اصول تبلیغ برای جلوگیری از دانلود غیر قانونی محصولات فرهنگی / تبلیغات در خدمت فرهنگ‌ سازی

برخی از افراد آنچنان با افتخار از توانایی‌شان در دانلود غیر‌مجاز محصولات فرهنگی و سریال‌های خانگی صحبت می‌کنند که انگار در مسابقات بین‌المللی مقامی بالا کسب کرده‌اند. این درحالی است که بسیاری از دست‌اندرکاران این حوزه در تلاشند که با تبلیغات مختلف طرز نگاه مخاطبان‌شان را تغییر دهند؛ شیوه‌های تبلیغاتی که به دلایل مختلف آنچنان که باید و شاید تاثیراتی روی مخاطبان نگذاشته‌است. «فرصت امروز» در صدد بررسی این مقوله مهم برآمده و در تلاش است که راهکارهایی را در این باره به فعالان حوزه محصولات فرهنگی ارائه دهد. بر این اساس در ادامه با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات به گفت‌وگو نشسته‌ایم.

چرا مخاطبان ایرانی در تلاش هستند که محصولات فرهنگی را رایگان به‌دست بیاورند؟

موضوعی که در ارتباط با تمایل اکثر مخاطبان به تهیه رایگان محتواهای فرهنگی دیجیتال اعم از فیلم و موسیقی و نظایر آن مطرح کردید، کاملا دقیق و صحیح است و البته به‌واسطه تمایل ذاتی بشر در هر جای دنیا و در هر مقطع زمانی به حداکثرسازی مطلوبیت شخصی، وقوع این اتفاقات تا حدود زیادی منطقی و بدیهی به نظر می‏رسد. نکته اینجاست که برای کنترل این تمایل ذاتی و ایجاد موقعیتی برد- برد برای هر یک از دو طرف معامله (در اینجا تولیدکنندگان محتوا و خریداران محتوا) معمولا شرایطی در‌نظر گرفته و اعلام می‌شود که رعایت آن برای هر دو طرف ضروری بوده و به خوشایندسازی هرچه بیشتر معامله منجر می‌شود.

این در حالی است که متاسفانه در حال حاضر زمینه مناسب و قابل‏توجهی چه از حیث آموزش و فرهنگ‏سازی برای ارتکاب رفتار صحیح، چه از حیث ترغیب به در پیش گرفتن رفتار صحیح و چه از حیث بازدارندگی و ممانعت از ارتکاب رفتار ناصحیح برای تحقق این شرایط در کشورمان فراهم نشده است. در بسیاری از اوقات، اغلب مخاطبان این گونه‏ آثار به دلایلی که در ادامه اشاره خواهم کرد، تمایل چندانی برای در پیش گرفتن رفتار صحیح در قبال تهیه و دسترسی به آثار دیجیتال صوتی و ویدئویی از خود نشان نمی‏دهند.

بسیاری از مرتکبان این رفتار بر این باورند که اصولا عدم پرداخت وجه‌بابت دریافت یک نسخه از محصول دیجیتال مورد نظر آسیب و خسارت جدی به صاحب اثر یا تولیدکننده آن وارد نمی‌کند و با این توجیه و با تصور این موضوع که سود و درآمد صاحب اثر از محل پرداخت وجه از سوی سایر مشتریان تامین خواهد شد، از پرداخت وجه محصول مورد نظر خودداری می‌کنند. این در حالی است که این تلقی نادرست عملا باعث توجیه ارتکاب این رفتار در طیف گسترده‏ای از مخاطبان شده و عملا به‌واسطه اقدام جمعی افراد که از گستردگی این اقدام و زیان‏های مالی ناشی از آن نیز بی‌خبرند، خسارات گسترده‏ای متوجه سرمایه‏گذار و صاحب اثر می‏شود.

