نگاهی به تبلیغات مناسبتی شرکت پگاه / تبلیغ محصول استراتژیک با زمان‌ بندی استراتژیک

معمولا وقتی برندهای قدیمی اقدام به تبلیغات می‌کنند، فورا به چشم می‌آیند و بسیاری درباره عملکرد آنها صحبت می‌کنند، چون در اکثر مواقع برندهای قدیمی در کشور ما حضور آنچنان فعالی در عرصه تبلیغات ندارند و همین موضوع نیز دلیلی برای توجه بیشتر به تبلیغات‌شان شده است. این روزها شرکت صنایع شیر ایران -پگاه- اقدام به اکران آگهی‌های محیطی کرده که بوی مهر از آنها به مشام می‌رسد. بویی که این روزها کل کشور را فراگرفته و هر طرف که می‌روید، خانواده‌هایی را می‌بینید که در پی تهیه تغذیه مدارس و لوازم التحریر برای کودکان‌شان هستند. در طراحی آگهی‌های محیطی پگاه از المان‌های مختلفی مانند لوازم‌التحریر و محصولات خود این برند استفاده شده است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی ابعاد مختلف اقدام تبلیغاتی اخیر پگاه سراغ علی منفرد، مشاور بازاریابی و تبلیغاتی و نوید شریفی، طراح گرافیک و کارشناس تبلیغات رفته است. در این گزارش به بررسی زوایای مختلفی از فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌های لبنی به‌خصوص پگاه پرداخته شده است.

رویکردی آموزشی در تبلیغات شرکت‌های لبنی

علی منفرد درباره تبلیغات شرکت‌های لبنی می‌گوید: شیر محصولی استراتژیك در همه بازارهاست. یكی از مهم‌ترین منابع تامین كلسیم، پروتئین و دیگر ریز‌مغذی‌هاست. شیر تنها محصولی است كه دولت‌ها همیشه بر توزیع رایگان آن در مدارس تاكید داشته‌اند. پس با همین دلایل اندك اما مهم، متوجه اهمیت موضوع و نقش پُر‌رنگ شیر در جامعه خواهیم شد. حال با توجه به این نقش مهم، نمی‌توان مسئله مهم فرهنگ‌سازی و رویكرد آموزشی برای این فرهنگ‌سازی را نادیده گرفت. لبنیات یكی از اركان مهم هِرَم تغذیه در جامعه سالم و رو به رشد است و از همین حیث، شیر به‌عنوان مهم‌ترین و اصلی‌ترین رأس این هرم باید همراه با ذكر تاثیرهای مثبت و سلامتی بخش به شكلی آموزشی معرفی شود تا تحت‌تاثیر مزیت‌های محصول ، خرید شکل گیرد.

منفرد در پاسخ به این سوال که آیا به دلیل پایین بودن سرانه مصرف شیر در ایران است که شرکت‌های لبنی هیچ‌گاه روی مزیت رقابتی تاکید نمی‌کنند، می‌گوید: نه، اینطور نیست. در سال‌های اخیر شركت‌های لبنی توجه ویژه‌ای به مزیت‌های رقابتی نشان داده‌اند و در معرفی كیفیت و سلامت محصولات خود تلاش زیادی کرده‌اند. البته این روند حرکتی دلیلی بر این نیست كه پایین بودن سرانه مصرف لبنیات و هزینه‌های افزاینده این محصولات باعث كاهش تقاضا در بازار نشده و جالب است كه بدانیم در ایران روزانه بیش از 2‌هزار تُن شیر مازاد مصرف جهت تبدیل به شیر خشك تولید می‌شود که قیمت تمام شده این شیر خشك از قیمت جهانی به مراتب بالاتر است و به همین دلیل ارزش صادراتی چندانی نیز ندارد البته ناگفته نماند كه بعد از شروع طرح هدفمندی یارانه‌ها، وضعیت سرانه مصرف لبنیات در ایران به شكل كاهنده‌ای رو به افول است. اواخر دولت هشتم سرانه مصرف لبنیات به بالاترین سطح خود بعد از انقلاب دست یافته بود كه در پایان دولت دهم رقم این سرانه نه تنها با نُرم جهانی بلكه با رقم هشت سال قبل خود نیز فاصله فاحشی پیدا كرد و قطعا نمی‌توان تمام این دلایل برای كاهش مصرف را نادیده گرفت اما تلاش برای گرفتن سطح بازار و رقابت در صنایع لبنی ایران به وضوح پیداست.

