توجه به فیزیک، رنگ، قیمت و المان های دیگر الزاما چنین برداشتی ندارند. ریسک این محصول مربوط به خود محصول است. به عبارت دیگر شاید برخی از افراد عامه با استفاده از این محصول، به دلیل سیاه بودن رنگ آن احساس کنند زغال به دندان های شان می زنند. اما با این حال برای یک مصرف کننده این موضوع و پیام منفی که در مورد آن داده می شود، اثر گذاری کمتری دارد.

به عنوان مثال در صنعت خودرو اگر یک مکانیک بگوید این خودرو به این دلیل مصرف سوخت بالایی دارد تأثیر گذار است زیرا هم خودرو کالای اساسی محسوب می شود و هم اینکه یک متخصص چنین نظری را داده است اما اگر یک فرد عادی این حرف را بزند شاید چندان تأثیر گذار نباشد. در مورد خمیردندان زغالی نیز اگر یک فرد عادی و عامه در مورد رنگ آن نظر بدهد شاید القا کننده باشد اما نمی تواند تأثیر گذار باشد.

ارزیابی رقبا

وی می افزاید: به نظر می رسد قیمت 16 هزار تومان برای این محصول مناسب باشد. افرادی که محصولات مختلف را حتی یک بار هم امتحان می کنند این محصول را با چنین قیمتی می خرند. اما باید توجه داشت که در این حوزه رقیب سنگینی همچون سنسوداین وجود دارد که هم قدمت بالاتری و هم توزیع خیلی خوبی در ایران دارد و حتی در داروخانه های شهرهای کوچک نیز یافت می شود. بنابراین با وجود چنین رقیبی که در رده قیمتی یکسانی قرار دارد و جایگاه برند خوبی در میان مردم و افرادی که به بهداشت خود اهمیت می دهند پیدا کرده است، این حضور در بازار و رقابت، با ریسک همراه است.

ارتباط با نویسنده:m_farazmand_66@yahoo.com