نگاهی به آگهی تلویزیونی پنبه‌ ریز / تبلیغی که قرار است یک روز پرمشغله مادران را به تصویر بکشد

بسیاری از مادران جوان امروزی دائم از مشغله زیاد هر روزه‌شان گله می‌کنند؛ مادرانی که وظایف بیشتری به نسبت نسل گذشته خود برعهده دارند و باید همه‌ را برای شکل‌گیری یک زندگی ایده‌آل یک‌تنه انجام دهند. حال برند پنبه‌ریز در آگهی تلویزیونی اخیرش تلاش کرده که یک روز از زندگی مشتریان خود را به تصویر بکشد. مشتریان این برند شامل کودکان و مادران هستند؛ مشتریانی که در این آگهی کنار هم قرار گرفته‌اند. این آگهی بخشی از کمپین بزرگ‌تری است که برند پنبه‌ریز برای ورود دوباره‌اش به عرصه تبلیغات تدارک دیده ‌است. هدف این کمپین به نظر آگاه‌سازی و یادآوری دوباره نام برند پنبه‌ریز در ذهن مشتریان است. مشتریانی که این روزها علاوه بر نام پنبه‌ریز با نام‌های زیادی در بازار مواجه شده و به‌نوعی حق انتخاب‌شان بالاتر رفته‌ است. این آگهی از زوایای مختلفی قابل بررسی است؛ زوایایی مانند نوع نگاه و زاویه دوربین، گروه مخاطبان و... برای بررسی بیشتر این آگهی سراغ احمد رضایی‌راد، کارگردان و ایده‌پرداز با‌سابقه آگهی‌های تلویزیونی و کیوان یوسفی، معاون استراتژیک برند پنبه‌ریز رفته‌ایم.

همدلی با مادران در آگهی

کیوان یوسفی درباره آگهی تلویزیونی اخیر این برند که بخشی از کمپین بزرگ آن است می‌گوید: برند پنبه‌ریز سال‌هاست که در عرصه تبلیغات فعالیت قابل توجهی را انجام نداده‌ و زمانی هم از رهبران بازار در این حوزه محسوب می‌شده ‌است؛ رهبری که به دلایلی با ورود رقبای دیگر به بازار حضورش کمرنگ شده‌ است اما همچنان نامش در ذهن مشتریان قدیمی باقی‌مانده و مشتریان جدید نیز به‌خوبی آن را می‌شناسند. در نتیجه این برند برای ورود دوباره نیاز به برنامه‌ریزی مشخصی خواهد داشت. برای شروع، نخستین آگهی امسال اکران شد. هدف از این آگهی یادآوری نام برند پنبه‌ریز در ذهن مخاطبان و مشتریان قدیمی و معرفی آن به نسل جدید است. درواقع هدف‌مان اجرای کمپینی بود که محصول‌محور نباشد و فقط مخاطب به‌طور حسی با برند پنبه‌ریز ارتباط برقرار کند. بعد از اتمام این کمپین سراغ اجرای کمپینی خواهیم رفت که محصول‌محور است. در کمپین‌های بعدی به‌طور خاص روی محصولات استراتژیک برند متمرکز خواهیم شد.

یوسفی در پاسخ به این سوال که چرا وقتی هدف کمپین برندینگ است، روی لوگو و نام برند تاکید نشده ‌است، می‌گوید: در این آگهی هدف نشان دادن یک روز پر‌مشغله مادری جوان در سبک زندگی امروزی است که مخاطب اصلی برند پنبه‌ریز در این کمپین است، در‌واقع در این آگهی سعی شده به مخاطبان اصلی این کمپین با یک حس همدلی نگاه شود و با درک مشغله‌های روزمره آنها در کنار وظیفه اصلی و نقش تعیین‌کننده آنها به‌عنوان مادر این پیام را برساند که پنبه‌ریز همواره در کنار آنهاست. در نتیجه نیازی به تکرار نام و لوگوی برند به دفعات در این آگهی وجود نداشت و در انتها فقط یکبار و به اندازه مفید و موثر به‌همراه شعار آن «میان این همه تو را انتخاب کردم» آورده می‌شود، به‌نوعی پنبه‌ریز در این آگهی خود را برندی مسئول نشان داده است. به‌هرحال گروه هدف این کمپین یعنی خانم‌های جوان (که یا مادر هستند یا روزی در آینده‌ای نزدیک مادر خواهند شد) در حال حاضر وظایف مختلفی را در جامعه به عهده‌ دارند؛ وظایفی که دیگر از حد یک خانم ‌خانه‌دار فراتر رفته و گسترده‌تر شده ‌است، نکته مهم اینجاست که در کنار تمامی این فعالیت‌ها نقش مادر بودن به بهترین شکل ممکن ایفا می‌شود به نحوی که در هیچ جای آگهی ما صدایی دال بر ناراحتی کودک نمی‌شنویم حتی حضور او را حس نمی‌کنیم و در انتها لبخند کودک را به نشانه آرامش و رضایت او می‌بینیم.

