آموزش تحقیقات کیفی بازار / تحقیقات مردم نگاری

همان طور که در جلسه پیش اشاره شد مردم نگاری یک روش تحقیق است که توسط انسان شناسان و جامعه شناسان برای جمع آوری اطلاعات درباره اینکه گروه های مردم چگونه بر یکدیگر اثر می گذارند، انجام می گیرد. تحقیقات بازاریابی مردم نگاری، مطالعه رفتار مصرف است و می تواند در خانه یا محل کار یک مصرف کننده کالا اتفاق بیفتد.

به طور مثال یک شرکت تولید کننده مبلمان اداری پس از طراحی یک محصول جدید برای بررسی اینکه چه ویژگی هایی ممکن است برای یک کارمند خوشایند باشد و چگونه آنها از مبلمان مذکور استفاده می کنند به جای استفاده از پیمایش یا گروه کانون، به محل کار فرد رفته و یادداشت برداری می کند.

محقق درخصوص فهم هرچه بهتر موضوع با افراد کلیدی صحبت کرده و داده های حاصل از مشاهده را جمع آوری می کند. به طور مثال نتیجه این تحقیق می تواند این باشد که کارکنان علاقه مند هستند فضایی جهت قرار دادن لیوان های خود روی میز داشته باشند یا میزهای تولیدی فاقد فضای مناسب که کارمندان بتوانند به صورت مشترک از آن استفاده کنند هستند.

فرآیند تحقیقات مردم نگاری

نخستین گام در انجام تحقیقات مردم نگاری تعیین رفتار گروهی است که باید مطالعه شود ضمن آنکه یکی از تصمیمات مهم انتخاب مکانی است که قرار است تحقیق در آنجا انجام شود. به طور کلی در انجام تحقیقات مردم نگاری شش مرحله انجام می شود:

1-  تصمیم گیری در رابطه با موضوعات تحقیق و رفتار مورد مطالعه

2- کسب اجازه و اعتمادسازی

3- مشاهده رفتار افراد گروه

4- مصاحبه غیر رسمی با افراد کلیدی

5- در صورت نیاز عکس یا فیلمبرداری از رفتار

6- آنالیز داده های مکتوب و تصویری

مشارکت شرکت کنندگان در تحقیقات مردم نگاری

جنبه منحصربه فرد تحقیقات مردم نگاری مشارکت شرکت کنندگان است که می تواند به وسیله گزارش و ثبت وقایع آنها یا گرفتن عکس و تصویر انجام شود. برای مثال یک رستوران زنجیره ای غذای آماده می خواهد درباره عادت زمان غذایی کارکنان اداری بداند. مدیر رستوران ممکن است باور داشته باشد که کسب و کار وی در حال سقوط است چرا که بیشتر مردم غذای کمتری در زمانی که در پشت میزهای شان هستند می خورند.

یکی از روش های به دست آوردن اطلاعات این است که از کارمندان پرسیده شود چه میزان زمان را برای این موضوع صرف می کنند یا از آنها خواسته شود در دفاتر ثبت وقایع روزانه زمان موردنظر را ثبت کنند. در مثال دیگر ممکن است از دختران جوان خواسته شود تا لباس ها و احساسات خود را در خصوص خرید آنها ثبت کنند.

یکی از مزایای ترکیب ثبت وقایع این است که می تواند رفتار موضوع مورد مطالعه را در طول زمان پیگیری کند، اما یکی از معایب این روش این است که افراد تلاش می کنند منافع خود را در زمان ثبت داده ها حفظ کنند و اگر این کار را نکنند ممکن است به عقب بازگشته و داده  های روزهای گذشته را به صورت تخمینی تکمیل کنند. روش دیگر برای درگیر کردن افراد در فرآیند تحقیق تشویق آنها به استفاده از دوربین عکاسی یا فیلمبرداری است.

به طور مثال محقق ممکن است از کودکان بخواهد در منزل از اسباب بازی های مورد علاقه خود عکس تهیه کنند. به عنوان نتیجه گیری می توان گفت توصیف عمیق و مطالعه افراد و مکان های خاص، قوم نگاری خوانده می شود. قوم نگاری از طریق مطالعه میدانی گسترده تلاش می کند تا توصیف های عمیق و متنوعی از وقایع داشته باشد.

در گذشته مطالعات قوم نگاری به طور عمده به مطالعه اجتماعات ابتدایی و صنعتی نشده می پرداختند. امروزه برای به مطالعه افراد در موقعیت های خاص مانند دادگاه ها، بانک ها، اماکن عمومی، مدارس، سازمان ها و... استفاده می شود. در این روش مشاهده کننده می بیند، گوش می کند، می پرسد و دیده ها و شنیده های خودش را ثبت می کند و به واسطه چنین اقداماتی از آنچه رخ داده است تصویر روشنی فراهم می کند.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی