تبلیغات برای خلاصی از بحران

ضرر ناشی از خبر وجود روغن پالم در محصولات لبنی آنقدر روی تولیدکنندگان این حوزه تاثیرگذار بوده که این شرکت‌ها را مجبور کرده بودجه‌های کلانی را صرف طراحی اقدامات تبلیغاتی درباره این موضوع کنند. این خبر در ابتدا به‌صورت شایعه‌ای منتشر و بعد از مدت کوتاهی توسط وزارت بهداشت تایید شد. البته هیچ‌گاه نامی از متخلفان برده نشد و همچنان ابهامی حل نشده را در ذهن مشتری باقی گذاشته است.

هر شرکتی برای خلاصی از بحران ایجاده شده، سعی در استفاده از یک راهکار تبلیغاتی خاص دارد؛ راهکارهایی که اکثر آنها به عقیده بسیاری از کارشناسان سازنده نخواهند بود.

بعد از انتشار خبر، تمامی شرکت‌های فعال در این عرصه شروع به ارسال پیامک یا نصب آگهی‌های مختلف برای شفاف‌سازی کردند، ولی افکار عمومی هنوز نسبت به این خبرها واکنش‌های منفی نشان می‌داد.

در همین راستا به‌تازگی شرکت میهن هم برای حل این بحران دست به کار شده و شروع به نمایش آگهی تلویزیونی کرده است. در این آگهی بازیگران شاد و خوشحال به سمت کارخانه این شرکت می‌روند. در شروع آگهی بازیگران در ماشینی که به شکل لوگوی میهن طراحی‌شده، سوارند و می‌گویند به سمت کارخانه میهن می‌روند. ولی درصحنه بعد، آنها را در مزرعه‌ای خوش‌ آب‌وهوا می‌بینیم.
هر بیننده‌ای در این لحظه خیال می‌کند که قرار است با بازیگران به داخل کارخانه برود و در مورد تولید شیر پرچرب اطلاعاتی به‌دست بیاورد ولی این آگهی این انتظار را برآورده نمی‌کند و فقط بازیگرانی را نشان می‌دهد که دور میز نشسته‌اند و از خوشمزگی شیر میهن می‌گویند؛

ویژگی‌ای که در این شرایط‌ بحرانی شاید تاکید برآن درست نباشد. خوشمزگی و تازگی ویژگی‌هایی هستند که تمامی شرکت‌های رقبای میهن روی آن تاکید دارند و تاکید دوباره با همان شیوه بر این ویژگی‌ها باعث بی‌هدف شدن این آگهی تلویزیونی شده است.

خوشمزگی دلیل فراموشی بحران نیست
در آگهی کودکی با خوردن شیر پرچرب می‌گوید: خیلی این شیر خوشمزه است. وقتی بازیگر این جمله را به زبان می‌آورد، شیر پرچربی روی میز به نمایش درمی‌آید. به نظر می‌رسد سازنده می‌خواهد مصرف شیر پرچرب را به سبد خانواده‌ها بازگرداند، اما ذهن مخاطب هنوز درگیر شایعات این موضوع است و به‌راحتی فقط با تاکید بر خوشمزگی محصول به سراغ آن نخواهد رفت. در اینجا پای سلامتی مصرف‌کننده در میان است و سلامتی برای او چیزی نیست که به‌راحتی از آن بگذرد.

به نظر می‌رسد این آگهی اگر توری را برای بازدید از کارخانه به تصویر می‌کشید، ارتباط بهتری با مخاطب برقرار می‌کرد. این بازدید می‌توانست به‌همراه یک متخصص تغذیه یا کارشناسی از وزارت بهداشت همراه شود که از نبودن روغن پالم در محصولات این شرکت به بیننده اطلاعاتی می‌داد یا اینکه به بیننده می‌گفت که چگونه می‌تواند محصولاتی با روغن پالم را از محصولاتی بدون روغن پالم شناسایی کند. استفاده از تصویری زیبا از مزرعه‌ای خوش‌آب‌وهوا کمکی به حل بحران به این شرکت نخواهد کرد و این شرکت بهتر است به فکر راهکاری بکرتر باشد.

بازدید از کارخانه برای راحتی خیال مشتری
سال گذشته سرو‌صدای زیادی درمورد مصرف سوسیس و کالباس برپاشد. فیلم مستندی توسط خبرنگاری ساخته و در رسانه‌های گروهی پخش شد. در این فیلم مصرف‌کنندگان با صحنه تولید این محصولات با ضایعات گوشت مرغ مواجه شدند. فیلم از رسانه‌های عمومی پخش نشد، ولی تاثیری فوق‌العاده روی مصرف‌کننده این محصول گذاشت. تاثیرگذاری به حدی بود که اتحادیه این صنف وارد عمل شد و شروع به اطلاع‌رسانی کرد که همه تولیدکنندگان به این شکل نیستند و فقط تولیدکنندگان بدون مجوز و زیرزمینی دست به این کار می‌زنند. ولی ذهن مشتری درگیر بود و شرکت‌ها در خطر زیان دیدن قرار داشتند.

دراین میان یکی از تولیدکنندگان این محصول دست به ابتکاری جالب زد. این شرکت تور هفتگی بازدید از کارخانه خود را در نقاط مختلف کشور برنامه‌ریزی کرد. مسئولان آن برای شروع از رسانه‌ها برای بازدید دعوت کردند و بعد از آن هر هفته چند نفری را با هزینه خود برای بازدید از تمام مراحل تولید این محصول در تهران و شهرستان همراه کردند. وقتی از آنها پرسیدیم، آیا اجازه بازدید از این کارخانه‌ها به‌صورت سرزده وجود دارد یا نه، آنها در جواب گفتند: بله ولی موقع بازدید چند کارشناس افراد را همراهی می‌کنند که وقتی سرزده این اتفاق بیفتد، شاید آنها در محل حاضر نباشند و بازدیدکنندگان بدون کسب اطلاعات لازم محل را ترک کنند و این چیزی نیست که مدیران شرکت به دنبال آن هستند. انجام چنین اقدامی باعث شد که بازار به حالت اول خود بازگردد و شایعات به سرعت در ذهن‌ها کمرنگ شوند.

مطمئنا شرکت‌ها باید برای رفع بحران مشتریان را در محل حاضر کنند تا آنها از نزدیک ببینند که چه اتفاقی در حال رخ دادن است. در غیر‌این صورت باید شیوه جدیدتری را برای راحت کردن خیال مشتری در پیش گرفت؛ مانند اقدامی که بعد از وقوع زلزله‌ای در ژاپن انجام شد و مسئولی با خوردن محصولات، نشان داد که آنها آغشته به اورانیوم نیستند و یک بار برای همیشه به شایعات پایان داد.