سهم ناچیز فرهنگ‌ سازی در تبلیغات کشور / تجارت با فرهنگ

در میان انبوه تبلیغات تکراری و بی‌محتوا، برخی از آگهی تبلیغاتی نشان از آن دارند که هنوز خلاقیت دراین حوزه وجود دارد؛ خلاقیتی که بیشتر از آنکه درتبلیغات تجاری شاهد آن باشیم درتبلیغات فرهنگی خود را نشان می‌دهند. به تازگی در تبلیغات تلویزیونی و محیطی شاهد برخی از آگهی‌های فرهنگی تاثیرگذار هستیم. آگهی‌هایی که این روزها روی لمپست‌ها درمورد صرفه‌جویی در مصرف آب با شعار «مصرف آب را کم کنید» یا استفاده از کلاه ایمنی برای موتورسواران با شعار «سرتان سلامت» شاهد هستیم، نمونه‌ای از این آگهی هاست. آگهی‌هایی که شاید از لحاظ بصری ویژگی برجسته‌ای نداشته باشند، ولی پیام خوبی را به مخاطب منتقل می‌کنند. برخی کارشناسان بر این باورند که اگر شرکت‌های تولیدکننده و صنعتی روی این تبلیغات فرهنگی سرمایه‌گذاری کنند، شاید چندین برابر تبلیغات پرهزینه تجاری بازخورد بگیرند.

تبلیغا ت فرهنگی درتلویزیون ایران

یکی از شرکت‌هایی که در ماه‌های اخیر به سراغ این تبلیغات فرهنگی رفته، شرکت یونیلیور است. این شرکت برای یکی از خمیردندان‌های خود در تلویزیون ایران تبلیغی را پخش کرد که در آن پدر خانواده با بطری آب می‌خورد و به سرعت پسربچه نیز تقلید می‌کند، سپس پدر از این موضوع استفاده می‌کند و به سراغ مسواک زدن می‌رود و پسربچه نیز از او پیروی می‌کند. این شرکت با این شیوه به خانواده‌ها یاد می‌دهد که چگونه برخی رفتارهای مناسب را به کودکانشان بیاموزند.

نمونه‌های زیادی از این دست تبلیغات در ماه‌های اخیر پخش شده و شرکت‌های زیادی به سراغ این روش رفته‌اند. آگهی‌هایی که اخیرا در مورد مبارزه با مصرف سیگار پخش شده، نمونه‌هایی از این دست است که درآن از شخصیت‌های معروف و برجسته برای نصیحت مردم استفاده شده است. این دست تبلیغات جزو تبلیغات فرهنگی محسوب می‌شود و معمولا بازخوردهای خوبی نیز در جامعه خواهد داشت. یکی دیگر از این دست روش‌ها ارتباط بیشتر شرکت‌ها با مصرف کنندگانشان است.

آنها باید به همه نیازهای خریدارانشان توجه کنند و فقط به فکر سود خود نباشند. این روشی است که شرکت‌های بزرگ خارجی به آن توجه زیادی دارند. مدیران این شرکت‌ها می‌دانند که اگر به سمت کارهای خیرخواهانه مناسب حرکت کنند، می‌توانند سود بیشتری از تبلیغات خود به دست بیاورند؛ کارهای خیرخواهانه‌ای که در برخی موارد حتی مصرف کننده‌ای  را که تمایلی نیز به مصرف محصول آن شرکت ندارد، به سمت مصرف سوق می‌دهد.

بهره‌برداری شرکت‌ها از تبلیغات فرهنگی

شرکت‌ها و مشاوران تبلیغاتی آنها به بهترین نحوه می‌توانند از موقعیت خود برای فرهنگ‌سازی استفاده کنند. این فرهنگ‌سازی می‌تواند درباره همه موضوع‌ها باشد؛ موضوع‌هایی که در حیطه حوزه فعالیت شرکت است یا بی‌ارتباط با آن در راستای انجام مسئولیت اجتماعی آن شرکت انجام می‌شود. برای مثال تبلیغ مرسدس بنز نمونه بارز این موضوع است. مردی صبح که می‌خواهد سرکارش برود، موقع سوار شدن ‌دستی روی ماشین می‌کشد و سوار دوچرخه‌اش می‌شود و می‌رود. از این تبلیغ می‌شود برداشت‌های متفاوتی کرد.

نخست اینکه این شرکت در راستای فرهنگ‌سازی سعی کرده از محیط زیست حمایت کند و نشان بدهد که استفاده از دوچرخه هم برای سلامتی مشتری مفید است و هم از طبیعت حمایت می‌شود. دوم این آگهی با زیرکی تمام می‌گوید که این فرد حیفش می‌آید که سوار بر این ماشین شود. در واقع مرسدس بنز هم به زیبایی از کالای تولید خود تعریف کرده و هم فرهنگ‌سازی کرده است. این شرکت می‌خواهد بگوید لزومی ندارد که اگر ماشینی به این زیبایی دارید سوار آن شوید.

