کمپین «آب هست ولی کم است» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / تبلیغات فرهنگ‌ ساز با سفیر کاریزماتیک

این روزها دیگر ملاک ثروتمند بودن کشورها داشتن نفت، نیرو انسانی و وسعت سرزمین نیست. در هزاره سوم، جنگ اصلی کشورها برسر آب است و از این پس کشورهایی که آب دارند، در اولویت سخنگویی در جهان هستند و آنهایی که آب ندارند، مجبور به فرمانبری از دیگران خواهند بود. پس تمامی کشورها در پی یافتن راه‌حل‌هایی برای حفظ همین مقدار کم آب‌ در کشورهای‌شان هستند. ایران نیز مانند مابقی کشورها با مشکل کمبود آب روبه‌روست، به همین دلیل، علاوه بر دولت، بخش خصوصی نیز باید در این‌باره کار کند و در جهت فرهنگ‌سازی الگوهای مصرف فعالیت‌هایی را انجام دهد.

در همین راستا بانک سامان این روزها کمپینی را با عنوان «آب هست ولی کم است» در حال اجرا دارد. در این کمپین بانک سامان به همراهی وزارت نیرو، سعید معروف کاپیتان محبوب تیم ملی والیبال را به‌عنوان نخستین سفیر آب معرفی کرد. علاوه براین موارد، این بانک از تندیسی نیز به این بهانه در مراسم بدرقه بازیکنان والیبال که راهی مسابقات جهانی بودند، رونمایی کرد. مسابقات جهانی بیش از 500 میلیون بیننده دارد که 40‌میلیون آن در ایران هستند و به قول محمدرضا داورزنی، رییس فدراسیون والیبال «این فرصت خوبی است تا از مقبولیت بازیکنان تیم ملی والیبال برای رساندن یک پیام فرهنگی که بحران آب است، استفاده کنیم.» در این راستا همراه با تورج تاج، کارشناس ارشد تبلیغات و بازاریابی به موشکافی کمپین بانک سامان پرداخته‌ایم.

***

به نظرشما نوک پیکان کمپین بانک سامان بیشتر اهداف مسئولیت‌ اجتماعی این بانک را نشانه رفته یا اهداف تبلیغاتی آن را؟

شاید نتوان اقدام تازه بانک سامان را جزو اهداف بازاریابی یا تبلیغات این سازمان دانست، هرچند که هر اقدامی از طرف سازمان مطمئنا بهره‌برداری‌های تبلیغاتی را برای آن به همراه خواهد داشت. هدف اصلی تمامی بنگاه‌های تجاری سودآوری است، حال زمانی پیش می‌آید که سازمان‌ها تصمیم می‌گیرند، از کسب‌ سود یک گام بالاتر روند و به جامعه خود خدمت کنند و مسئولیتی را در قبال جامعه به عهده بگیرند که به این عمل مسئولیت اجتماعی و پاسخگویی اجتماعی سازمان می‌گویند. اجرای این اقدام شیوه‌های مختلفی دارد.

برای مثال کمپانی‌های آلمانی هنگام تولید محصولات خود سعی می‌کنند آلایندگی کمتری داشته باشد و به محیط‌زیست خود کمتر آسیب بزند. بیشترین اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها حول محور «مادر زمین» است، یعنی اقداماتی که مانع از آسیب رسیدن به محیط‌زیست می‌شود. این حرکات علاوه بر تاثیرگذاری روی محیط‌زیست، بهره‌برداری تبلیغاتی نیز برای شرکت‌ها به همراه دارد. بهره‌برداری تبلیغاتی سازمان‌ها در جهت تغییر نگرش مخاطبان و مشتریان‌شان خواهد بود.

