پشت پرده کمپین تبلیغاتی تولید کننده روغن بدون پالم / تبلیغ خلاق برای مزیت رقابتی ممنوعه

شركت‌هایی كه به دنبال نوآوری و ارائه محصولات بدیع هستند، علاوه بر مسائل مربوط به تولید ایده، تامین سرمایه و امكان‌سنجی تولید و توزیع، گاهی با مشكلات و موانع پیش‌بینی نشده و عجیبی مواجه می‌شوند‌. امروز می‌خواهیم در مورد یكی از نادرترین و در عین حال جالب‌ترین تجارب بازاریابی كه در چند سال اخیر با آن مواجه شده‌ایم صحبت كنیم؛ تجربه‌ای كه برای هر فرد علاقه‌مند به مباحث ماركتینگ می‌تواند حاوی نكات آموزنده بسیاری باشد‌. برای چند لحظه این فضا را تجسم كنید:
«شما دارای یك كسب و كار بزرگ با چند هزار نفر كارمند و كارگر هستید و برای نخستین بار در كشور موفق به تولید محصولی شده‌اید كه دارای یك مزیت رقابتی بی‌نظیر است و هیچ كدام از رقبای شما، حداقل در كوتاه مدت، قابلیت دستیابی به این مزیت را ندارند اما شما اجازه ندارید در تبلیغات خود این مزیت را بیان کنید!»

اگر شما در شرایط فوق قرار بگیرید چه می‌كنید؟ می‌خواهم به اختصار كمپین تبلیغاتی یك شركت ایرانی را كه با چنین شرایطی مواجه شده است، نقد كنم‌. این موضوعی است كه شركت كشت و صنعت گلبرگ بهاران اخیرا با آن مواجه شده است‌.

این شركت برای نخستین بار در كشور موفق به تولید «روغن سرخ‌كردنی بدون پالم» شده و این محصول را با برند «اویلا» روانه بازار كرده است‌. به دلیل حساسیت‌های خاصی كه موضوع پالم در ماه‌های اخیر در كشور داشته است، این شركت از نظر قانونی تاكنون اجازه استفاده از عبارت «بدون پالم» را در رسانه‌های جمعی و تبلیغات محیطی خود نداشته است‌. در شرایطی که جامعه از مضرات روغن پالم اطلاع پیدا کرده بود، این بهترین فرصت برای لانچ محصول جدید بدون پالم به حساب می‌آمد.

چالش تیم تبلیغات و ماركتینگ این بوده كه برای محصولی همچون روغن سرخ‌كردنی كه در سراسر كشور توزیع می‌‌شود اگر در رسانه‌های جمعی (مانند تلویزیون، رادیو و نشریات) و در تبلیغات محیطی (مانند بیلبورد و استرابورد) نمی‌توان از عبارت «بدون پالم» استفاده كرد، پس چگونه می‌توان این مزیت رقابتی مهم را به اطلاع مشتریان رساند؟ با شنیدن این ماجرا، تا اینجا حسی كه ممكن است دست بدهد این است كه آیا واقعا باید قید تبلیغات برای این محصول را زد؟ شاید برای تیم ماركتینگ و تبلیغات بسیار ناامیدكننده باشد كه نتواند بزرگ‌ترین مزیت رقابتی محصول خود را بیان کند. با این همه محدودیت چه باید كرد؟

چه شد که محصول شفاف شد؟ 

در چنین شرایطی که محدودیت‌های فراوان دست تیم طراح آگهی را می‌بندد، معمولا دو مسیر اصلی پیش روی شركت قرار می‌گیرد:

1-‌ در كدام رسانه‌ها می‌توان از عبارت «بدون پالم» استفاده كرد؟ 

2-‌ به جای صرف نظر كردن از رسانه‌های جمعی و محیطی، آیا می‌توان راهی یافت كه به‌صورت غیرمستقیم و بدون استفاده از این عبارت، مزیت رقابتی را به اطلاع مشتریان رساند؟ 

