کمپین تبلیغاتی فیلم «کوچه بی‌ نام» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / تبلیغ به‌ زور سلفی و دابسمش

به‌کارگیری شیوه‌های مختلف در جهت جذب مخاطبان بیشتر برای فیلم‌های سینمایی این روزها به یکی از موضوعات داغ حوزه تبلیغات تبدیل شده است. سازندگان فیلم‌ها به‌خوبی می‌دانند که با وجود رقیب پرقدرتی مانند شبکه‌های نمایش خانگی باید تمام تلاش خود را به‌کار بگیرند تا مشتریان از دست رفته خود را به سالن‌های سینما برگردانند. این روزها اکثر سازندگان فیلم‌ها تمرکز زیادی روی به‌کارگیری شیوه‌های تبلیغاتی مختلف دارند.

شیوه‌هایی که مخاطبان را متوجه فیلم مورد نظر کرده و حس کنجکاوی آنها را برای دیدن فیلم تحریک می‌کند.یکی از فیلم‌هایی که این روزها برای جذب مخاطب بیشتر شیوه‌های تبلیغاتی مختلفی را به‌کارگرفته، «کوچه بی‌نام» است. برای تبلیغات این فیلم مسابقات مختلفی برگزار شده و قرار است به برندگان هر هفته طی مراسمی جوایزی اهدا شود. مسابقات تبلیغاتی در نظرگرفته شده برای این فیلم شامل ساخت کلیپی است که در آن بازیگران باید دیالوگ معروفی از فیلم را مورد استفاده قرار دهند.

علاوه بر این قرار است در برخی از خطوط مترو تیزر تبلیغاتی این فیلم پخش و بعد از مردم خواسته شود که با پوستر فیلم عکس سلفی بگیرند.به بهترین عکس قرار است هدایایی داده شود. در ادامه، «فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق‌تر شیوه‌های تبلیغاتی به کار گرفته شده سراغ سامان کاشی، کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات رفته است.

نظرتان درباره دسته‌بندی مخاطبان و گروه هدفی که برای تبلیغات این فیلم در نظرگرفته شده چیست؟ آیا گروه طراح تبلیغاتی این فیلم، گروه مخاطبان وفادار را نیز جزو دسته‌بندی خود قرار داده‌اند؟

با توجه به اطلاعاتی که در مورد تبلیغات فیلم کوچه بی‌نام منتشر شده به نظرم در برنامه‌ریزی تبلیغاتی این فیلم یک گروه مخاطب در نظرگرفته شده است یعنی تبلیغات این فیلم روی گروه مخاطبان بالقوه متمرکز شده است. مخاطبان وفادار فیلم کسانی هستند که معمولا به گروه سازنده توجه‌ خاصی دارند و به محض اکران یک فیلم جدید بدون هیچ عامل ترغیب‌کننده‌ای سراغ دیدن فیلم می‌روند.

بر این اساس تمام تبلیغاتی که گروه سازنده برای این فیلم برنامه‌ریزی کرده‌اند و در نظر گرفته‌اند در مورد مخاطبانی است که سازندگان امیدوارند به دیدار فیلم‌شان بنشینند و برای هر چه بیشتر جذب کردن این مخاطبان، گروه سازنده تمامی شیوه تبلیغات سنتی مانند برگزاری مسابقه، اهدای جایزه و ابزار‌های تبلیغاتی را که تبش جامعه را گرفته باشد مانند انداختن عکس سلفی و دابسمش به‌کار گرفته‌اند.

گروه سازنده قرار است هر هفته در یکی از سالن‌های سینما، طی مراسمی به دو نفری که برای گروه سازنده کلیپ و عکس سلفی ارسال کردند، جوایزی اهدا کند. نظرتان درباره این شیوه چیست؟

اجازه بدهید کمی خارج از این هیاهو و گفتارهای تبلیغاتی به این قضیه نگاه کنیم. سینما، موسیقی، تئاتر، بازی، وب‌سایت‌های اجتماعی، هنرهای نمایشی، برنامه‌های تلویزیونی، مسابقات فوتبال، کنسرت و... را در جهان جزو صنعت سرگرمی Entertainmentقرار می‌دهند. شناخت ریشه‌ای این صنعت کمک شایانی به جنس نگاه ما به این مقوله می‌کند.

یعنی اگر برای سینما، ادبیات، موسیقی، فوتبال و... ارزش‌های علمی، هنری و والای دیگری قائل هستیم و اعتقاد داریم این هنرها وظایف دیگری نیز برای نوع بشر به همراه دارند (همانند روشنگری، ارتقای سطح بینش، انسان‌سازی، آزادی و...) نباید فراموش کرد که در ابتدا هر یک از این مقوله‌ها برای مخاطبش باید جذابیت به همراه داشته باشد. اگر این فاکتور رعایت شود می‌توان به بقیه هدف‌ها نزدیک شد. جذابیت در صنعت سرگرمی ریشه‌ای‌ترین فاکتور برای تداوم و جذب مخاطب است. اگر این فاکتور نباشد یا کم‌رنگ باشد، به هزارویک روش دیگر برای جبران هزینه‌ها ‌باید متوسل شد.

عدم شناخت ریشه‌ای از این صنعت باعث می‌شود در تبلیغات یک کالا که می‌تواند رگه‌هایی از هنر نیز در آن نمایان باشد، سیاست تبلیغاتی را که برای پودر ماشین لباسشویی و مایع ظرفشویی به‌کار می‌رود به‌کار ببرند: «پودر ماشین لباسشویی بخرید، ماشین و آپارتمان مسکونی برنده شوید.بیایید فیلم ببینید به قید قرعه جایزه ببرید.» جنس این کالاها متفاوت است؛ بالطبع بازاریابی اینها نیز ‌باید متفاوت باشد.