اصولا به سبب ناملموس بودن این نوع از محصولات (محتوای ویدئویی، صوتی و تصویری و. . .) مخاطب در بدو تهیه محصول و به سبب احساس ریسک ناشی از احتمال دریافت محصول یا محتوایی نامناسب و خارج از حد انتظار، تمایلی به پرداخت وجه و خرید رسمی آن ندارد و ترجیح می‏دهد مسیری را انتخاب کند که ریسک کمتری را به همراه داشته باشد. این در حالی است که پس از استفاده از محتوا (مثلا شنیدن موسیقی یا مشاهده فیلم) نیز دیگر کار از کار گذشته و اضطراری برای پرداخت وجه از سوی مشتری احساس نمی‌شود.

عامل دیگری که در ارتکاب این رفتار موثر است، عدم ترویج صحیح و به موقع قانون کپی‏رایت در بین مصرف‏کنندگان ایرانی بوده است. در واقع به‌واسطه عدم پیگیری جدی این قانون طی سالیان ابتدایی عرضه محصولات دیجیتال، به ناخودآگاه این تصور غلط در بین بسیاری از مخاطبان محصولات این چنینی شکل‏ گرفته اکه تهیه رایگان و بدون پرداخت هزینه این دست محصولات فاقد اشکال بوده و تقصیر و مسئولیتی متوجه فرد خاطی نخواهد بود.

در این خصوص نیز هرچند طی سالیان اخیر این موضوع با جدیت بیشتری طرح و پیگیری‏ شده، باز هم هنوز آن اثر و بازدارندگی مورد انتظار ناشی از وضع قوانین این چنینی در بین بسیاری از مخاطبان مشاهده نمی‌شود. دسترسی راحت و به‌دور از چشم سایرین به نسخه رایگان و به تعبیری غیرقانونی در فضای مجازی نیز یکی از زمینه‌های ارتکاب این اقدام و طفره‏روی از عدم پرداخت وجه این نوع محصولات است.

یکی از دلایل این امر نیز افزایش ضریب نفوذ و نیز سرعت اینترنت در سطح کشور و به‌طور همزمان بارگذاری گسترده و عرضه رایگان این نوع محتواها به‌صورت غیرقانونی و به‌دور از نظارت و کنترل مراجع قانونی در فضای مجازی است که امکان دسترسی سریع و با بهای تمام‏شده به مراتب کمتر (صرفا پرداخت هزینه اینترنت) را برای مخاطب فراهم ساخته و وسوسه دانلود غیرقانونی این نوع محتواها را به جان مخاطب می‏اندازد. به همه موارد فوق اضافه کنید سابقه رفتار نهادهای دست‌اندرکار این حوزه نظیر صدا و سیما را در ارتباط با استفاده و بهره‏گیری از محتواهای محصول کشورها و شرکت‌های خارجی و حتی بعضا داخلی که اصولا تمایلی برای به رسمیت شناختن حق مولفان و تولیدکنندگان محتواها از خود نشان نمی‏دهند.

در واقع در پیش گرفتن همین رفتار از سوی نهادهای مسئول و الگو در این حوزه در کشور نیز عاملی برای تلقی صحت این عمل و در پیش گرفتن این نوع رفتارها از سوی افراد و در سطوح فردی محسوب می‌شود. مجموعه اینها و موارد دیگری از این قبیل، وضعیتی را پدید آورده که در آن افراد متعددی از سطوح مختلف تحصیلی، درآمدی، اجتماعی و فرهنگی بدون در نظر داشتن تبعات و پیامدهای ارتکاب این اقدام، نسبت به تملک و استفاده از این نوع محتواهای دیجیتال به‌صورت کاملا رایگان و بدون پرداخت وجه اقدام می‌کنند.

چه استراتژی برای تبلیغات این محصول فرهنگی باید پیش گرفت که مشتریان نسبت به خرید آن ترغیب شوند؟

ترغیب مخاطبان در این شرایط که البته صرفا محدود به این مثال خاص نیست و در بسیاری از رفتارسازی‏های حوزه جوامع اجتماعی کاربرد دارد، نسبت به خرید رسمی این دسته از محصولات، مستلزم راه‏حلی چندجانبه است و اتخاذ یک اقدام خاص جوابگوی این نیاز نخواهد بود.