روش‌های زیادی وجود دارد که شرکت‌ها با استفاده از آنها هم می‌توانند فرهنگ‌سازی و هم تبلیغ کنند.برای مثال شرکت‌ها می‌توانند از یک نویسنده بخواهند کتابی بنویسد و از طرف آنها به جامعه تقدیم کند. اگر یک شرکت خودروسازی درباره فرهنگ صحیح رانندگی کتابی زیبا به رشته تحریر دربیاورد، شاید از 10 هزار برگه جریمه که هرروز به دست رانندگان می‌رسد، اثر فرهنگی بیشتری داشته باشد.

خرید تابلوی سهراب سپهری توسط یک بانک

در حالی که شرکت‌های خارجی هر روز به دنبال راه‌های خلاقانه‌ای هستند تا دنیا را به محل بهتری برای زندگی تبدیل کنند، برخی از اقدامات فرهنگی شرکت‌های ایرانی در واقع اثر ضدتبلیغی و ضدفرهنگی دارد.یک کارشناس تبلیغات در این‌باره به «فرصت امروز» می‌گوید: در این اواخر شاهد بودیم که بانکی تابلویی از سهراب سپهری را خریداری کرده است با هدف اینکه اقدامی در راستای فرهنگ‌سازی انجام بدهد. این در حالی است که شاید پرداخت یک میلیارد تومان پول برای اثری که هیچ ربطی به حوزه کاری بانک ندارد شیوه جالبی نباشد.

می‌توان با پرداخت این مبلغ پول بسیاری از هنرمندان حوزه تبلیغات را حمایت کرد تا آنها بتوانند به حیات حرفه‌ای خود ادامه دهند. بعد از آن این بانک می‌تواند با افتخار بگوید من به‌عنوان یک بانک با اعطای یک میلیارد تومان وام به یک صنعت کمک کرده‌ام. وقتی مدیران از مشاوران خوب تبلیغاتی و هنرمند استفاده نکنند باید منتظر چنین اتفاقاتی باشیم.»

این کارشناس اضافه می‌کند: «از این دست هزینه‌ها در کشور بسیار انجام می‌شود و بودجه‌های زیادی به هدر می‌رود. این در حالی است که با صرف هزینه‌های کمتر می‌توان به بچه‌های بی‌بضاعت کمک کرد و نتایج تبلیغاتی بهتری گرفت». به گفته این کارشناس، در حال حاضر برگزاری نشست‌ها و همایش‌هایی با رویکرد تبلیغاتی هزینه بالایی را به سازمان‌ها تحمیل می‌کند؛ شیوه‌ای که این روزها میان شرکت‌ها بسیار باب است.

درحالی که با همان هزینه می‌توان به درمان بسیاری از کودکان بیمار کمک کرد. شاید این بزرگ‌ترین تبلیغ برای یک شرکت باشد که عنوان کند من سالانه هزینه درمان 10 کودک را تقبل می‌کنم. حتی اگر این کار را رسانه‌ای هم بکند، باز هم همه افراد از این اقدام لذت می‌برند.

خرج‌های میلیاردی بی‌فایده

بسیاری از مصرف‌کنندگان دائما این سوال را از خود می‌پرسند که چرا یک شرکت 2 میلیارد تومان را به راحتی صرف تبلیغات محصول خود در تلویزیون می‌کند، تبلیغی که هیچ پیامی برای مصرف‌کنندگان آن شرکت ندارد. اگر مصرف‌کننده آگاه متوجه شود که به‌عنوان مثال یک درصد از درآمد یک شرکت تولیدکننده پفک یا چیپس به کودکان بی‌بیمار و مستحق کمک می‌شود، شک نکنید بسیاری از کسانی که از این محصولات استفاده نمی‌کنند نیز به خوردن آن محصول تمایل پیدا می‌کنند.

از این طریق هم فرهنگ‌سازی می‌شود و هم محصول به فروش می‌رسد.باید قبول کرد که دیگر شیوه‌های سنتی تبلیغ جواب نمی‌دهد، باید به هر شیوه ممکن به مصرف‌کننده خدمت‌رسانی کرد تا نسبت به برند وفاداری پیدا کند. بسیاری از شرکت‌ها بر این باورند که با توجه به شرایط اقتصادی حال حاضر بهتر است به سراغ شیوه‌های تبلیغاتی ارزان‌تر و حتی مجانی رفت.

وقتی شرکتی به مصرف‌کنندگان خود به شیوه‌های مختلف محبت کند، مطمئنا مصرف‌کننده را نسبت به خود وفادار خواهدکرد. این محبت باید به شکلی باشد که مصرف‌کننده وادار به خرید محصول شرکت نشود و آن‌قدر از تجربه برند لذت ببرد که ناخودآگاه به سراغ آن برود. این شیوه‌ای است که شرکت‌ها به راحتی می‌توانند از همتایان خارجی خود یاد بگیرند و از آن الگوبرداری کنند تا وضعیت صنعت تبلیغات کشور را ارتقا بدهند.