تبلیغاتی که برند را پیر جلوه می‌دهد

وقتی هوا سرد می‌شود، تبلیغات نیز رنگ‌ و بوی تازه‌ای به خود می‌گیرند. در فصل سرما اغلب آگهی‌های حوزه‌هایی از بازار اکران می‌شوند که محصولاتی مرتبط با این فصل ارائه می‌دهند. محصولاتی که به نوعی با حال و هوای فصل سرما مرتبط هستند و به نظر فقط با رویکرد فروش لحظه‌ای اکران شده‌اند. رویکردی که بسیاری از برندهای فعال در کشور ما هر ساله در پیش می‌گیرند و به نظر با پیشرفت صنعت و علم تبلیغات نمی‌خواهند تغییری در آن ایجاد کنند. یکی از آگهی‌های فصلی این روزها آگهی‌های تبلیغاتی شرکت تولیدی صنعتی نیک کالا است. این آگهی‌ها در روزنامه‌های کثیرالانتشار کشور اکران شده و به نظر مسئولان این برند، ابتدا رسانه تبلیغاتی را انتخاب و بعد اقدام به ایده‌پردازی برای طرح آگهی کرده‌اند.

این موضوع از آن جهت مطرح می‌شود که از شکل‌وشمایل آگهی و اطلاعات زیادی که در آن داده شده کاملاً مشخص است که به منظور یک رسانه چاپی طراحی شده است. نیک‌کالا از برندهای قدیمی و صاحب‌نام حوزه محصولات گرمایشی است که مدت‌ها بود فعالیتی در عرصه تبلیغات انجام نداده‌بود. در نتیجه این آگهی به نوعی بازگشت دوباره این برند به عرصه تبلیغات محسوب می‌شود. این آگهی از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است که در این گزارش به همراه ماکان مهرپویا، مدیرخلاقیت و فعال عرصه تبلیغات به آن پرداخته‌ایم. علاوه بر این، «فرصت امروز» سراغ شرکت تولیدی صنعتی نیک‌کالا رفت تا این شرکت نیز پاسخگوی سوالات مختلف مربوط به این آگهی باشد، ولی از این شرکت پاسخی دریافت نشد.

برند از مشتریانش دلخور است که چرا فراموشش کرده‌اند

ماکان مهر‌پویا درباره فعالیت تبلیغاتی اخیر شرکت نیک‌کالا می‌گوید: نیک کالا به عنوان برندی نام‌آشنا و قوی در حوزه تولیدکنندگان وسایل گرمایشی مدت‌ها بود که در عرصه تبلیغات حضور پررنگی نداشت. برندی که بعد از مدت‌ها فعالیت به نظر به یکباره متوجه شده که رقبا از او پیشی گرفته‌اند. این برند در حال حاضر دو آگهی در یکی از روزنامه‌های پرتیراژ اکران کرده‌است. در یکی از آگهی‌ها فضای خانه با شعار «خانه، فقط یک ساختمان است... منزل چیز دیگری است...» و در دیگری فضایی از کارخانه این برند با شعار «از 50سال پیش، عشقی که برای تولید به جان ما افتاد، مثل سرما خوردگی بود!» به نمایش گذاشته شده است. آنچه از شکل و شمایل آگهی‌های نیک‌کالا پیداست به نظر این برند با دلخوری از مشتریان اقدام به طراحی آگهی کرده است. انگار که برند از مشتریانش دلخور است که چرا فراموشش کرده‌اند و به جای او برندهای دیگر را انتخاب می‌کنند. این نکته را به راحتی می‌توان در آگهی نمای کارخانه و شعار عشقی که به سرماخوردگی تشبیه شده برداشت کرد.

مهرپویا می‌گوید: سرماخوردگی یک بیماری ویروسی و زودگذر است، یعنی عشق 50 ساله نیک‌کالا زودگذر است و ماندگار نبوده‌است؟ در این آگهی علاوه بر تشبیه عشق به سرماخوردگی، فرم قرارگیری کارگران کارخانه در آگهی نیز عجیب است. در این آگهی مخاطب نمایی از پشت کارگران را می‌بیند، نمایی که به نظر به خاطر دیده شدن لوگوی نیک‌کالا که در پشت لباس کارگران است، به این شکل طراحی شده است. این عملکرد به نظرم جالب نیست، چون به اندازه کافی در آگهی از لوگوی این برند استفاده شده و لازم نیست که مجددا آن هم به این شکل روی لوگو و نام برند تأکید شود.

آگهی‌هایی که با برنامه‌ریزی و استراتژی مشخصی طراحی نشده‌اند

مهرپویا می‌گوید: در آگهی دوم یعنی نمای خانه، اتفاق عجیب‌تری افتاده است. در طرح از مبلی استفاده شده که به شدت چروک و رنگ‌و رفته است. به نظر می‌رسد طراح آن قدر عجله داشته که از دم دستی‌ترین عکس برای این آگهی‌ استفاده کرده و کمترین هزینه یا وقتی برای عکاسی از فضایی آبرومند در نظر گرفته نشده است.

