تدوین استراتژی با استفاده از ارزیابی عوامل داخلی و خارجی

حقیقت این است كه در فضای رقابتی کنونی، با وجود تمام تهدیدها و مشکلات بعضا قانونی، بقا و رشد شركت ها مستلزم داشتن یک استراتژی منطقی، مطالعه شده و هوشمندانه است و در عین حال رویکردی كه می تواند برای سازمان ها مزیت رقابتی خلق كند، استراتژی است. متاسفانه اگر بخواهیم در خصوص «چگونگی وضعیت استراتژی در میان سازمان ها و شركت های ایرانی» حرف بزنیم، احتمالا به فضایی روشن و امیدوارکننده نخواهیم رسید.

در ادامه بحث استراتژی کسب و کار شرکت ها، در این یادداشت در خصوص ماتریس های ارزیابی عوامل داخلی و خارجی خواهیم گفت و به طورکلی این روش از تحلیل شرکت ها را بررسی خواهیم کرد. همان طور که می دانید اصولا روش ها و سیستم های مختلفی برای تحلیل اوضاع شرکت ها و در نهایت فرآیند تصمیم گیری برای تغییر وجود دارد که البته هرکدام معمولا برای شرایط مربوط به خود استفاده می شود.

برای مثال ماتریس مشاوران بوستون برای شرکت هایی با فعالیت های مختلف و گسترده (مانند هلدینگ ها) مورد استفاده است یا روش PEST برای تحلیل کلان محیط استفاده می شود. شاید در بین تمام این روش ها، شیوه پنج نیروی پورتر معروف تر باشد که بیشتر رویکردی رقابتی دارد.

اما به نظر می رسد با توجه به شکل کسب و کارهای ایران و موقعیت های مختلفی که وجود دارد، در صورتی که کسب و کار شما یک موقعیت ویژه ندارد یا قرار نیست تحلیل صرفا رقابتی داشته باشید، استفاده از ماتریس داخلی و خارجی(IE)  منطقی  باشد. ماتریس داخلی و خارجی از دو بخش ارزیابی عوامل داخلی یا(IFE)  و ارزیابی عوامل خارجی(EFE) تشکیل شده است.

استفاده از این روش بسیار ساده و تحلیلی است و هر چند مانند بسیاری از روش ها بر پایه نظر کارشناسان و دست اندرکاران کسب و کار است، ولی نسبت به بقیه روش ها تا حد زیادی به واقعیت نزدیک تر می شود. در فاز اول، برای اجرای این سیستم در بخش ارزیابی عوامل خارجی، ابتدا باید عوامل کلیدی موفقیت را تهیه کنید که بسته به نظر کارشناسان است.

عواملی که طبیعتا باید با استفاده از بررسی های حقیقی تهیه شود و پایه منطقی داشته باشد و به عنوان مهم ترین بخش عوامل صددرصد تاثیرگذار، باید به آن توجه ویژه ای شود. این عوامل در بازه فرصت ها و تهدیدها نوشته می شود. در بخش بعد، ارزیابی عوامل داخلی، بازه ای از نقاط ضعف تا قوت تحلیل و پارامترهای آن مشخص می شود. پس از آنکه(IEF)  و(EFE)  به طور کامل نوشته شد، به هریک از پارامترها یک ضریب وزنی بین صفر تا یک داده می شود که نشان دهنده اهمیت نسبی عوامل است.

جمع کل اعداد جدول (IEF)  باید برابر یک باشد و در جدول (EFE) نیز شرایط این گونه است. پس از تکمیل این ستون، ستون مربوط به امتیازات تطابقی کامل می شود. این امتیاز بیانگر میزان اثربخشی استراتژی های كنونی شركت در نشان دادن واكنش نسبت به عوامل مزبور خواهد بود. این امتیازات بین عدد یک تا چهار است.

در نهایت عدد ضریب وزنی و امتیاز با هم ضرب شده و تبدیل به عددی به نام امتیاز وزن دار می شوند. حالا شما پارامترهایی دارید که هرکدام با یک عدد معرفی می شوند. به طور مثال اگر بخش توزیع شما یکی از نقاط ضعف شما، الان یک عدد معرف آن خواهد بود.

جمع این اعداد در ستون(IEF)  عددی بین یک تا چهار خواهد بود و در ستون(EFE)  نیز به همین شکل. پس از این مرحله و شناسایی بازه ضعف و قوت و فرصت ها و تهدیدها در محدوده یک عدد، امکان این وجود دارد که با این اعداد، تحلیل های واقعی و عملی تری اتفاق بیفتد. حال برای به دست آوردن این تحلیل و با استفاده از اعداد به دست آمده، می توانید روش های متفاوتی را برای حصول نتیجه و تعیین استراتژی انتخاب کنید.

یک نمودار طراحی کنید که محور  X ها شامل قوت و ضعف، و محور  Y ها شامل فرصت و تهدید باشد. بازه این نمودار از عدد یک تا چهار در هر دو بعد خواهد بود و خطوط طولی و عرضی در عدد 2/5 یک یکدیگر را قطع می کنند. نقطه تلاقی اعداد به دست آمده(IEF)  و (EFE)  در نمونه مورد تحلیل، در یکی از چهار وجه جدول ما قرار خواهد گرفت که تعیین کننده استراتژی موردنظر است.

براساس ماتریس(IE)  چهار استراتژی اصلی برای سیاست گذاری کلی و در نهایت تعیین تاکتیک ها استفاده می شود. در مکان هندسی (فرصت/قوت)، استراتژی تهاجمی، در بخش (فرصت/ضعف) استراتژی محافظه کارانه، در موقعیت (قوت/تهدید) استراتژی رقابتی و در نهایت در بخش (تهدید/ضعف) استراتژی تدافعی خواهد بود. روش های دیگری هم برای تعیین استراتژی براساس موقعیت یابی هندسی وجود دارد.

به طور مثال می توان از روش ارزیابی عوامل داخلی و خارجی(IEFE)  نام برد که با استفاده از فرمول های مشخص و نموداری متفاوت قابل تحلیل است. در این روش هم استراتژی ها با چهار عنوان معرفی می شوند. استراتژی توسعه طبیعی، استراتژی توسعه انتخابی، استراتژی حفظ و مراقبت رقبا و استراتژی کاهش از خروجی های سیستم تحلیلی (IEFE)  خواهد بود.

هرچند نباید فراموش کنیم مثلا قرارگرفتن در حوزه استراتژی تهاجمی یا محافظه کارانه لزوما یک راهکار مطلق در استفاده از دستورات این استراتژی نیست و تنها یک خط راهنما برای جایگیری صحیح را در اختیار ما قرار می دهد، اما به هرحال استفاده از این سیستم می تواند تا حد زیادی تکلیف ما را برای محدوده بررسی و تحلیل مشخص کند. از ماتریس های ارزیابی عوامل داخلی و خارجی در شیوه های تحلیلی دیگری مانند (QSPM)، ماتریس (SPACE)، ماتریس (CPM)  که بیشتر برای تحلیل رقبا کاربرد دارد، نیز استفاده می شود.

مشاور توسعه بازار