این تغییر نگرش چه دستاوردی برای بانک به همراه خواهد داشت؟ 

نوع نگاه مشتریان نسبت به چندسال قبل تغییر کرده‌است. وقتی مشتریان متوجه می‌شوند که یک سازمان صرفا به فکر سود خود نیست، جهت‌گیری آنها نسبت به سازمان تغییر می‌کند. مثلا با اینکه من جزو مشتریان بانک سامان نیستم، اما بهره‌ لازم را از کمپین فرهنگی آن خواهم برد، پس این بانک استفاده‌ای را که باید از این کمپین کند، می‌برد. این کمپین باعث ایجاد نگرش مثبت در مشتریان بالقوه و بالفعل این بانک خواهد شد. این نگرش مثبت منجر به رفتار مثبت در جهت پذیرش بانک خواهد شد. مثلا اگر من 10 سال دیگر بخواهم بانک خود را عوض کنم، این نگاه مثبتم به بانک سامان باعث خواهد شد در بین تمامی بانک‌های رقیب به سراغ این بانک بروم. البته کمپین اخیر بانک سامان علاوه بر بهره‌برداری سازمانی باعث کمک به بهبود سطح فرهنگی مدیریت کلان کشور نیز خواهد شد. چون بر این عقیده هستم که با این اقدام بانک سامان، فرهنگ سازمان‌های داخلی برای پاسخگویی و مسئولیت اجتماعی‎شان بالاتر خواهد رفت.

در این راستا به یاد دارم شرکت سامسونگ سال گذشته اقدام به احداث چندین مدرسه فنی و حرفه‌ای در جنوب تهران کرد. سامسونگ در این مدارس شروع به آموزش مهارت‌های فنی مختلف به شهروندان می‌کرد، درست است که این شرکت شیوه‌های تعمیر محصولات خودش را آموزش می‌داد و در اصل به ایجاد نیروی خدماتی لازم برای محصولاتش اقدام کرده بود، ولی همین کار شرکت باعث ایجاد نگرشی مثبت در بین مردم به این برد شده بود. اقدام بانک سامان را نیز در این راستا می‌توان تعریف کرد. معمولا تمامی دولت‌ها از چنین اقداماتی حمایت می‌کنند و تخفیفاتی نیز بابت رسانه‌های تبلیغاتی و... به سازمان‌ها می‌دهند، پس شرکت‌ها بهره‌برداری‌های خوبی را از این اقدامات خواهند کرد. 

به نظرتان زمان برگزاری این کمپین و سفیری که در این‌باره انتخاب شده به بالاتر رفتن اثربخشی آن کمک خواهد کرد؟ 

زمان چندانی از برگزاری این کمپین نمی‌گذرد، پس نمی‌توان درباره اثربخشی آن نتیجه‌گیری کرد. البته در این میان مورد مقایسه‌ای هم وجود ندارد که بتوان اثربخشی‌ها را با هم مقایسه کنیم اما به نظرم زمانی خوبی برای اجرای این کمپین درنظر گرفته‌شده‌است. هوا رو به‌گرم شدن است و کشور ما نیز به‌شدت با کم‌آبی روبه‌روست، اگر به نقشه زمین دقت کنید متوجه می‌شوید که کشور ما روی نوار خشکی قرار دارد. حال این گرمای هوا با مسابقات جهانی نیز همراه شده‌است، مسابقاتی که میلیون‌ها نفر از آن بازدید می‌کنند و همین عامل به راحتی باعث نشر پیام تبلیغاتی این بانک خواهد شد. اگر دور زمین و طراحی لباس‌های این بازیکنان نیز براساس این کمپین طراحی شود به نظرم تاثیرگذاری آن بیشتر خواهد شد. در سری قبلی مسابقات، طراحی لباس‌ها و دور زمین برگرفته از لوگوی بانک سامان بود و این حرکت حمایت‌گری بانک را به خوبی در ذهن مخاطب یادآوری می‌کرد.

حال به نظر اگر در این طراحی‌ها، عکس تندیس یا شعار موردنظر این کمپین نیز استفاده شود، اثربخشی این اقدام را بالاتر خواهد برد. علاوه بر این موارد به نظرم انتخاب سفیر نیز در این کمپین بجا و درست بوده ‌است. چون سعید معروف، شخصیتی کاریزماتیک و محبوب دارد و چندین سالی است که جزو ورزشکاران خوب و حرفه‌ای در سطح جهان معرفی می‌شود. پس این شخصیت هم محبوبیت داخلی دارد و هم در خارج از کشور او را به‌عنوان یک بازیکن خوب والیبال می‌شناسند. در مورد شعار تبلیغاتی نیز باید بگویم برای طراحی شعار یکسری فاکتورهای مشخص وجود دارد که باید رعایت شود. با توجه به این کمپین که تعریف جهانی از آن شده است، شعار هم باید قابلیت جهانی شدن داشته باشد. به نظرم اگر شعار کمی کوتاه‌تر درنظرگرفته می‌شد، بهتر بود. البته در این باره باید به ترجمه آن نیز دقت شود، چون به هرحال این شعار همراه با تندیس در مسابقات جهانی نشان داده می‌شود. 

