تبلیغاتی کلاسیک برای مرکز خریدی مدرن

طراحی آگهی‌های تبلیغاتی برای مراکز خرید، پیچیدگی خاص خود را دارد. در تبلیغات چنین مراکزی باید به مشتریان نکاتی یادآور شود که آنها را به خرید از آن مکان‌ها ترغیب کند. پس عنوان کردن مزیت‌های رقابتی در چنین آگهی‌هایی از اهمیت بالاتری برخوردار است. بازار چارسو، از آن دسته‌ مراکز خریدی است که این روزها تبلیغات گسترده‌ای را به راه انداخته است. تبلیغاتی با محوریت اینکه بازارچارسو فقط بازار موبایل نیست و خدمات دیگری را نیز به مشتریان ارائه می‌دهد. به نظر این هدف به خوبی در طرح موشکافی نشده تا مخاطب بداند که چارسو علاوه بر موبایل چه خدماتی را به مشتریان ارائه می‌کند.

در طرح آگهی تبلیغاتی چارسو، طراح از المان چند گوشی تلفن که در هوا معلق است، استفاده کرده‌است. به نظرطراح با استفاده از این المان می‌خواسته سردر ورودی این بازار را برای مشتریان همانندسازی کند. علاوه بر این طراح با ایده‌ای متفاوت و با استفاده از تابلوهای خیابانی، محل قرارگیری یا به‌نوعی آدرس این بازار را به مشتریان یادآوری کرده‌است. به منظور بررسی بیشتر این طرح تبلیغاتی به سراغ دوتن از کارشناسان این حوزه رفته‌ایم. مهدی علی‌فرد، کارشناس تبلیغات و مشاور استراتژیک و نوید شریفی، کارشناس تبلیغات و طراح گرافیک در این بررسی «فرصت امروز» را همراهی می‌کنند.

***

گروه هدفی که باید مشخص شود

مهدی علی‌فرد، درباره طرح تبلیغاتی بازار چارسو می‌گوید: براساس اطلاعات وب‌سایت بازارچارسو؛ این بازار نخستین کمپین تبلیغاتی خود را با شعار «بازارچارسو تنها یک بازار موبایل نیست. . .» به مدت یک ماه از طریق رسانه‌هایی مانند بیلبوردهای شهری، آگهی‌های روزنامه و مجلات، بنر وب‌سایت‌های خبری و پخش آگهی تلویزیونی جهت اطلاع‌رسانی به مردم تهران و شهرستان‌ها از اول خردادسال 94 اکران کرده‌است. علاوه براین کمپین‌های تبلیغاتی این بازار تا آبان سال 94 با توجه به کاربری‌های مختلف این بازار برنامه‌ریزی و ادامه پیدا خواهد کرد. براین اساس؛ برای شروع سعی خواهم کرد با توجه به متن فوق از سه زاویه، یعنی مخاطب هدف این برند، زیبایی‌شناسی بصری و تأثیر آن بر اقدام مخاطب و درنهایت استراتژی بازاریابی قابل حدس در کمپین بازار چارسو به مجموعه سوالات شما پاسخ دهم.

علی‌فرد می‌گوید: عموما وقتی صحبت از گرافیک محیطی یا تبلیغات محیطی می‌شود، باید به دو نکته اساسی توجه ویژه‌ای داشت، اول اینکه جغرافیای اکران موردنظر کجاست و چه مواردی آن محیط را متمایز می‌کند و دوم اینکه مخاطب و به تعبیری در تبلیغات مدرن «مخاطب هدف» کیست و چه خصوصیاتی دارد. به هرحال مخاطب می‌تواند در بازه سنی کودک تا مسن، زن یا مرد، بالغ یا نابالغ، سالم یا معلول یا ده‌ها و صد‌ها دسته‌بندی دیگر تقسیم‌بندی شود. در واقع هر مخاطبی با توجه به نوع نگاه کمپین و اهداف درنظرگرفته شده در آن، دارای ویژگی‌های منحصر بفردی است که نیازها و خواسته‌ها، علایق و سلایق ویژه‌ای را طلب می‌کند. مدیر و استراتژیست کمپین تا طراح کانسپت اگر بدون تقسیم‌بندی مخاطب و شناخت ویژگی‌های مخاطب هدف، اقدام به برنامه‌ریزی کند، قطعاً در مسیری اشتباهی گام برداشته است. در کمپین موردنظر متأسفانه طرح گرافیک محیطی اکران شده از حیث مخاطب‌شناسی و زیبایی‌شناسی به‌شدت ضعیف عمل کرده و طرح نه‌تنها ایده‌ای درست و متناسب با کارکرد موضوع هدف ندارد، بلکه از نظر گرافیک و محتوای آگهی نیز به‌شدت دچار ضعف است.

