مایع ظرفشویی خاکستر زیر ذره بین «فرصت امروز» / تشویق به خرید با ابزار توصیه پزشکی

مهم ترین عامل رشد و حفظ هر سازمان، چه تولیدی و چه خدماتی، در گرو مشتریان آن سازمان است، به طوری که اگر رضایت مشتریان جلب و منجر به وفاداری مشتریان شود، زمینه رشد و توسعه در آن سازمان فراهم شده است.

یکی از راه های ایجاد وفاداری در مشتریان، افزایش آگاهی آنها و ایجاد نگرش مثبت نسبت به آن برند است.یکی از راه های ایجاد نگرش مثبت مشتریان نسبت به یک محصول این است که یک پزشک یا متخصص آن محصول را تایید کند.در این راستا شرکت بهداشتی دکتر عبیدی با استفاده از همین روش از ویژگی های مایع ظرفشویی خاکستر آگاهی داده و دکتر عبیدی این محصول را به مردم توصیه کرده است.

این موضوع بهانه ای شد «فرصت امروز» به سراغ سیدعلی ناظم زاده، كارشناس و پژوهشگر ماركتینگ و برندینگ و دانش  پژوه دكترای مدیریت كسب و كار برود و به بررسی ابعاد مختلف این موضوع بپردازد که در ادامه می خوانید.

ایجاد نگرش مثبت

سیدعلی ناظم زاده دراین باره می گوید: دید مصرف کننده به پزشک و دکتر به عنوان یک متخصص و فردی که حس پاکیزگی و بهداشت و درمان را القا می کند، بدون  شک می تواند تاثیر مثبتی بر مصرف کنندگان داشته باشد.

اگر چه نام این محصول خاکستر است و به نظر می رسد نامگذاری آن خوب صورت نگرفته و از این بعد دچار ضعف است، ولی باتوجه به اینکه نام تولید کننده آن یعنی مجموعه دکتر عبیدی روی محصول ذکر شده، می تواند تاثیر مثبتی داشته باشد.معمولا هرگاه یک برند حس اطمینان را در مشتریان خود ایجاد و خیال مخاطب را از محصول آسوده کند، می تواند تاثیر مثبتی بر مصرف کننده بگذارد.

به عنوان مثال در محصولات غذایی هرگاه مصرف کننده بداند تولید کننده محصولات، یک پزشک است یا یک پزشک بر محصول نظارت دارد با اطمینان خاطر آن محصول را خریداری می کند. این موضوع در مورد محصولات شوینده و بهداشتی نیز صدق می کند.

بنابراین در ایران نیز مانند هر جای دنیا این کار تاثیر مثبتی بر مخاطبان هدف خواهد داشت و دارد و هر زمان که برندی بخواهد از این مزیت استفاده کند، یک برگ برنده نسبت به رقبای خود خواهد داشت.

استفاده یا سوءاستفاده؟!

وی با اشاره به ذکر نام دکتر عبیدی روی این محصول می گوید: نام این برند خاکستر است و استفاده از نام دکتر عبیدی روی محصول به هیچ عنوان جنبه سوء استفاده از نام تولید کننده آن که دکتر عبیدی است، ندارد و یک موضوع روتین و عمومی است. در تمام دنیا شبیه این کار انجام می شود و نه غیر قانونی و نه غیر اخلاقی است. ما در دنیا با برندهای معروف زیادی مواجه هستیم که از این استراتژی استفاده می کنند.

به عنوان مثال کفش دکتر شولز که به عنوان یک برند مطرح در تمام دنیا عرضه می شود، همچنین تجهیزات پزشکی دکتر ماخ در آلمان، مواد غذایی دکتر اوتکر و نوشابه های کانادا درای و سون آپ که تولید کننده آن دکتر پپراسنپل است، این کار را انجام داده اند.

بنابراین نام شرکت یا برند آن هر چیزی می تواند باشد و عده ای نیز نام تولید کننده را به عنوان برند استفاده می کنند که این شخص می تواند یک پزشک باشد. این یک اتفاق طبیعی است و شرکت ها می توانند از این موضوع استفاده تبلیغاتی و برندینگ نیز داشته باشند که اثرات مثبتی برای آن محصول یا مجموعه تولیدی دارد. این شرکت نیز از این موضوع به خوبی بهره برداری کرده است و به نظر من به هیچ عنوان معنای سوء استفاده ندارد.

بسته بندی محصول

این کارشناس بازاریابی درخصوص بسته بندی و نامگذاری این محصول می گوید: به نظر می رسد این محصول نامگذاری و بسته بندی چندان مناسبی ندارد و فقط روی بحث توزیع و کیفیت محصول و این مزیت که دکتر عبیدی بر آن تاکید کرده، تمرکز کرده است و از این طریق توانسته تا حدی این خلأها را پوشش دهد.

در حالی که اگر این مزیت وجود نداشت و این محصول تنها با این نام و بسته بندی عرضه می شد شاید به تنهایی نمی توانست سهم زیادی از بازار بگیرد. وجود این تاکید و کیفیت محصول، رضایت مصرف کنندگان را به همراه دارد و باعث فروش بیشتر می شود و سهم بازار خوبی را به خود اختصاص می دهد. اگر چه تبلیغات رسانه ای و تلویزیونی برای محصولات مشابه دیگر همچون تاژ، پریل و... بیشتر از خاکستر است و همچنین نوع بسته بندی و اهدای جوایز و... نیز در رابطه با برندهای مشابه بهتر بوده، اما به نظر می رسد سهم بازار خاکستر در فروشگاه ها زیاد است و بدون  شک یکی از دلایل آن در کنار کیفیت خوب، می تواند استفاده از این مزیت و تاکید باشد.