خانه مرتب و تمیز و شیک را نمی‌توان مترادف با یک خانه‌ لوکس دانست

برخی معتقدند که فضای استفاده شده در این آگهی لوکس و رویایی برای زندگی یک خانم جوان به تصویر کشیده ‌شده است، یوسفی دراین باره می‌گوید: بستگی دارد که واژه لوکس را چگونه تعریف کنید. خانه مرتب و تمیز و شیک را نمی‌توان مترادف با یک خانه‌ لوکس دانست. تمیزی و شیکی یک خانه که نشانه خوش‌سلیقگی یک زن جوان است دلیلی بر گران‌قیمت بودن اجزای خانه نیست. در آگهی سعی‌مان این بوده که از المان‌های لوکس برای نشان دادن پیام‌مان استفاده نکنیم چون هدف‌مان طبقه متوسط جامعه است. فضایی که در آن سعی‌مان براین بود که رنگ‌های سازمانی برند پنبه‌ریز را نیز برای مخاطب و بیننده تداعی کند. اغلب رنگ‌هایی که در این آگهی استفاده شده روی بسته‌بندی محصولات پنبه‌ریز نیز وجود دارد.

معاونت استراتژی برند درباره زاویه نگاه دوربین در این آگهی می‌گوید: برند پنبه‌ریز، برندی نیست که اختصاصا محصولات بهداشتی کودک تولید کند، این برند محصولات بهداشتی مادر را هم تولید می‌کند، درنتیجه برای نشان دادن این موضوع سعی‌مان براین بود که مادر و کودک را به‌عنوان مخاطبان اصلی پنبه‌ریز کنار هم نشان دهیم و فقط روی کودکان متمرکز نشویم، ضمنا برای تبلیغات محصولات بهداشتی خانم‌ها مطمئنا با مشکلاتی روبه‌رو خواهیم شد. هرچند باز تاکید می‌کنم در این کمپین هدف‌مان این بود که روی هیچ‌کدام از محصولات پنبه‌ریز به‌طور خاص متمرکز نشویم.

المان‌هایی جهت جذب سریع مخاطب

به نظر در برخی از حرکات بازیگر خانم اغراق شده، چون به‌هرحال یک خانم خانه‌دار دیگر آنقدر گرفتار نیست که نتواند لحظه‌ای کودک خود را زمین بگذارد، یوسفی دراین باره می‌گوید: همان‌طور که قبلا گفته شد مخاطبان اصلی این کمپین خانم‌های جوان در سبک زندگی امروزی هستند و قاعدتا خانم‌های خانه‌داری که کلا در منزل باشند فقط بخشی از مخاطبان این کمپین هستند و در فوکس‌گروپ‌هایی که قبل از شروع کمپین تشکیل شد افراد واقعا موقعیت‌هایی را ذکر کردند که باید در یک لحظه هر دو کار صورت پذیرد ولی به‌هرحال برای پرمشغله نشان دادن یک خانم جوان به‌نوعی باید برخی موارد را پررنگ نشان دهیم تا بیننده سریع‌تر جذب آگهی شود.

کپی بودن یا نبودن، مسئله این است

یوسفی درباره اینکه برخی معتقدند این آگهی شباهت‌هایی با آگهی‌های خارجی دارد، می‌گوید: باید از گفته‌هایم متوجه این موضوع شده باشید که کمپین کاملا هدفمند و با شناخت گروه مخاطبان طراحی و اجرا شده است که دلیلی بر عدم اعتقاد به کپی محض از طرف گروه ما است، ضمنا با توجه به اینکه در بیش از یک دهه گذشته مسئولیت بسیاری از برندهای معتبر ایرانی را در شرکت‌های تولیدی برعهده داشتم باید بگویم که بسیاری از کالاهای ایرانی که به اسم نوآوری به بازار عرضه می‌شوند از روی یک نمونه خارجی به لحاظ فرمول یا تکنولوژی بسته‌بندی بومی‌سازی شده و روانه بازار می‌شوند و کسی هم اعتراضی ندارد و اتفاقا بسیار هم مورد استقبال قرار می‌گیرد چون همه می‌دانند که تکنولوژی و منابع لازم در گوشه‌ای دیگر در دنیا مهیا‌تر است و فقط باید آن را به بهترین شکل ممکن بومی‌سازی کرد. بر همین اساس صحبت در مورد نمونه خارجی داشتن یا نداشتن را منتفی می‌دانم.