*هر بنگاه اقتصادی از اقدامات مسئولیت اجتماعی خود نیز بهره‌برداری می‌کند، به نظرتان بالاترین بهره‌برداری تبلیغاتی که این بانک از این کمپین خواهدکرد، چیست؟ 

بالاترین بهره‌برداری تبلیغاتی که بانک سامان از این کمپین می‌تواند داشته باشد، به‌دست آوردن نگرش مثبت مشتری نسبت به سازمان و برندش است. در بازاریابی مدلی وجود دارد که در آن صحبت از این می‌شود که رضایت مشتری موجب وفاداری خواهد شد. حال کارشناسان در این مدل یک گام فراتر رفته‌اند و می‌گویند وفاداری منجر به معرفی خواهد شد. برای مثال وقتی مشتری نسبت به یک محصول وفادارمی‌شود، زمانی که برند محصول تازه‌ای را به بازار معرفی می‌کند، علاوه بر خرید اقدام به معرفی آن محصول تازه و تبلیغ کلامی آن محصول به دوستانش خواهد کرد. علاوه براین موارد، شکل‌گیری نام‌نیک از یک برند در ذهن مشتریان بالاترین دستاورد یک تبلیغ است. البته اقدامات خیرخواهانه یک سازمان در کنار خدمات‌رسانی درست آن به مشتریان منجر به شکل‌گیری نام نیک از آن برند خواهد شود.

نگرش مثبت به سرعت برای سازمان موجب نقدینگی‌ نمی‌شود ولی تاثیرات خوبی را در طولانی‌مدت به‌وجود خواهد گذاشت. یکی از نقاط قوت کمپین نیز طراحی تندیس است. البته این موضوع در حیطه تخصص من نیست و باید یک طراح صنعتی یا گرافیست در این باره نظر بدهد. اما به‌طور کلی به نظرم طراحی تندیس زیبا است و طراح توانسته المانی هم وزن با هویت سازمانی بانک سامان و تیم ملی والیبال ایران را خلق کند. علاوه براین موارد، اگر مخاطبی نیز از جریان مطلع نباشد، باز فرم قطره آب به خوبی در آن نشان داده شده و به خوبی با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند و به راحتی متوجه منظور طراح خواهد شد. 

*این کمپین برای گسترش بیشتر قابلیت ویروسی شدن را دارد؟ 

تبلیغات ویروسی با تبلیغات شفاهی متفاوت است. به نظرم این کمپین قابلیت ویروسی شدن را ندارد ولی پتانسیل تبدیل شدن به یک کمپین تبلیغاتی شفاهی را دارا است. در تبلیغات ویروسی پیام از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شود، یعنی پیام تبلیغاتی به مانند ویروس عمل می‌کند اما در تبلیغات شفاهی مخاطب تمام مفاهیمی را که از تبلیغ برداشت کرده است، به عده‌ای منتقل می‌کند ولی شاید آن افراد آن مفهوم را به کسان دیگر منتقل نکنند ولی به هرحال پیام تبلیغی منتشر شده است، حال اگر در میان این افرادی که پیام تبلیغاتی بانک سامان را دریافت کرده‌اند کسی دغدغه آب را داشته باشد، به سرعت آن را منتشر می‌کند و کسانی که دغدغه‌های آن را نداشته باشند، بی‌خیال از کنار آن می‌گذرند.

به همین دلیل، به نظرم در مراسم رونمایی از این تندیس و کمپین باید فعالان محیط‌زیست به‌عنوان ذی‌نفعان این موضوع در مراسم حضور داشتند تا اگر بتوانند، به انتشار هرچه بهتر آن کمک کنند. به هرحال این اقدام را باید به فال نیک گرفت. چه خوب است که کسب‌وکارها فقط به دنبال کسب‌سود نباشند و به مسائل فرهنگی و اجتماعی نیز توجه کنند و مسائل فرهنگی و اجتماعی را در کنار سود اقتصادی خود در نظر بگیرند.