برای تهیه کلیپ درخواست شده که بخشی از دیالوگ اصلی فیلم مورد استفاده قرار بگیرد، به نظرتان این شیوه برای جذب مخاطب تاثیرگذار است؟

عــدم شـنـاخــت از ظرافت‌های ابزاری که می‌خواهیم در تبلیغات مورد استفاده قرار دهیم، می‌تواند نتایج برعکسی در پی داشته باشد. صرف اینکه جامعه را تب اینستاگرام و سلفی و دابسمش فرا‌گرفته، پس دابسمش برای فیلم در حال اکران می‌تواند مفید باشد، نشان از عدم شناخت از این نرم‌افزار دارد. در تمام جهان (و حتی ایران) دابسمش را برای دیالوگ‌ها و ترانه‌هایی به‌کار می‌برند که نزد مردم شناخته شده باشد؛ مردم با این دیالوگ یا با این ترانه حس نوستالژی دارند.

با دیالوگ از یک فیلم کلاسیک یا ترانه کلاسیک (کلاسیک نه به معنای صرفا قدیمی، در اینجا منظورم مانا و ماندگار است) بازی و صداگذاری با اپلیکیشن دابسمش دیدنی و باعث سرگرمی می‌شود؛ نه با فیلمی که قرار است اکران شود و امید است با جایزه دادن و عکس سلفی گرفتن مخاطب به خود جذب کند. البته در این باره اگر گروه سازندگان منظورشان ساخت کلیپ به‌صورت دابسمش نیز نباشد، باز فرقی نمی‌کند و به نظرم استفاده از یک دیالوگ از فیلم در ساخت کلیپ نیز تاثیر چندانی در جذب مخاطبان بیشتر نخواهد داشت.

گروه عنوان کرده به خاطر اینکه فیلم به قشر متوسط جامعه تعلق دارد، مترو را به‌عنوان رسانه انتخاب کرده‌اند و قرار است در متروی خط یک و دو یعنی شلوغ‌ترین خطوط مترو تیزر تبلیغاتی فیلم پخش شود، به نظرتان مترو رسانه مناسبی برای این کار است و مخاطبان در این فضا می‌توانند جذب این شیوه شوند؟

اینکه فیلم به جامعه متوسط تعلق دارد و بنابراین مترو را محل تبلیغ قرار می‌دهیم، سخنی غیر‌تخصصی و تبلیغاتی می‌دانم. مگر این همه فیلم که از فرمول سوپر استار و ماشین‌های میلیاردی بهره می‌برند مربوط به قشر متوسط است که در مترو تبلیغشان پخش می‌شود؟

یا فیلم‌هایی همچون چهارشنبه سوری و شهرزیبا مربوط به قشر مرفه بود که بیلبوردهایشان در اتوبان‌های منطقه یک و دو برقرار بود؟ در عالم واقعیت، چون اقتصاد جهان با طبقه متوسط تعریف می‌شود و این طبقه تاثیرگذارترین طبقه اجتماعی بر اقتصاد هر کشوری است و در کشور ما نیز حجم انبوهی از این طبقه از مترو استفاده می‌کنند و بالطبع هزینه تبلیغات در مترو معقول‌تر از هزینه اجاره سرسام‌آور بیلبوردهای شهری است، استفاده از فضای مترو می‌تواند توجیه‌پذیر باشد.اما اینکه آیا این تصمیم درستی بوده و انتخاب کردن این قشر مخاطب به‌عنوان تنها مخاطبان فیلم استراتژی درستی است را باید با اعداد و ارقام فروش نهایی فیلم بررسی کرد.

گروه سازنده عنوان کرده برای ارزیابی میزان تاثیرگذاری این تبلیغات در فضای مترو از مردم خواسته‌اند که با پوستر فیلم در مکان‌های مختلف مترو عکس سلفی بگیرند و گروه به بهترین عکس‌های گرفته شده هدایایی را از سوی بازیگران فیلم اهدا خواهد کرد، نظرتان در این باره چیست؟

 به نظرم هنوز در ایران این منطق پذیرفته نشده که بازاریابی و تبلیغات یک علم به معنای واقعی کلمه است و این علم زیرشاخه‌های متفاوت و جذابی دارد. اینکه یک سرمایه‌گذار، سرمایه‌ای بگذارد و همان تفکر، تیمی را برای تبلیغاتش بسیج کند نتیجه‌اش مشخص است. این کار جز دست و پازدن‌های تبلیغاتی بی‌هدف ثمره دیگری به همراه نخواهد داشت.

سنجش تاثیرگذاری تبلیغات به این سادگی نیست که بتوان با گرفتن عکس سلفی آن را مورد ارزیابی قرار داد. اگر شیوه عنوان شده، ابزاری برای سنجش اثربخشی بود، از این به بعد هر گروه و بنگاهی می‌تواند آن را مورد امتحان قرار دهد و اعلام کند مردم با آگهی‌اش عکس سلفی بگیرند و ارسال کنند. ولی آیا واقعا این شیوه می‌تواند ملاک سنجش مخاطب و استقبال باشد؟ به‌کارگیری این شیوه سوال مهمی را در ذهن ایجاد خواهد کرد، سوالی مانند اینکه پس المان‌ها و پارادایم‌های ارزیابی علم بازاریابی به چه کاری می‌آیند؟