نشانه‌ برند کارکردی شبیه یک عکس پرسنلی دارد

این کارشناس درباره تایپوگرافی نام بازارچارسو می‌گوید: لوگو یا نشانه سازمانی، کارکردی شبیه به عکس پرسنلی برای برندها دارند. زمانی‌که شخصی قصد ارائه عکس را برای الصاق روی مدارک شناسایی خود دارد تمام سعی خود را می‌کند تا آراسته و موجه جلوی دوربین عکاسی رفته و عکسی حتی فراتر از واقعیات خود ثبت و ارائه کند. چرا که عکس شناسایی؛ بخش زیادی از اطلاعات فرد را حتی در زمان نبود شخص به دیگران انتقال می‌دهد. اطلاعاتی از جنبه‌های ظاهری و حتی پنهان فرد مانند، طبقه اجتماعی، آراستگی، نوع پوشش، ایرادات یا نکات مثبت ظاهری، خصوصیات اخلاقی و مواردی دیگر. هرچند که شاید نتوان به هیچ یک از این موارد عنوان شده استناد کرد و حتی می‌تواند طراحی نام، متفاوت از پیش‌بینی‌های ذکر شده نیز باشد اما به هر حال آرم‌ها و نشانه‌ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. آرم می‌تواند نشانه‌ای از طبقه اجتماعی و اقتصادی، جایگاه و کارکرد برند، نوع محصولات یا خدمات قابل ارائه و ده‌ها موضوع دیگر باشد.

این درحالی است که لوگوی بازار چارسو نشانه‌ای نازیبا، نا خوانا و مخدوش از نظر بصری و ابتدایی از حیث کانسپت است که شاید تنها فاکتور قابل اشاره در طراحی لوگو سادگی آن باشد که طراح می‌خواسته طرح را به‌نوعی به دیجیتالی بودن خدمات و کالاهای این مرکز مرتبط کند. ذکر این نکته به نظرم ضروری است که یک لوگوی خوب می‌تواند باعث رشد یک برند شود یا رشد یک برند در طول زمان می‌تواند باعث جا افتادن و انتقال حس مثبت از یک لوگوی بد شود.

یک طرح کلی برای مخاطب عام و نه مخاطبان هدف

این مشاور درباره ترکیب‌بندی المان‌های استفاده شده در آگهی تبلیغاتی چارسو می‌گوید: مخاطب این اثر می‌تواند با توجه به کارکرد این مرکز خرید از هر سن و سال، قشر و جایگاه شغلی و تحصیلی، از هر رده اجتماعی و اقتصادی باشد. در نتیجه وقتی شما یک طرح کلی را برای مخاطب عام و نه مخاطبان هدف در نظر می‌گیرید، باید به موارد بیشتری در ارائه محتوای آگهی و طراحی بصری اشاره کنید. در ابتدای صحبتم به این نکته اشاره کردم هرچه گستردگی مخاطبان بیشتر باشد سطح توجه به سلایق، علایق، نیازها و خواسته‌های مخاطبان نیز بیشتر خواهد شد. در این اثر، ساختمان چارسو در اولویت تأثیر‌گذاری و معرفی به مخاطب نیست چرا که کوچک‌ترین بخش کادر، بدترین زاویه نمایشی از ساختمان و ترکیب بسیار بی‌محتوای ابرها روی آن، باعث خدشه وارد شدن به آگهی شده است. از طرف دیگر؛ تصاویر گوشی‌های معلق تلفن ثابت در آسمان با توجه به کارکرد آنالوگ و ارتباطات کابلی آنها، ارتباطی با ماهیت خدمات و فروش دیجیتالی این مرکز ندارد و حتی در تضاد با آن خواهد بود و از طرفی شعار «این تنها یک بازار موبایل نیست» و ذکر عناوین «رایانه، صوتی و تصویری، فودکورت و پردیس سینمایی» باعث می‌شود، استفاده از چنین عناصر تصویری موجب انحراف ذهنی مخاطب از هدف موردنظر تبلیغ شود. البته این گوشی‌ها نماد‌هایی هستند که در جلوی در ورودی ساختمان چارسو نیز نصب شده‌اند و قطعاً طراح این اثر سعی در پر رنگ‌تر کردن این المان‌ها به نفع برند را داشته است. اما سوال اینجاست که چرا و به چه قیمت؟! چارسو در زمینه دنیای دیجیتال و فروش کالا و خدمات دیجیتالی فعالیت می‌کند ولی آدرس وب‌سایت این مرکز در بدترین جا، بدترین رنگ و بدترین اندازه در طرح قرار داده شده است. همه این موارد باعث می‌شود که نگاه به این تبلیغ و تأثیر‌گذاری آن بر مخاطب نگاه مثبتی نباشد.

