تحلیلی بر استراتژی حضور بیسکویت گرجی در رسانه های اجتماعی / به زودی، جومونگ و سوسانو پیوندتان مبارک

در سال های اخیر به تبع حضور مخاطبین و مردم در فضای مجازی، شرکت ها و سازمان ها نیز به این گردونه با اکانت های رسمی و غیر رسمی ملحق شده اند و این امر باعث ایجاد بازخورد های مثبت و منفی از جانب وفاداران برند و فعالان حوزه فضای مجازی شده است.

باید گفت اهمیت حضور در این فضا ها بر کسی پوشیده نیست و بسیاری از افراد جامعه با رسانه های اجتماعی آشنا هستند، اما چند سازمان به واقع تشخیص می دهند که جهت دستیابی به اهداف تجاری، چگونه باید از رسانه های اجتماعی استفاده کنند؟

در این مطلب به نقد و بررسی استراتژی حضور بیسکویت گرجی در فضای مجازی می پردازیم و با طرح سوالات مختلف برداشت آزاد را به عهده مخاطبین قرار می دهیم. باید گفت از آنجایی که این شرکت یکی از شرکت های پیشگام حضور موفق در فضای مجازی بوده، جای سوال است که چرا در حال حاضر عملکرد مناسبی درخور این نوستالژی دوست داشتنی (بیسکویت گرجی) وجود ندارد. در ابتدا با دلایل شکل گیری این رسانه و جایگاه، اهمیت و همچنین کاربرد آنها آشنا خواهیم شد.

رسانه های اجتماعی، طبقه ای از حوزه دیجیتال را شامل می شوند که افراد می توانند به آنها متصل شده، ارتباط برقرار کنند و در زمان واقعی، اطلاعات خود را از طریق اینترنت با دیگران تسهیم کنند. رسانه های اجتماعی تقریبا برای همه افراد این امکان را فراهم می کنند که همانند یک ناشر و بدون کنترل، اطلاعات را به سرعت انتشار دهند. رسانه های اجتماعی تبدیل به ابزار قدرتمندی شده اند که مارکتینگ سازمان ها می توانند در موارد زیر از آنها استفاده کنند:

- ایجاد آگاهی نسبت به برند

- تعامل مستقیم با مشتریان و بازار

- عرضه کالای جدید به بازار و تبلیغ آن

- انتشار اخبار

- تولید سرنخ ها

- نظارت بر فعالیت رقبا

- ایجاد ارتباطات

- ارتباط با رهبران اندیشه تاثیرگذار فضای مجازی

- یافتن راهی برای مشاهده شدن در بازار (جلب توجه بازار)

- ایجاد رهبران اندیشه یا تاثیرگذاران

- جمع آوری تحقیقات بازاریابی

- تسهیل فرآیند فروش

رسانه های اجتماعی از سال 2000 میلادی تاکنون رشد چشمگیری داشته اند به طوری که تعداد سرویس دهنده های رسانه های اجتماعی بسیار گسترده تر شده است و به چند صد برنامه تعاملی رسیده است. از آنجا که بیشتر رسانه های اجتماعی رایگان هستند، ورود به آنها و شروع برقراری تعامل با دیگران ساده است.

البته برخی موارد مانند طرح گرافیکی، گسترش محتویات، مدیریت نشر، گفت وگو ها و شنیدن ها، پاسخگویی بازخورد ها و نظارت بر عملکرد و مدیریت آن، هزینه های پایداری هستند که میزان تاثیرگذاری آن را بیشتر خواهند کرد. رسانه های اجتماعی برای انواع خاصی از اهداف تجاری بسیار خوب عمل می کنند، اما تاثیر آنها در همه موارد این گونه نیست.

از آنجا که موانع شروع این کار بسیار کم هستند، بسیاری از مارکتینگ سازمان ها استفاده از رسانه های اجتماعی را بدون ارائه طراحی های حرفه ای و تعهدپذیری شایسته آغاز می کنند که منجر به اتلاف زمان و سرمایه سازمان می شود. بدتر از همه اینکه، مخاطبین دریافت کننده پیام ها می توانند به منتقدانی سرسخت با اطلاعات منفی علیه سازمان تبدیل شوند و این اطلاعات منفی فورا در این فضا منتشر شده، کمپین های اجتماعی بد یا سازمان هایی با رفتار و عملکرد منفی تنبیه و مجازات می شوند.