بی‌توجهی به تبلیغات به دلیل حضور قدرتمند در بازار

منفرد درباره تبلیغات تازه شرکت لبنی پگاه می‌گوید: شركت صنایع شیر ایران به‌عنوان یك سازمان با قدمت طولانی و دارا بودن ٢٠ كارخانه تولیدی و پخش در سطح ایران، همیشه یكی از قدرت‌های اصلی صنایع لبنی به حساب آمده‌ اما از آنجایی‌ كه شركت‌های دولتی و نیمه دولتی تحت‌تاثیر تغییر سیاست‌های دولت‌ها قرار می‌گیرند، باعث شده كه پگاه نیز از این عدم انسجام و بی‌نظمی مصون نماند. علاوه براین، توجه ویژه این برند به دهك‌های پایین‌تر جامعه توسط رقابت قیمتی و حضور قدرتمند در بازار، باعث شده كه هیچ‌گاه صنایع شیر ایران توجه ویژه‌ای به تبلیغات خود نداشته باشد. این مقدمه را به این دلیل گفتم كه شاید برای نخستین بار است كه نوع نگاه و سطح كیفی تبلیغات پگاه، متفاوت و جدید شده است. بیان ساده و گویا، نگاه جدید و تاثیر‌گذارتر بر جامعه امروز، شعارهای معمولی اما بهتر از همیشه و دقت در زمان آغاز این كمپین همه و همه دست در دست یكدیگر می‌دهند كه با تن‌‌پوش تبلیغاتی خارج از عادتی از صنایع شیر مواجه شویم. البته نظر دادن در این زمان در‌خصوص اینكه این سری از تبلیغات تا چه حد موثر بوده، حركتی هیجانی و غیر‌حرفه‌ای به نظر می‌رسد و باید براساس متر و معیارهای موجود توسط شركت‌های تحقیقات بازار این مهم صورت پذیرد.

آغاز سال تحصیلی، بهترین زمان برای شروع تبلیغات

منفرد در پاسخ به این سوال که آیا آغاز سال تحصیلی زمان مناسبی برای ورود دوباره پگاه به تبلیغات است، می‌گوید: آغاز سال تحصیلی بهترین زمان ممكن برای این کار است. شروع مدارس دلیلی برای توجه بیشتر خانواده‌ها به سلامت فكری و جسمی كودكان است و این توجه بدون تغذیه سالم میسر نیست. البته در این نوع تبلیغات باید هر دو گروه را تحت‌تاثیر قرار داد یعنی هم كودكان و هم خانواده‌ها را متوجه حضور این محصولات کرد و ایجاد رغبت و كششی دو‌طرفه جهت خرید این محصولات به‌وجود آورد.

منفرد می‌گوید: هنوز نگاه غالب جامعه بر این است كه شیرهای پاكتی مواد نگهدارنده دارند و چون احیانا برای طعم‌دار كردن از اسانس‌های مصنوعی و شكر نیز استفاده می‌شود این باور رایج است كه شیرهای طعم‌دار صرفا بهانه‌ای است برای كودكانی كه از مصرف شیر ساده به دلیل طعم و عطر یا وجود دل‌پیچه حاصل از عدم تحمل لاكتوز اجتناب می‌كنند و آنرا محصولی سالم و مقوی نمی‌دانند اما در مقام قیاس با سایر نوشیدنی‌ها، ترجیح به مصرف این‌گونه محصولات بیشتر نمایان است. در همین راستا برخی از برندهای لبنیات اقدام به تولید شیر‌های طعم‌دار با زمان ماندگاری كوتاه كرده‌اند و همچنین درب این بطری‌های پلاستیكی را به شكل رزوه‌ای (پیچشی) طراحی كرده‌اند زیرا اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار در این خصوص نتیجه‌ای را اطلاع داده كه كودكان در مدرسه طی دو زنگ تفریح یك شیر كوچك را مصرف می‌کنند و محصولات فاقد درب قابل بستن و مدل‌های پاكتی در این جایگاه توجه پایین‌تری را در سطح متوسط و پایین‌تر جامعه به خود اختصاص داده‌اند.

واژگونی محصولات، بزرگ‌ترین عیب آگهی‌هاست

این مشاور تبلیغاتی درباره طرح‌ آگهی‌های پگاه می‌گوید: حالت واژگون این محصولات بزرگ‌ترین عیب این مجموعه كار است، زیرا تجسم مصرف كننده با وجود نی در آن، دیدن محصول به‌صورت عمودی است. كما اینكه بهتر بود نمایش محصول در طرح آگهی به شكل اصلی كه در شلف یا یخچال قرار می‌گیرد به نمایش در‌می‌آمد. البته این نقیصه مقدار زیادی در مورد شیر توت‌فرنگی و شیر‌هویج وجود ندارد، چرا كه نام محصول به‌صورت موازی با دید بیننده كمك زیادی به تاثیر بیشتر مخاطب در شناخت این محصول می‌کند. همچنین با درنظر گرفتن این موضوع كه بخشی از مخاطبان این کمپین کودکان محصل هستند و محصلان بعد از كلاس اول ابتدایی تمایل به خواندن هر نوشته در هر جایی را دارند، بهتر بود که سبك طراحی قرابت زیادی با خاستگاه فكری آنها پیدا می‌کرد. درنتیجه اگر توجه بیشتری بر نوشته‌ها و سایز‌بندی فونت‌ها می‌شد، آگهی‌ها چشم‌نواز‌تر می‌شدند اما توجه به اِلمان‌های تصویری مرتبط و دقت در انتخاب رنگ‌ها و چیدمان خوب طراحی در مجموع كاری قابل‌قبول و با ارزش را رقم زده ‌است.