در حقیقت، در تبلیغات شركت تولیدکننده هر دو مسیر فوق را همزمان می‌توان مشاهده کرد‌. در پاسخ به سوال اول باید گفت كه می‌توان به‌عنوان مثال از تبلیغات در فضای مجازی و تبلیغات در نقطه خرید(POP) بهره گرفت‌. اما این هنوز كافی نیست‌. پس باید به سراغ سوال دوم برویم‌. برای پاسخ مناسب به این سوال، در ابتدا باید دید كه این محصول جدید دارای چه ویژگی‌های متمایزی است‌. به عبارت دیگر، عدم وجود پالم (در مقایسه با محصولات دارای پالم) چه تاثیری بر ویژگی‌های ظاهری، خواص شیمیایی و كاركردهای محصول می‌گذارد؟ 

با همین توجیه، اساس تبلیغات این شركت حول محور «شفافیت» قرار گرفت و یك تبلیغ تلویزیونی كاركردی ساخته شد كه با زبان علمی و در یك محیط آزمایشگاهی بسیار شیك شفافیت و ویژگی Anti-UV قوطی این محصول توضیح داده شد‌. ضمن اینكه، این شركت با به تصویر كشیدن یك زیپ‌ باز شده در انتهای كلیپ تبلیغاتی خود در حقیقت رقبایی را كه هم اكنون به این تكنولوژی دسترسی ندارند و از قوطی غیر‌شفاف استفاده می‌كنند به چالش طلبید و تلاش کرد با طرح یك سوال (آیا می‌دانید چرا قوطی‌های روغن سرخ‌كردنی اغلب غیر‌شفاف هستند؟) ذهن مخاطب را به‌صورت غیرمستقیم به سمت عدم وجود پالم هدایت كند‌. البته این فرآیند ممکن است در ذهن مخاطب عام پریشانی نیز به‌وجود آورد.

تاکید بیجا بر سلامت محصول

به نظر، انتقادی كه به فعالیت‌های تبلیغاتی این شركت در این مرحله وارد است این است كه این شركت در برخی از تبلیغات خود از جمله در كاتالوگ‌ها تلاش می‌كند كه از فواید این محصول صحبت كند؛ به‌عنوان مثال آنجا كه بیان می‌كند این محصول دارای امگا 6 و 9 و حاوی آنتی‌اكسیدان‌های طبیعی و..‌. است در حالی كه همه ما می‌دانیم روغن ذاتا محصولی است كه مصرف آن برای سلامتی مضر است و به طور كلی بهتر است كه فرهنگ مصرف خام‌خواری یا بخارپزی جایگزین آن شود‌. از سوی دیگر، در كشوری كه فرهنگ مصرف خانوارها، باوجود آگاهی از مضرات روغن، به این محصول گرایش دارد شاید بهتر باشد كه بر «كمتر مضر بودن این محصول» تمركز بیشتری داشت.

البته در توصیف این محصول به مواردی از قبیل كاهش احتمال سكته قلبی و كاهش احتمال گرفتگی عروق نیز اشاره شده است، اما توصیه شخصی بنده این است كه این شركت بر مورد اخیر بیشتر تمركز و مشتریان خود را توجیه کند كه چرا استفاده از روغن بدون پالم در بلندمدت برای سلامتی آنها بهتر است و نكته آخر این‌كه به اعتقاد من این شركت باید از خوشنامی برند اویلا در بازار بهره بگیرد و فعالیت‌های بازاریابی خود را با تمركز بر مشتریان وفادار فعلی و ایجاد همهمه (Marketing Buzz) از طریق آنها قدرت بخشد.

خلاصه اینکه با توجه به محدودیت‌های عنوان شده و طراحی شعار «ما با شما شفافیم» و همبستگی ایده در تیزر و بیلبورد و فضای مجازی و تبلیغات BTL و کپی نبودن کمپین و شعار، می‌توانیم این کمپین را از کمپین‌های موفق سال 1393 به حساب آوریم. همچنین شرکت‌های تبلیغاتی سال‌هاست که از رسانه‌های Mass Media در حوزه ATL استفاده می‌کنند که به نظر می‌رسد در آینده نزدیک اهمیت تبلیغات BTL و e-Marketing بیش از پیش برای شرکت‌ها محرز می‌شود و از آنجایی‌که تبلیغات BTL شامل ابزار‌های نوین، Interactive وeyes catching است، وزن استفاده از خلاقیت و ابزارهای روز دنیا در کمپین‌های تبلیغاتی در آینده بیشتر خواهد بود و احتمالا شرکت‌ها سهم بیشتری از بودجه تبلیغاتی خود را صرف فرآیندهای تبلیغاتی BTL و TTL خواهند کرد.