بار فرهنگی آگهی با فرهنگ ایرانی همخوانی ندارد

احمد رضایی‌راد درباره محتوای آگهی تلویزیونی پنبه‌ریز می‌گوید: خلاقیت کلی آگهی بر این اصل است که با پنبه‌ریز راحتی خیال برای رسیدن به امور زندگی روزانه (از نوع تجملی) را به دست خواهید آورد و برعکس آگهی‌های دیگر پوشک بچه، هیچ تاکیدی بر نرمی، لطافت، جذب‌کنندگی و ویژگی‌های دیگر محصول ندارد. به‌خصوص از زیبایی چهره و لبخند کودک تا نمای پایانی بهره‌ای نمی‌برد. به نظر من با نمایش تمام امور روزانه یک بانوی خانه‌دار، این بار مادران هدف تبلیغات قرار گرفته‌اند که به احتمال زیاد بتواند بخشی از بازار را به خود اختصاص دهد. با تمام این توصیفات به نظرم، بار فرهنگی آگهی با فرهنگ ایرانی همخوانی ندارد و مانند بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی این دوره با به تصویر کشیدن زندگی رویایی و لوکس سعی در ارتباط برند و مخاطب دارد. آگهی احساس فرنگی بودن را به آدم القا می‌کند و ذهن را به اشیای و زندگی لوکس گره می‌زند و تا نمای پایانی، شعار و آرم پنبه‌ریز هیچ نشانی از برند در آن دیده نمی‌شود.

رضایی‌راد درباره المان‌های استفاده شده در آگهی می‌گوید: در نماهای آگهی جز نمایی از یک مادر که با دست راست کارهایش را انجام می‌دهد و با این کار کودک را در سمت چپ و کنار قلب خود حفظ کرده تصویر دیگری وجود ندارد. علاوه براین در این آگهی تمامی صداهای صحنه شنیده می‌شود اما کودک کوچک‌ترین صدایی را ندارد به‌خصوص زمانی که مادر صبحانه به او می‌دهد. در این آگهی بالا کشیدن پرده کرکره یا تغییر زاویه تیغه‌های آن در بلاتکلیفی گم می‌شود. تابش نور از بین تیغه‌های کرکره روی تابلویی با رنگ صورت زنانه و تصویر گرافیکی از چهره یک زن، زنانه بودن آگهی را تحت سیطره خود قرار می‌دهد.

اغراق در به‌کارگیری المان‌ها

این کارگردان معتقد است که در به‌کارگیری برخی از المان‌ها در این آگهی اغراق شده و درباره آنها می‌گوید: در این آگهی با وجود سه مسواک در دستشویی که دوتای آن رنگی زنانه دارد، بانوی منزل مجبور است از کودک به‌تنهایی مراقبت کند. اجبار در برداشتن فنجان، گوشی همراه و دسته‌کلید نیز هیچ زیبایی ندارد یا کار با صفحه کلید رایانه توسط بازگیر به‌خصوص دکمه‌هایی که عملا کاربردی در تایپ ندارند نیز عجیب است. شکستن تخم‌مرغ (با کثیف‌کاری مشهود) با لبه کابینت به جای لبه ظرف، خرد کردن هویجی پوست نگرفته! نشان از عدم توجه به جزییات کوچک تصویری دارد. آشپزی کنار اجاق گاز با آن جلز و ولز، پاشیدن روغن داغ را به همراه دارد، پس محافظت از کودک به دست فراموشی سپرده شده است. استفاده اجباری از چتر اتوماتیک در هوایی بی‌باران غیر‌قابل درک است و در نهایت یک پیک‌نیک یک‌و‌نیم نفره آن‌هم با مشقت کامل حمل سبد وسایل، صندلی تاشو و کودک در بغل هیچ بار محتوایی در آگهی به مخاطب منتقل نمی‌کند. به جرات می‌توان گفت اگر المان‌های تصویر را در دو کفه ترازو قرار دهیم، مصرف‌کننده بودن مادر! بیش از کودک در تصویر نهفته شده است.

رضایی‌راد می‌گوید: القای احساس آرامش با انجام کارهای منزل با یک دست، نتوانسته کارش را به‌خوبی انجام دهد. کار کردن با یک دست فقط مختص در آغوش داشتن کودک نیست و می‌تواند دستی شکسته را که به گردن آویخته است در دید مخاطب تداعی کند. اگر تصاویر فقط از نمای دید مادر (به جای دوربین سوم شخص) به تصویر کشیده می‌شد تاثیر بهتری در ذهن داشت و مخاطب با تصویر همزاد‌پنداری می‌کرد، مادران بیننده تیزر، بخشی از امور روزانه خود را در تصویر می‌بینند و در نهایت نشان پنبه‌ریز در ذهن‌شان حک می‌شود، اما هیچ نقطه عطفی تا پایان آگهی برای این انتخاب برای‌شان به تصویر کشیده نمی‌شود.

این کارگردان درباره شیوه ساخت این آگهی می‌گوید: آگهی تلویزیونی پنبه‌ریز ریتم خوب و موسیقی مناسبی دارد و در اکثر موارد نماهای زیبایی را به تصویر کشیده است، نور‌پردازی خوب است و تصاویر لطیفی به نمایش گذاشته می‌شد، تصاویر در سادگی تمام بدون تروکاژ یا جلوه خاصی با تدوینی ساده به گرافیک متحرک آرم برند پیوند می‌خورد، اما تصاویر فقط برای نمایش امور روزانه یک مادر به تصویر کشیده شده و دیگرهیچ.