نیازمندی یا ایجاد نیاز در تبلیغات / تبلیغات در عصر نایابی قحطی

ما با محصولاتی که خریداری می‌کنیم شناخته می‌شویم. واژه «مصرف‌کننده» در واقع فراتر از یک ایده است. مهم نیست که ما چه برندی را برای کفشی که می‌پوشیم انتخاب می‌کنیم یا چه برندی را برای ماشین انتخاب می‌کنیم، بلکه این نکته اهمیت دارد که سمبل‌هایی که انتخاب می‌کنیم شخصیت ما را روشن می‌کند. معنای کلمه «مصرف» آن است که محصولات ما فقط آنچه ما می‌پوشیم نیستند. اگر ما همان چیزی باشیم که می‌خریم، پس نیاز داریم که در زمان خرید به آنچه خریداری می‌کنیم توجه داشته باشیم.

به عبارت دیگر، خرید اقلام مصرفی، هرچند همچون رسیدگی به نیازهای زندگی مثل ازدواج، بچه‌دار شدن و تشکیل خانواده و پیدا کردن دوست، یافتن شغلی برای گذران زندگی و ایجاد سرگرمی برای خود نیست اما به هرحال آن هم نیازمند توجه است. در این سال‌ها خرید کردن از هر نوعی که باشد و مربوط به هر نوع جنسی که بشود جزو مشغولیت‌های اصلی فکر مردم امروزی است. در این دوره و زمانه مصرف کالاهای مختلف چیزی نیست که بر زندگی ما تسلط یافته باشد، بلکه امروزه تبدیل به شیوه زندگی ما شده است.

موضوع مصرف در این سال‌ها بسیار فراتر از نوعی رفتار در کسب‌و‌کار است که شامل جنبه‌های مختلف از زندگی اقتصادی، مطالعات فرهنگی، علم، سیاست و فلسفه شود. نشستن پای رفتارهای رایج کسب‌و‌کار، خصوصا تبلیغات، موضوعی در سوژه مصرف است که سوالاتی را به ذهن می‌رساند؛ پرسش‌هایی که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد.

آیا تبلیغات، تمایل به یک محصول را ایجاد می‌کنند و آیا این مسئله مشکلی دارد؟

جوامع امروزی ثروتمند هستند و غیر‌از برخی موارد حاشیه‌ای، خوب غذا می‌خورند، به خوبی از سرمای زمستان و گرمای تابستان به نفع خود استفاده می‌کنند، سالم‌تر هستند و عمرشان هم طولانی‌تر است. مبارزات قهرمانانه امروز ما بیشتر با هدف این است که مثلا ماشین بهتری نسبت به ماشین همسایه‌مان بخریم یا پول‌های‌مان را برای یک عمل زیبایی پرهزینه جمع کنیم. امروزه دیگر کسی نگران آمدن قحطی نیست. مسائل اقتصادی کشورها دیگر مربوط به این نمی‌شود که روی میز مردم غذا بگذارند. بلکه مسئله‌شان این است که شرایط غذا خوردن در یک رستوران مطلوب را برای‌شان فراهم کنند. در این شرایط انسان به این نقطه می‌رسد که درباره هرآنچه که تصمیم می‌گیرد یا هرآنچه می‌خواهد، نیاز واقعی‌اش نیست. پس در این شرایط باید برای خودمان نیاز تولید کنیم. شاید همه ما چنین تجربه‌ای را داشته باشیم. شاید برای تمام عمرمان بدون گوشی همراه یا حتی گوشی‌های آیفون زندگی کرده باشیم اما امروزه به هر دلیلی، اینکه به نیمه مسیر محل کارمان رسیده باشیم و بفهمیم که گوشی تلفن همراه خود را در خانه جای گذاشته‌ایم، می‌تواند به‌شدت اعصاب ما را به هم بریزد.

باید در اینجا متذکر شد که در این میان تبلیغات نقش قابل توجهی را در ایجاد نیاز در بین مردم ایفا می‌کند. زمانی که تبلیغات محصولی همچون «اولد اسپایس بادی» تا همین چند سال قبل در آمریکا منتشر نشده بود، مردم آمریکا آنقدر که باید و شاید به تمیزی خود اهمیت نمی‌دادند اما همین تبلیغات باعث ایجاد یک نیاز جدید در بین مردم شد و دیدیم چگونه و با چه سرعتی توانست جای آن محصولات قدیمی را بگیرد.

حالا باید دید که آیا واقعا این کار مشکلی دارد؟ اعتراضی که در گام اول به این حرکت شد این بود که شرکت‌های تولیدی که دست به چنین تبلیغاتی می‌زنند نیاز و رضایت مشتری برایشان اهمیتی ندارد و آنها فقط در تلاش هستند با تغییر در شخصیت مشتریان، برای آنان نیازهای جدید تولید کنند. به این معنا که تا پیش از این آنها محصولاتی را تولید می‌کردند و حالا شرکت‌های تولیدی دست به تغییر مشتریان زده‌اند تا محصولات آنها مورد نیازشان باشد و این برخلاف احترام به عزت و استقلال مشتری در تصمیم‌گیری‌اش است.