به بیان دیگر برای کسب توفیق در این زمینه لازم است راه‏حلی چندبعدی مشتمل بر به‌کارگیری راهکارهای آموزشی و فرهنگ‏سازی برای سنین و سطوح مختلف، ترغیب و تشویق مخاطبان به خرید رسمی محصول (مثلا از طریق برگزاری جشنواره و قرعه کشی و اعطای جایزه و...)، بهره‏گیری از مضامین عمیق دینی (با توجه به اهمیتی که در دین برای رفتار صادقانه و پرهیز نسبت به از بین بردن حق‏الناس در نظر گرفته شده است)، تعهد نهادها و دست‌اندرکاران این حوزه به این مهم به‌عنوان الگوی سایرین و در کنار همه این‏ موارد، در پیش‏گرفتن فعالیت‏ها و اقدامات قانونی همچون نظارت بر مجاری توزیع نظیر فروشگاه‌ها و کیوسک‏های مطبوعاتی، مقابله با سایت‏های عرضه غیرقانونی و رایگان محتواهای مورد اشاره و تعقیب قضایی و جریمه خاطیان اعم از نشردهندگان و تهیه‏کنندگان رایگان محتوای مورد اشاره، لحاظ شود.

آیا شیوه‌های اجرا شده را تا به‌حال مناسب می‌دانید؟ و به نظرتان چه شیوه تبلیغاتی می‌تواند مانع از دانلود غیرقانونی این محتواهای فرهنگی شود؟

شاید کمی غیرمعقول باشد اگر انتظار داشته باشیم در شرایطی کاملا ایده‏آل و به‌دور از هرگونه سودجویی به عرضه محصولات فرهنگی پرداخته شود. چون حتی در دنیای عرضه محصولات فیزیکی و ملموس نیز همیشه بخشی از درآمد و سود مورد انتظار به‌واسطه وقوع شرایطی نظیر سرقت از فروشگاه، آسیب‏دیدن کالا یا انقضای محصول از بین می‌رود. به هر حال، تاکنون اقداماتی برای جلوگیری از ارتکاب این رفتار نادرست انجام شده و اتفاقا با توجه به قدمت نسبتا کم‌عرضه محصولات دیجیتال، نتیجه این اقدامات نیز درخور توجه بوده است.

با این حال از آنجا که در یک محاسبه سرانگشتی و نگاهی به پیرامون مشخص می‌شود  نسبت اتلاف یا عدم تحقق درآمد مورد انتظار در این حوزه به مراتب بیشتر از عرضه محصولات و کالاهای فیزیکی است، کماکان به فعالیت و تمرکز بیشتری در این حوزه نیاز است. همه اینها در حالی است که به‌دلایلی که پیش از این ذکر شد، متاسفانه حتی در بین اقشار تحصیلکرده یا مرفه و نسبتا مرفه هم استفاده‌های غیرمجاز از محصولات و محتواهای دیجیتال صورت می‏گیرد. با این حال می‌توان انتظار داشت اجرای یک کمپین گسترده چندبعدی که بخش زیادی از انواع مخاطبان را هدف می‏گیرد (و البته با استمرار زمانی بیشتر) بتواند تحقق این هدف را به همراه داشته باشد.

در این مورد تلاش‌های مختلفی شده است برای مثال، مهران مدیری در سریال قهوه تلخ در شروع سریال به نوعی به مخاطبان التماس می‌کرد که سریال را بخرند و سریال شهرزاد در تبلیغات خود دائم از حلال خریدن می‌گوید و بازیگران این سریال در تبلیغات شرکت می‌کنند. به نظرتان این روندها تاثیری بر مخاطبان می‌گذارد؟