رقابت درطراحی استراتژی‌های بازاریابی

علی‌فرد می‌گوید: شاید یکی از نکات مثبت این تبلیغ، درکنار چندین نکته منفی آن، شیوه خلاقانه نمایش آدرس در طرح باشد. به نظرم برای یک طرح بیلبورد این شیوه می‌تواند ساده، خلاقانه و کاربردی از نظر ارائه سریع اطلاعات به مخاطب باشد. بازارها و مراکز خرید با ارائه خدمات و فروش کالاهایی که دارند تعریف و دسته‌بندی می‌شوند. هر بازاری به فراخور اهداف و مخاطبان هدفش، استراتژی برندینگ یا فروش مختص به خود را خواهد داشت. در تبلیغات مدرن برخلاف تبلیغات کلاسیک، استراتژی‌های اجرایی نیز دستخوش تغییرات اساسی در رویکرد بازاریابی می‌شوند.

در واقع زمان تجویز یک نسخه ثابت برای حتی یک موضوع واحد به سر آمده و برای کسب موفقیت در ارائه یک برنامه استراتژیک در جهت معرفی یا توسعه برند باید عناصر خاص منطقه‌ای، مخاطب‌شناسی، جایگاه محصول، رقبا، مواد اولیه، حوزه‌های تحقیق و بررسی و ده‌ها پارامتر دیگر را در برنامه وارد کرده و آنها را نیز در تصمیم‌گیری نهایی مورد ارزیابی قرار داد. به هرحال در دنیای تبلیغات مدرن امروز، جنگ رقابت در بازار، از رقابت مستقیم در صحنه بازار به رقابت در طراحی استراتژی‏های بازاریابی و تبلیغات پرنفوذ و مؤثر در اتاق‏های فکر کشیده شده و این یعنی کم رنگ شدن نقش بازاریابی کلاسیک و تبلیغات سنتی.

طراحی‌هایی که باید تغییر کنند

نوید شریفی درباره طرح آگهی بازار چارسو می‌گوید: به نظرم این بیلبورد یکی از ضعیف‌ترین طراحی‌هایی است که تابه‌حال دیده‌ام. به‌طورکلی فضاسازی و ترکیب‌بندی طرح مشکل دارد. هرچند این بیلبورد با کمی خلاقیت می‌توانست به‌مراتب بهتر از این طراحی شود. علاوه بر طراحی آگهی، تایپوگرافی نام و لوگوی این بازار خرید نیز فاقد جذابیت لازم است و از استانداردهای یک لوگوتایپ خوب برخوردار نیست. براین اساس اگر به این لوگوتایپ دقت کنید، بخشی از آن ضخیم و بخشی دیگر باریک است. همچنین چنین لوگو تایپی برای استفاده در یک بیلبورد گویا و خوانا نیست. به هرحال وقتی طراحی شروع به طراحی آگهی‌ ‌می‌کند، اگر هدف مشخصی را دنبال نکند، مطمئناً نتیجه خوبی نیز به‌دست نخواهد آورد. علاوه برموارد گفته شده، استفاده از المان‌های ساختمان و گوشی تلفن نیز به درستی در این طرح استفاده نشده است. شریفی می‌گوید: تنها فاکتور جالب این طرح به نظرم ایده اجرای آدرس دادن در آگهی است. هرچند این ایده نیز به خوبی اجرا نشده است. به هرحال این ایده نیز به خاطر قرارگیری در پس تصویر ساختمان آنچنان به چشم نمی‌آید.

این کارشناس در پایان می‌گوید: به نظرم طراحان این گروه از بازار بهتر است سراغ ایده‌های مدرن‌ و ساده‌تری بروند. مخاطبان آگهی‌های امروزی دیگر طرح‌های شلوغ و غیرحرفه‌ای را نمی‌پسندند. اگر طراحان شیوه خود را تغییر ندهند، از دنیای تبلیغات عقب خواهند ماند. به هرحال در این زمینه نمونه‌های جالبی وجود دارد که طراحان از ترکیب‌بندی ساده‌تری استفاده کرده‌اند؛ نمونه‌هایی تک‌رنگ که المان‌های کمتری در آنها استفاده شده‌است.