مهرپویا می‌گوید: به نظر نیک‌کالا با برنامه‌ریزی و استراتژی مشخصی اقدام به اکران این آگهی‌ها نکرده و فقط خواسته به یکباره حضورش را در این عرصه اعلام کند. مطمئناً این عملکرد برند نیز به استراتژی فروش مقطعی که بسیاری از برندها در صدد اجرای آن هستند، باز می‌گردد. به نظر می‌رسد به واسطه وضع بازار، بسیاری از برندهای داخلی به جای قدرتمند نگاه داشتن برند خود، فقط به فکر فروش مقطعی هستند. البته این برندها تقصیری هم ندارند و با توجه به شرایط اقتصادی و بازار ایران مجبور هستند که با این تفکر پیش بروند اما ‌ای کاش برندهای داخلی دو برنامه را باهم اجرا کنند یعنی هم به فروش مقطعی خود فکر کنند و هم برنامه‌ریزی بلندمدت‌تری داشته باشند، برنامه‌ریزی بلندمدتی که مشتریان نیز آن را حس کنند. به نظرم مشکل اصلی برندهای داخلی ما همین است. آنها هیچ‌گاه ایده‌های بزرگ خود را پرورش نمی‌دهند و فقط ایده‌های کوچک که همان آگهی‌های زودگذر است را مورد توجه و بررسی قرار می‌دهند. همین عامل است که برندها در مقطعی ظاهر و در مقطعی حضورشان کم‌رنگ می‌شود. این روزها ایده‌های علمی و منظم و استراتژیک در تبلیغات داخلی کمتر مشاهده می‌شود. اکثر آگهی‌ها به منظور اطلاع‌رسانی در جهت فروش مقطعی اکران می‌شوند.

تگ‌لاین نیک‌کالا یکی از ماندگارترین‌ تگ‌لاین‌های تاریخ تبلیغات کشور است

مهرپویا در پاسخ به این سوال که چرا نیک‌کالا برای حضور دوباره‌اش روی شعار ماندگار خود یعنی «این نام نیک است که می‌ماند» مانور نداده و آن را در تبلیغا‌تش برجسته نکرده ‌می‌گوید: این موضوع از نکات تعجب‌آور این آگهی‌است. تگ‌لاین این برند یکی از ماندگارترین‌ تگ‌لاین‌های تاریخ تبلیغات کشور است. تگ‌لاینی که در این آگهی کم‌رنگ شده و شاید اصلاً دیده نمی‌شود و این باز نشان از هیجان‌زدگی در طراحی و اکران این آگهی دارد. طراحی این آگهی‌ها آنقدر نقص دارد که اگر بخواهیم به آنها بپردازیم، زمان زیادی را باید صرف کنیم. آگهی‌ها بدون در نظرگرفتن ابتدایی‌ترین نکات طراحی گرافیکی طراحی شده‌اند. برای مثال در آگهی نمای خانه، مشخص نیست که تصویر بخاری آن‌هم بدون سایه چرا با آن شکل و شمایل روی مبل‌ها در طرح رها شده است.

این مدیرخلاقیت می‌گوید: به نظر در طراحی این آگهی به‌طورکلی مخاطب در نظرگرفته نشده، چون نه شعار، نه تصویر و نه لوگو هیچ‌کدام جایگاه‌ درستی ندارند. مخاطب در مواجهه با آگهی‌های تبلیغاتی با دیدن المان‌ها باید آنها را در ذهن نگه دارد و بعد از مدتی یادآوری کند. این طرح آنقدر شلوغ است که مخاطب به سختی آن را می‌فهمد، چه رسد به اینکه مجددا بخواهد آن را یادآوری کند. مخاطب با دیدن این آگهی واقعاً حس می‌کند که نیک‌کالا پیر شده است. درنتیجه به نظرم این برند باید به فکر چاره باشد و با ارائه راهکار‌های جدید تبلیغاتی برند خود را در نظر مخاطبان و مشتریانش جوان نشان دهد. مسن یا قدیمی بودن نباید برای برندی افتخار باشد، برندهای معتبر دنیا با قدمتی بالای 100 سال نیز همیشه عملکردی دارند که خودشان را جوان نشان دهند.

برندها باید خود را همیشه به‌روز و تازه نگه دارند تا مخاطبان با آنها همراه شوند. مهرپویا در مورد رسانه درنظر گرفته شده برای این آگهی‌ها می‌گوید: از شکل‌ و شمایل آگهی‌های برند نیک‌کالا مشخص است که دقیقا برای رسانه‌های چاپی طراحی شده‌اند. در واقع به نظر ابتدا رسانه‌ مشخص شده و بعد از آن آگهی طراحی شده است. چون برند با این فکر که در رسانه‌ چاپی می‌تواند اطلاعات زیادی را به مخاطب بدهد، شروع به اکران آگهی کرده‌است. به نظرم برند در این زمینه درست عمل کرده چون اگر هدف از این آگهی رویکرد فروش مقطعی باشد، انتخاب رسانه چاپی آن هم روزنامه‌ پرتیراژ روند درستی است. اما اینکه این دو آگهی با این دیزاین و ارائه اطلاعات بتوانند به همان افزایش فروش مقطعی دست یابند هم خیلی مطمئن نیستم.