گفت‌وگوی مستقیم مهران مدیری در ابتدای سریال قهوه تلخ و البته راه‏اندازی کمپین خرید حلال سریال شهرزاد از جمله اقداماتی است که اتفاقا به سبب برقراری ارتباط مستقیم و رودرروی دست اندرکاران تولید این سریال‏ها و محتواهای دیجیتال و نیز محبوب بودن این افراد نزد مخاطبان، تاثیر بسزایی در جلوگیری از کپی و تکثیر و تهیه غیرقانونی این نوع محتواهای فرهنگی داشته و خواهد داشت. نمونه همین اقدامات را مدتی قبل و در ابتدای پخش فیلم‏های سینمایی داخلی شبکه پخش خانگی از سوی بازیگران مطرح و برجسته کشور و در قالب بیان عبارات و گفتارهای گوناگون و بازدارنده شاهد بودیم و حقیقتا معتقدم این سبک گفتار و بیان دقیق مسئله روی رفتار بخش خاصی از مخاطبان به‌شدت تاثیرگذار است.

با این حال متاسفانه در همین اقدامات نیز بعضا کج رفتاری‏هایی از سوی تولیدکنندگان محتوا صورت گرفت که مخاطبِ مقید به تهیه اصولی و صحیح این محتواها را تاحدودی از این رفتارها دلزده کرد. به‌عنوان نمونه شاید اشاره به عدم ایفای تعهدات تولیدکننده قهوه تلخ به اعطای جوایز یا اعطای دیرهنگام جوایز و نیز پایان‏دادن نامناسب به این سریال، عدم استمرار در تولید و پخش سریال عشق تعطیل نیست، پایان ناگهانی و بی‏محتوای سریال شاهگوش و بدعهدی‏های دیگری از این دست، از جمله اتفاقاتی است که تکرر آنها می‌تواند اثرات هرگونه اقدام فرهنگی و آموزشی و قانونی را خنثی کرده و مخاطب را مجددا به سمت تهیه کم‏ریسک و کم هزینه این دست محتواهای دیجیتال سوق دهد.

پیشنهاد شما درباره تبلیغات این حوزه از محصولات چیست؟

در ارتباط با نمونه خلاقانه اقدامات بازدارنده، شاید بتوان مجددا به برقراری ارتباط مستقیم بازیگران و تولیدکنندگان با مخاطبان اشاره کرد، هر چند تجربه نشان داد، در پیش گرفتن این مسیر نیز آنچنان که باید و شاید اثربخشی لازم را به همراه نداشته است. با این همه، شاید یکی از اثرات تحقق اهداف را بتوان در ظرفیت کنش و واکنش‏های اجتماعی جست‌وجو کرد. بدین معنا که در اثر اجرای کمپین یادشده، به حدی روی ناپسندی ارتکاب این رفتار تاکید شود که ناخودآگاه خود مخاطبان به‌عنوان بدنه جامعه به مقابله و تقبیح رفتارهای این چنینی از سوی خاطیان برخیزند.

به بیان دیگر، نظیر بسیاری از حوزه‌های رفتارسازی اجتماعی، زشتی ارتکاب این عمل به حدی برجسته و اطلاع‏رسانی شود که اولا عموم مردم به این حرکت به‌عنوان حرکت و اقدامی ناپسند نگریسته و خاطیان آن را مورد شماتت و سرزنش قرار داده و در نهایت طرد کنند و از سوی دیگر، خود خاطیان نیز به سبب اجتناب از طرد شدن یا مورد شماتت سایرین واقع شدن، از ارتکاب به این اقدام دوری کنند یا لااقل آن را علنی نسازند، که همین امر نیز در جلوگیری از گسترش این رفتار بی‏تاثیر نخواهد بود. این شیوه در دنیا و حتی در کشور خودمان در بسیاری از حوزه‌های مرتبط با فرهنگ‏سازی از جمله مقابله اجتماعی در حوزه اعتیاد، طفره رفتن از پرداخت بلیت حمل‏ونقل عمومی، مصرف بی‏رویه آب و اتلاف منابع طبیعی و ناهنجاری‏های دیگری از این قبیل به خوبی به‏کار گرفته شده است.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com