«دفتر و كتاب، لبخند و پگاه»

منفرد درباره شعار این آگهی‌ها می‌گوید: آهنگین بودن این اسلوگان به نوعی هم مزیت و هم عیب محسوب می‌شود. مزیت به لحاظ راحت به ذهن سپاردن و یادآوری و عیب در نوع نگارش و نزدیك و ریز بودن ویرگول به نوشته است، زیرا از فاصله دور در بیلبورد‌ها به اشتباه امكان خواندن به این شكل نیز وجود دارد‌ «دفتر و كتاب و لبخند و پگاه». علاوه براین، میان بیان «دفتر و كتاب» در شعار آگهی و نمایش تراش و كوله پشتی نیز به نظرم تناسبی وجود ندارد. در هر صورت عنوان می‌كنم كه همین چند كلام را هم خارج از محدوده تخصصی بیان کردم چون در حوزه کپی‌رایتری تخصص لازم را ندارم. منفرد در پاسخ به این سوال که آیا تبلیغات پگاه در این مناسبت با جایگاه برندش همخوانی دارد؟ می‌گوید: اگر هدفش ادامه این مسیر باشد و اكنون آغازگر انسجام و پیوستگی و تعریف جدیدی از هویت برند پگاه است، می‌تواند با این سری از تبلیغات، مخاطبان جدیدی را جلب و بالطبع سهم بازار بیشتری را کسب کند اما ناگفته نماند كه سپردن اختیار اجرای تبلیغات كارخانه‌های مختلف پگاه به خودشان و عدم یكپارچگی این تبلیغات هیچ‌گاه نمی‌تواند این نقیصه را به‌صورت كامل در صنایع شیر مرتفع کند و به همین دلیل نمی‌توان پاسخی شفاف برای این پرسش ارائه کرد.

به جنبه بصری بیشتر از جنبه مفهومی در آگهی‌ها توجه شده است

نوید شریفی درباره آگهی‌های تبلیغاتی پگاه می‌گوید: آگهی‌های پگاه از لحاظ بصری جالب توجه است و اجرای خوبی دارد ولی به نظرم ایده جذابی را طراح برای انتقال پیامش به کار نبرده‌است. این نکته را از این جهت می‌گویم که به هرحال در طراحی درست باید میان المان‌ها در آگهی ارتباط منطقی وجود داشته باشد. ارتباطی که در این آگهی‌ها به چشم نمی‌خورد. به نظر طراح خواسته چند هدف را در آگهی دنبال کند یعنی هم خواسته محصولات جدید را معرفی کند و هم ارتباطی میان محصولات و مناسبت آغاز سال تحصیلی برقرار کند. وقتی طراح در این شرایط قرار گرفته به ناچار سعی کرده با محصولات پگاه، المان‌هایی را که یادآور دوران مدرسه است، بسازد. درنتیجه همین روند حرکتی باعث نامفهوم شدن پیام آگهی شده‌است.

شریفی می‌گوید: با اینکه حضور پگاه همیشه در تبلیغات کمرنگ بوده ولی این شرکت هر گاه تبلیغ یا حرکتی در جهت بازاریابی خود انجام داده با رویکرد آموزشی همراه بوده است یعنی به نوعی خواسته مخاطبانش با دیدن آگهی گرایش بیشتری به مصرف داشته باشند پس مطمئنا در این سری از آگهی‌ها نیز این هدف را دنبال کرده‌است. هدف این شرکت مثبت است و طرح‌ آگهی‌های با اینکه زیباست ولی ترغیب‌کننده مصرف‌کننده به افزایش مصرف محصولات لبنی نیست. یعنی طرح‌ها دنبال رو هدف همیشگی شرکت صنایع شیر ایران نیست.

این طراح گرافیک درباره طرح آگهی‌های پگاه می‌گوید: تاکید می‌کنم، طرح آگهی‌های پگاه جذاب و قوی است و استفاده از رنگ نیز به آن قدرت زیادی داده است. طرح‌هایی که هر بار در خیابان دیده‌ایم، به راحتی جذب آن شده‌ام اما چون ارتباطی میان شعار و المان و طرح پیدا نکردم، به نظرم گنگ و نامفهوم آمده‌اند. به نظرم طراح بهتر از این می‌توانست پیام را به مخاطب منتقل کند. درمجموع این سری آگهی‌ها میان هزاران آگهی‌ که هر روز شاهد آن هستیم، متفاوت است و این موضوع را می‌توان برای این آگهی‌ها امتیاز محسوب کرد. امتیازی که اگر کمی به آن دقت می‌شد، می‌توانستیم این آگهی‌ها را جزو آگهی‌های ماندگار طبقه‌بندی کنیم.