در یکی از موارد خوب می توان گفت مارکتینگ سازمان رسانه های اجتماعی را صرفا یک کانال تبلیغاتی برای سازمان نمی داند، بلکه به عنوان روشی برای تعامل (برقراری ارتباط) با مشتریان دیگر و تقویت برند سازمان مدنظر قرار می گیرد. در این شرایط است که مدیر بازاریابی بودجه ای از بودجه کلی بازاریابی را به رسانه های اجتماعی اختصاص می دهد و به عنوان مثال از تلگرام برای ارائه تبلیغات و دستیابی به اعضا، از اینستاگرام برای برقراری ارتباط با هواداران و از یوتیوب برای تبلیغ فروش استفاده می کند.

رسانه های اجتماعی در استراتژی برند دارای نقش اساسی هستند، برای برند هویت ایجاد کرده و آن را مستقیما با بازار پیوند داده اند و به عنوان دیده بان رسمی شرکت و سازمان نقش پایش رخداد ها را به عهده دارند. برای همسویی رسانه های اجتماعی با استراتژی سازمان باید کمپین ها با استفاده از رسانه های اجتماعی از موقعیت و استراتژی برند پشتیبانی کرده و تجربه مورد نظر سازمان را در بازار و در میان مصرف کنندگان ایجاد کنند.

در این میان می توان به تاثیر طرح گرافیکی محتوا های رسانه اجتماعی اشاره کرد ولی مهم تر از آن، میزان تاثیرگذاری، نحوه ارتباط تیم شما با مردم و پیام هایی است که منتقل می کنید. یا به عبارت دیگر محتوا و تولید آن از مهم ترین و اصلی ترین دغدغه های اصلی سازمان ها برای حضور در فضای مجازی است که می تواند تاثیر شگرفی در اذهان مخاطبین ایجاد کند.

با علم به جایگاه این حوزه در سازمان و بازار رقابتی شدید امروز باید گفت که عملکرد تیم بازاریابی دیجیتال و علی الخصوص تیم شبکه های اجتماعی بیسکویت گرجی جای تامل و سوال دارد که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.

به عنوان نخستین سوال باید گفت یکی از دلایل حضور سازمان ها در فضای مجازی همراستایی با مخاطبین و حضور در جمع مردم است و این امر با همراهی سازمان ها نمود بیشتری به خود می گیرد ولی بیسکویت گرجی این اواخر نه تنها با مخاطبان همراستا نبوده بلکه با رفتاری خاص، بهت و تعجب همگان را برانگیخته؛ انتشار پست «بروسلی تولدت مبارک» دقیقا در ایام حزن و اندوه مردم که همه سازمان ها و مردم متاثر از حوادث تلخ رخ داده برای هموطنانمان در کربلا و سمنان بودند و تلاش می کردند تا خودشان را در غم و اندوه مردم و مخاطبین شان شریک کنند، جای تعجب و سوال داشت؟!

اینکه تولد بروسلی توسط یک سازمانی تبریک گفته می شود رفتار غیر عادی و خطایی نیست ولی زمانی که فضای مجازی و واقعی درگیر یک ماجرای فراجناحی ملی می شود عدم همراهی و عدم نشان دادن واکنش به این رخداد، خطای بزرگی از دید مردم محسوب می شود و این نمایانگر این است که هیچ رصد و پایشی از جامعه صورت نمی گیرد و تیم تولید محتوا براساس یک برنامه روتین و روبات شکل و بی احساس فقط براساس پلان تدوین شده اقدام به حضور در فضای مجازی می کند. با روالی که بیان شد انتظار می رود طی روزها و ماه های آینده سالگرد ازدواج جومونگ، 150 سالگی اوشین و خیلی مسائل بی ربط به ایران توسط این سازمان در رسانه های مجازیش اطلاع رسانی شود.

سوال دومی که باید از بیسکویت گرجی و تیم بازاریابی دیجیتال این سازمان پرسید این است که اگر واقعا یک محتوا تولید می شود برای همه رسانه ها دلیل داشتن همه رسانه های شبکه های اجتماعی چیست؟ چرا استراتژی حضور مناسبی در این راستا مشاهده نمی شود و همانی که برای توییتر طراحی می شود در تلگرام و اینستاگرام نیز منتشر می شود؟

باید گفت درست است که مخاطبین دارای برنامه های فضای مجازی متعددی هستند ولی انتظار همان مخاطب از هر کدام از برنامه های کاربردی با یکدیگر متفاوت است و این دلیل تفاوت حضور است که تعدد استفاده را تعیین می کند. این مطلب نشان دهنده عدم شناخت از فضای مجازی است و عدم داشتن استراتژی مناسب برای حضور، منکر این نمی شویم که ممکن است 50 درصد مطالب مشترک باشند ولی نمی توان پذیرفت که عین 100 درصد محتوای تولیدی یکسان در کانال های مختلف ارائه شود.

