تغییر استراتژی‌های بازاریابی و فروش از CRM و CSM به سمت CEM

در دنیای کنونی، بیش از هر زمانی، بین شرکت‌های ارائه‌دهنده محصول یا خدمت، فضا رقابتی شده است و شرکت‌ها در بخش‌های مختلف کسب‌و‌کار سعی در ارائه کامل‌ترین نوع خدمت، به مشتری خود دارند تا سطح رضایتمندی مشتریان را به‌عنوان یک ابزار رقابتی افزایش دهند. بر این اساس با تغییر استراتژی‌های بازاریابی روبه‌رو هستیم، تغییری که باید نخستین هدفش حفظ مشتریان فعلی بوده و سپس به دنبال جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار باشد‌ که در سایه ایجاد فضای رضایتمندی در مشتریان بتواند به این اهداف مهم دست پیدا کند. 

در برهه‌ای از زمان این فرآیند توسط تکنیک‌هایی به‌نام مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) و مدیریت رضایتمندی مشتریان (CSM) مورد توجه و هدایت قرار گرفت، اما در هر دو مورد بیشترین تمرکز روی زمان حال مشتری است، یعنی یکپارچه‌سازی و بهینه کردن نحوه تعاملات و ارتباطات مستقیم مشتری با سازمان که به‌نوعی مراقبت از مشتریان نامیده می‌شود (به مفهوم CRM اشاره دارد) و تمرکز روی سیستم‌های افزایش رضایتمندی براساس دو مدل «ارزش درک‌شده‌» و «انتظارات مشتری‌» (به مفهوم CSM اشاره دارد) که هر‌دوی این تکنیک‌ها در شرایط فعلی واقعا کارساز نیست؛ چراکه به‌راحتی قابل تقلید بوده و در‌حال‌حاضر بسیاری از سازمان‌ها (چه بزرگ و چه کوچک) در این دو مقوله به سطح برابری از رقابت دست پیدا کرده‌اند، در چنین شرایطی و در طول دهه گذشته مفهوم جدید و البته جامع‌تری به‌نام مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management) که روی بخش احساسی مغز مشتریان تمرکز دارد، مورد بحث و استفاده شرکت‌های مختلف قرار گرفت، به‌نوعی که در چند سال اخیر در بسیاری از سازمان‌های بزرگ و صاحب‌نام دنیا (صاحب برند)، به این نتیجه رسیدند که دهه پیش‌ رو، دهه مزیت در ارزش افزوده برند نخواهد بود و مهم‌ترین مزیت رقابتی در تجربه‌ای است که سازمان‌ها به کارکنان و مشتریان خود ارائه می‌دهند.

تجربه‌ای که از لحظه فکر کردن مشتری به خرید شروع می‌شود و تا پایان مدت زمان استفاده از محصول یا خدمت با وی همراه است. این تجربه نوعا از برخوردهای مستقیم مشتری با سازمان شکل نمی‌گیرد، بلکه در بسیاری موارد ممکن است موقعیت‌ها یا لحظات حساسی باشد که حتی از دید شرکت نیز دور مانده است، ولی در ذهن مشتری، همان نکته ساده، تجربه‌ای عظیم را در افکار وی شکل می‌دهد. تجربه درک شده از سوی مشتریان گونه‌های مختلفی دارد: تجربه احساسی و عاطفی، تجربه مکانیکی (تجربه‌ای که هنگام استفاده از محصول یا خدمت پیش می‌آید)، تجربه وظیفه‌ای و.‌.‌. اما نکته‌ای که در اینجا می‌شود به آن اشاره کرد این است که چطور می‌توان این تجربه‌ها را شناسایی کرده و تجربیات مثبت را تقویت و تجربیات منفی را برطرف کنیم تا بتوانیم به مشتریانی وفادار دست پیدا کنیم؟

یکی از تکنیک‌های رسیدن به مدیریت تجربه مشتری، ترسیم نقشه سفر مشتری (customer journey mapping‌) است، اگر بخواهیم نقشه سفر مشتری را به زبانی ساده بیان کنیم باید گفت، فرض کنید شما می‌خواهید در ماه آینده به یک سفر تفریحی یا کاری بروید.‌.‌. قطعا از الان در ذهن خود شروع به برنامه‌ریزی در مورد مدت زمان اقامت خود در ایام سفر خواهید کرد و در مورد هر‌یک از اجزای این برنامه‌ریزی (آژانس هواپیمایی، نوع هواپیما، هتل، ترانسفر، وعده‌های غذایی، محل برگزاری قرار ملاقات‌ها و.‌.‌.) که بخشی واقعا به‌طور مستقیم بر ماهیت سفر تاثیرگذار هستند (مانند قرار ملاقات‌ها در سفرهای کاری) و برخی به‌طور غیرمستقیم بر ماهیت سفر تاثیرمی‌گذارند (مانند نوع هواپیما، به‌طور مثال اینکه شما با ایرباس یا بویینگ به مقصد برسید واقعا تاثیر می‌گذاری مستقیم ندارد) فکر خواهید کرد. تمام این ادراکات یا بهتر بگوییم لحظاتی که شما به‌طور مستقیم و غیرمستقیم از آغاز حتی فکر کردن در مورد سفر تا پایان سفر به همراه دارید، احساس یا تجربه شما را از سفر شکل می‌دهد.‌.‌.

حال در مورد برخورد یک مشتری با سازمان نیز این‌گونه است یعنی سازمان‌ها باید بپذیرند که در دنیای کنونی از لحظه‌ای که مشتری به فکر تهیه یک محصول یا خدمت است، سازمان باید تمام لحظات یا ارتباطات مستقیم و غیرمستقیمی را که می‌تواند با مشتری برقرار کند بررسی و مورد توجه جدی قرار دهد‌ که اصطلاحا به این مسیر فکری، احساسی و در نهایت فیزیکی و مکانیکی؛ سفر مشتری (Coustomer mapping) می‌گویند. همچنین سازمان باید با تجزیه و تحلیل دقیق تمامی ارتباطات و نقاط تماسی مشتری با سازمان (touch point) نقشه سفر مشتری را ترسیم کند و تمامی بخش‌های داخلی را که به‌نوعی مورد تماس مشتری قرار می‌گیرند مورد بررسی قرار داده و براساس استاندارد‌های مدیریت تجربه مشتری (CEM) آنها را بازبینی یا تقویت کند در حالی‌که ذاتا تکنیک‌هایی مانند CRM یا CSM کمتر به این مهم توجه دارند و تمرکز بر مشتری را بیشتر از زمانی آغاز می‌کنند که مشتری ارتباط مستقیم با سازمان برقرار می‌کند. در شماره بعدی مدیریت تجربه مشتری (CEM)‌ که یکشنبه آینده ارائه خواهد شد به‌صورت تفصیلی، اجزا و تکنیک‌های طراحی نقشه سفر مشتری (Customer journey mapping) را بیان خواهیم کرد.

* کارشناس مدیریت تجربه مشتری