آموزه های تبلیغاتی سریال MAD MEN / تقلید خوب یا تبلیغ خوب؟

در این شماره از ستون تبلیغاتچی های دیوانه به نقد و بررسی قسمت چهارم از فصل سوم سریال مدمن با نام  The Arrangementsمی پردازم که برای نخستین بار در تاریخ ششم سپتامبر سال 2009 میلادی از کانال AMC پخش شد.

سکانس آغازین این قسمت جلسه ای با حضور تیم خلاقیت استرلینگ کوپر و یک مشتری جوان را به تصویر می کشد که رویایی بزرگ در سر دارد و برای تحقق آن حاضر است مبالغ گزافی را خرج آن کند. آقای هوریز کوک جونیور (Horace Cook)  سودای آن دارد تا با معرفی و اشاعه یک ورزش جدید در آمریکا به شهرت برسد و در حقیقت خود را از زیر سیطره نام پدر متمولش خارج کند. آقای لین پرایس مدیر مالی شرکت نیز که در این جلسه حضور دارد از ورود چنین مشتری ولخرجی خوشحال است.

جلسه به ظاهر با خوشحالی طرفین به پایان می رسد اما پس از خاتمه آن، دان دریپر به پیتر کمپل و لین پرایس هشدار می دهد که پدر با نفوذ، آقای کوک از دوستان مدیر شرکت – آقای کوپر – است و او از استثمار فرزند دوستش اصلا خشنود نخواهد شد. کمپل که دوست کالج هوریز کوک جوان است از حرف های دان دریپر ناخرسند می شود، اما چاره ای نیست و باید پدر او را در جریان ولخرجی های فرزندش قرار دهند.

جلسه مدیران شرکت با پدر آقای کوک تشکیل می شود. او به این ورزش جدید های الای (Jai alai) اصلا اعتقادی ندارد و آینده ای برایش متصور نیست. آقای برترام کوپر برای خشنودی آقای کوک پدر، پیشنهاد عدم همکاری با فرزند او را می دهد، اما آقای کوک می داند که اگر آنها پیشنهاد همکاری با پسر رویاپردازش را رد کنند او نزد شرکت تبلیغاتی دیگری خواهد رفت و درخواست می کند که کارکنان استرلینگ-کوپر که با او سابقه دوستی دارند پروژه را پیش ببرند که خیالش آسوده تر باشد.

سوالی که تبلیغاتچی ها باید با توجه به آموزه های این قسمت از سریال به آن پاسخ دهند کاملا روشن است: «آیا باید کاری را قبول کنند که تنها در آن درآمدهای گزاف مطرح است یا اینکه باید به مشتری به خاطر هزینه کردن در کسب و کارهایی که تبلیغات در آن ریسک بالایی دارد هشدار دهند؟» دان دریپر حداقل در ظاهر چنین می کند و در جلسه ای که برای عقد قرارداد با آقای هوریز کوک دارند به او نصیحت می کند که درباره کل کسب و کار ورزشی اش همه چیز را مجددا ارزیابی کند.

از نکات جالب این قسمت اشاره مشتری جوان شرکت به کتابی است که دیوید اگیلوی در زمینه تبلیغات نگاشته است و اعتراف می کند که چیزهای زیادی درباره تبلیغات از آن آموخته است.

همان طور که در شماره پیشین اشاره شد، مدیران شرکت پپسی، برای تبلیغ نوشابه رژیمی این شرکت از استرلینگ-کوپر درخواست ساخت یک تیزر کپی شده از قسمت پایانی فیلم موزیکال خداحافظ پرنده کوچولو (Bye Bye Birdie)  را داشتند. پس از کش و قوس های فراوان و تعویض تهیه کنندگی آن، سرانجام این تیزر توسط سالواتوره رومانو آماده می شود.

نمایندگان مشتری و تیم خلاقیت به همراه آقای راجر استرلینگ در جلسه اکران تبلیغ حضور دارند و شاهد تیزری هستند که تمام جزییات فیلم مذکور را بازسازی کرده است. پس از اتمام نمایش، کارکنان استرلینگ-کوپر انتظار دارند که مشتری خوشحال و راضی تیزر را پذیرفته و قرارداد نهایی را امضا کند، اما در عین ناباوری همگان تیزر را نمی پذیرند.

همچنین آنها نمی توانستند بگویند که چیزی در این تیزر وجود دارد که باعث ضعف آن شده است. هرچند شکست را به عهده می گیرند، اما این مسئله دردی را از استرلینگ-کوپر دوا نمی کند زیرا این مشتری دانه درشت حداقل فعلا از چنگ آنها رفته است.

به هرحال از دید نگارنده، توجه به این گونه دستورات مشتری، در اکثر موارد، همانند اتفاقی که در استرلینگ-کوپر افتاد، پایان ناخوشایندی خواهد داشت زیرا مشتری هرچقدر هم که موفق باشد، دید وسیعی را نسبت به آنچه سفارش می دهد نخواهد داشت و پس از اتمام کار متوجه می شود تبلیغی که مطابق میلش با تمام جزییات ساخته شده، کاری کسل کننده و بی خاصیت است.

شیوه صحیح آن است که شرکت های تبلیغاتی به جای اطاعت کردن محض از مشتریان، آنها را متوجه عواقب ناخوشایند تصمیم شان بکنند و با اشاره به ضعف های ایده، آنها را از خطرات این کارهای پر ریسک آگاه سازند. به قول آقای راسر ریوز درست است که مشتری هزینه های شرکت های تبلیغاتی را می پردازد و حق دارد که در استراتژی و اجرای تبلیغات اظهار نظر کند، اما دخالت تا این حد هیچ ثمری نخواهد داشت.

ارتباط با نویسنده: alijah. ir

مشاور تبلیغات و برندسازی