در پایان چند نکته کاربردی برای حضور بهتر در فضای مجازی و استفاده از رسانه های اجتماعی به شرح ذیل بیان می شود:

1- کمپین خود را در زمینه اهداف تجاری خاص برنامه ریزی کنید

صرفا به دلیل آنکه رسانه های اجتماعی مخاطبان زیادی دارند، از آنها استفاده نکنید. اهداف تجاری خاص خود را تعیین کرده و مشخص کنید آیا رسانه های اجتماعی می توانند در دستیابی به این اهداف شما را یاری کنند.

2- تحقیق کنید و به یافته های خود توجه کنید

از آنجا که رسانه های اجتماعی ابزاری برای گفت وشنود است، نخستین گام قبل از طرح ریزی هر کمپین، شنیدن گفت وگوهای آن است. ببینید در سایت های پرجمعیت چه اتفاقی می افتد؟ تاثیرگذاران را شناسایی کرده و درباره گفت وگوها بیندیشید:

- آیا باید در گفت وگوها شرکت کنید؟

- چگونه می توانید در گفت وگوها مشارکت کرده و بر ارزش آنها بیفزایید؟

- آیا مشارکت در گفت وگوها شما را در دستیابی به اهداف تجاری تان کمک می کند؟

3- یک طرح رسانه اجتماعی ایجاد کنید

بدون برنامه ریزی فقط تعداد کمی از کمپین ها موفق خواهند بود، این مسئله در مورد رسانه های اجتماعی نیز صادق است. با دقت مخاطبان خود را هدف قرار داده و پیامی را که می خواهید از طریق آن با مخاطب ارتباط داشته باشید، تعیین کنید، منابع خلاق و فنی مورد نیاز خود را تامین و زمان اجرا را مشخص کنید.

4- روی کیفیت مطالب خود سرمایه گذاری کنید

بیشتر کمپین های رسانه های اجتماعی دربرگیرنده محتویات و مضامینی هستند، خواه این محتویات به صورت گزارش، قطعات منتخب، مطالب، ارائه ها، تصاویر یا ویدئو باشند. تعدد محتوا بسیار زیاد است، بنابراین تا حد امکان مطالبی با بالاترین کیفیت را منتشر کنید.
 
5- زمانی را برای مدیریت و تعامل (برقراری ارتباط) اختصاص دهید

برخی کمپین های رسانه های اجتماعی فورا موفق شده و مورد استقبال بسیار زیادی قرار می گیرند، اما این موارد، استثناء هستند. بازاریابان  B2C می توانند کمپین های جالب تری برگزار کنند که مملو از بازخوردهای مخاطبان است. بیشتر بازاریابان  B2B می دانند که به منظور انتشار محتویات خود باید به سختی تلاش کنند. بسیاری از کمپین های موفق B2B  حاصل ماه ها تلاش آزمایشگاهی مداوم هستند.

6- رفتار محترمانه داشته باشید و بهترین اقدامات را در پیش بگیرید

گفت و شنودهای آنلاین به سرعت منتقل می شوند و گاهی بازخورد ناشی از آنها می تواند ناگوار باشد. ایده خوبی است که از منفی گرایی بپرهیزید و نسبت به دیگران به ویژه منتقدان خود مودبانه رفتار کنید. اشتباهات خود را بپذیرید و گفت و شنودهای آنلاین خود را با صرف توجه بسیار در دست بگیرید. شما هرگز نمی توانید تصور کنید این گفت وگوها چه تاثیری بر ادراک (تصور) عموم نسبت به شما یا برندتان خواهند گذاشت.

7- ارزیابی و اصلاح کنید

همچنانکه استانداردهای خاص مانند تعداد فالوورها، لینک ها، تعاملات گروهی یا ترافیک سایت و بازده سرمایه گذاری خود در زمینه رسانه های اجتماعی را ارزیابی می کنید، به بازبینی داده های خود بپردازید تا از میزان پیشرفت خود آگاه شده و تشخیص دهید چه اصلاحاتی را باید اعمال کنید. به این ترتیب تشخیص می دهید کدام یک از عناصر کمپین شما بهتر عمل کرده و می توانید منابع را در راستای آن سوق دهید تا نتایج بهتری را کسب کنید.

8- نکته پایانی

همچنانکه کمپین های خود را با استفاده از رسانه های اجتماعی طرح ریزی و مدیریت می کنید، میزان تاثیرگذاری ابزار مورد استفاده در کمپین را ارزیابی کرده و بر بهبود اجرای تاکتیکی خود تمرکز کنید. رسانه های اجتماعی تقریبا سریع تر از هر رسانه دیگر تکامل می یابند. آنچه امروز یک موضوع تازه و پرطرفدار به شمار می رود، ممکن است فردا چندان جالب توجه و عوام پسند نباشد.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌ و‌ کار