وی می افزاید: این موضوع بر مصرف کننده عامی که نسبت به دکتر عبیدی می تواند حس خوبی داشته باشد، تاثیر مثبت دارد و یک مزیت است زیرا در این موارد، نظارت و کنترل به لحاظ بهداشتی وجود دارد و وزارت بهداشت و سازمان های ذی ربط نیز این موضوعات را نظارت و کنترل می کنند بنابراین مخاطب می داند که داروسازی دکتر عبیدی و سالم بودن این محصولات نمی تواند دروغ باشد و تا حدی این اطمینان حاصل می شود که نتیجه آن می تواند اثر بخش باشد.

برگ برنده

ناظم زاده با اشاره به مزیت رقابتی این محصول می گوید: در برخی برندها نام دکتر روی برند وجود دارد بنابراین دیگر نیازی به پرزنت شدن ندارد زیرا هنگامی که شخصی این محصول را خریداری می کند، مشاهده می کند این محصول نام یک پزشک را یدک می کشد.

در برخی محصولات مانند سون آپ یا کانادا درای یک دکتر یا مجموعه ای که تخصص دارند پشت این محصول هستند و این موضوع را در تبلیغات و تاریخچه این محصول ارائه می دهند که می تواند اطمینان خاطر را برای مصرف کنندگان ایجاد کند.

به طور کلی می توان گفت این محصول به دو صورت معرفی می شود؛ یا نام برند را با استفاده از نام دکتر عرضه می کنند یا در تاریخچه ای که ارائه می شود از نام دکتر استفاده می شود که اگر این کار به خوبی انجام شود، می تواند یک برگ برنده یا یک مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا محسوب شود.

استراتژی تمایز

وی در خصوص استراتژی این شرکت می گوید: تولید کننده این محصول یعنی داروسازی عبیدی از دو استراتژی استفاده کرده است. استراتژی اول، استراتژی تمایز است؛ که در مارکتینگ کاربرد فراوان دارد و در مدیریت بازار یک موضوع حرفه ای محسوب می شود. در حال حاضر در جهان امروز قیمت، کیفیت، بسته بندی، توزیع و تبلیغات به تنهایی کافی نیست.

کالا و محصولی می تواند فروش خوبی داشته باشد و در بازار حضوری قوی داشته باشد و سهم خوبی از برند بگیرد که دارای تمایز بوده و این تمایز واقعی باشد. این محصول تا حدودی سعی کرده خود را از رقبا جدا کرده یا جای اینکه به مصرف کنندگان جایزه بدهد و تبلیغات بعضا آزاردهنده و تکراری و روتین داشته باشد یا لیسانس هایی به درست یا به صورت نمایشی از کشورهای خارجی داشته باشد که مشابه آن در ایران بسیار است، از برند دکتر عبیدی استفاده و به صورت کاملا حرفه ای یک تمایز ایجاد کرده است.

استراتژی تخصص

وی می افزاید: استراتژی دیگری که این محصول از آن استفاده کرده است، استراتژی تخصص است. آقای جک تراوت در کتاب «استراتژی در مدیریت بازار» یکی از راهبردهای مهم در مدیریت بازار و مارکتینگ و فروش را بحث تخصص می داند و اگر مجموعه ای به لحاظ جذب و کنترل مخاطب و تاثیر گذاری بر مخاطب، روی تخصص تمرکز کند، می تواند سهم خوبی در بازار داشته باشد.

مایع ظرفشویی خاکستر نیز با استفاده از نام دکتر عبیدی که یک پزشک است، هم ایجاد اعتماد کرده و هم یک حس خوب به مخاطب منتقل می کند و می گوید که ما متخصص هستیم و این متخصص بودن را به عنوان تمایزی خوب فراروی مشتری قرار داده است.

نکته دیگر اینکه باید توجه کنیم که متخصص بودن یک راهکار و راهبرد برای ایجاد سهم بیشتر در بازار است تا مشتریان وفادار بیشتری جذب کنیم و برند شویم و بازار را به سمتی که می خواهیم هدایت کنیم. بنابراین استراتژی تمایز و تخصص در این محصول کاربرد دارد، در عین حال که با برخی تغییرات می توانست بهتر باشد و تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد.

بهبود برند

این كارشناس و پژوهشگر ماركتینگ و برندینگ درخصوص بهبود برند این محصول می گوید: خاکستر نام مناسبی برای این محصول نیست. شاید شست وشو با خاکستر یک عقبه تاریخی دارد ولی در مجموع نام جذابی برای این محصول نیست و می توانست از نام های بهتر و مناسب تری استفاده شود که البته نامگذاری این محصول به اتمام رسیده و با این نام شناخته شده است.

علاوه بر نامگذاری محصول، بسته بندی آن نیز چندان جذاب نیست و گرچه شاید با رویکرد ایجاد نوستالژی ایجاد شده، اما به نظر من نیاز به تمرکز و طراحی مناسب تری دارد و بهتر است شکل بسته بندی و رنگ بندی این محصول تغییر کند. استراتژی تمایزی که به خاطر توصیه دکتر عبیدی وجود دارد در صورتی که با یک نامگذاری و بسته بندی مناسب همراه بود، می توانست این محصول را به برند اول در میان شوینده ها تبدیل کند.

بنابراین پیشنهاد من این است که روی بسته بندی و شکل ظاهری این محصول بیشتر کار شود و روی این موضوع که این محصول بهداشتی تر، سالم تر و تخصصی تر است، بیشتر تمرکز کرده و مانور داده شود و تبلیغات رسانه ای نیز برای این محصول انجام شود تا بتواند همین سهم خوبی را که در بازار امروز دارد توسعه دهد.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo.com