یکی دیگر از استدلال‌هایی که برخلاف این جریان تبلیغاتی مطرح می‌شود رویکرد حقوقی این مسئله است. باتوجه به این تئوری که آزادی انتخاب بالاترین و برترین نیاز است، پس همه ما حق این را داریم که هر کاری خواستیم انجام دهیم تا جایی که آزادی ما مانعی برای آزادی دیگران نشود. این استدلال بیان می‌کند که استفاده از تبلیغات پیچیده در این شکل با دستکاری کردن نیازهای مشتریان، آزادی آنان را در انتخاب محصولات مورد نیازشان محدود کرده است. تبلیغات «اولد اسپایس» به‌گونه‌ای ذهن مردم را به بردگی خود درآورده بود که آنها دیگر آزادی انتخاب نداشتند.

استدلال دیگری هم که در مقابل این شیوه از تبلیغات قرار می‌گیرد آن است که این نگرانی به وجود می‌آید که ممکن است این‌گونه تبلیغات با ایجاد تغییر در نیازهای مشتریان احساس رضایت را از آنان بگیرد.

تبلیغاتی که حقیقت‌گوست

حال در مقابل این استدلال‌ها، استدلال دیگری هم وجود دارد که از این شیوه جدید تبلیغاتی دفاع می‌کند و می‌گوید که در این شیوه جدید برخلاف روش‌های سنتی به مردم حقیقت گفته می‌شود و اتفاقا مردم در این شیوه جدید احساس آزادی بیشتری برای انتخاب نسبت به شیوه سنتی دارند. باید توجه داشت که آنها هیچ تلاشی برای گمراه کردن مردم انجام نمی‌دهند و در واقع شیوه‌هایی برای یک زندگی تازه‌تر و جالب‌تر را در مقابل چشم آنان قرار می‌دهند تا خودشان انتخاب کنند. اگر خواستند می‌توانند آن را قبول یا رد کنند. می‌توانند آن محصول را خریداری کنند یا بی‌توجه از کنار آن بگذرند. محکم‌ترین دفاعی که در این زمینه صورت گرفته، این اعتقاد است که مشتریان، افرادی بالغ هستند و تلاش برای آنکه بخواهیم سپری در مقابل آنها بگذاریم به هیچ‌وجه باعث احترام به هویت و منزلت آنان نمی‌شود.

آیا طراحان تبلیغاتی وظیفه دارند که قدرت خود را مهار کنند؟

این سوال را با یک مثال پاسخ می‌دهیم. همان تبلیغ «اولد اسپایس» را به خاطر بیاورید. آن تبلیغ در 30 ثانیه در میان یکی از مشهورترین برنامه‌های تلویزیونی پخش می‌شد اما این تبلیغ به همانجا اکتفا نمی‌کرد و مجری آن برنامه هم در توئیتر خود درباره این تبلیغ نوشت و اینکه هر مردی باید از این شامپو برای شستن بدن خود استفاده کند تا از بوهای ناشی از تعریق زیاد بدن در امان باشد. او در واقع با این کار خود به شکل تاثیرگذاری وارد فضای جدیدی از تبلیغات شده بود و با ترویج اینکه شست‌وشوی دائم بدن یک امر مهم و بسیار بزرگ است، به تبلیغ آن محصول می‌پرداخت و در ناخودآگاه فردی که شاهد این تبلیغ بود این حس را ایجاد می‌کرد که اگر به این محصول فکر نمی‌کند به‌نوعی از حلقه اصلی مخاطبان کنار زده شده است.

تمام این فعالیت‌ها جزئی از پروژه تبلیغات بود. شاید برای آنها پولی پرداخت نشده بود یا نقشه دقیقی برای آن نکشیده بودند اما همه چیز در خدمت ایده کلی بود. زمانی که «اولد اسپایس» با یک پول هنگفت صاحبان آن برنامه تلویزیونی را راضی کرد تا به تبلیغات او در میان برنامه‌شان تن دهند، آنها فقط به دنبال به دست آوردن تعداد زیادی از مشتریان نبودند. آنها در ذهن خود امیدوار بودند که بتوانند کاری را انجام دهند که امروز به نتیجه رسیده است. آنها تصمیم داشتند که توفانی به راه بیندازند که توجه بسیاری از رسانه‌های جمعی و اجتماعی را به خود جلب کند. 

در این شیوه، تبلیغات همچون ویروسی عمل می‌کند که به ذهن مخاطب وارد شده و با فراتر رفتن از شکل تبلیغات سنتی و ارائه اطلاعات درباره محصول، یک فعالیت تجاری گسترده انجام می‌دهد. زمانی که یک نام تجاری تلاش می‌کند به نگرش و شهرت قابل توجهی دست پیدا کند، یا به یک شرکت خاص و مستقل تبدیل شود، می‌توان با بیان ویژگی‌های خاص آن محصول به بهره‌برداری رسید و تبلیغات را همچون ویروسی وارد بازار کرد.

زمانی که این تبلیغات ویروسی کار خود را انجام دادند، فعالیت تبلیغاتی توسط کسانی که این تبلیغات روی آنها تاثیرگذار بوده است، به‌صورت رایگان ادامه پیدا می‌کند. به این معنا که از یک جا به بعد دیگر مشتریان خودشان هستند که در میان خودشان به تبلیغات می‌پردازند.