ایجاد حس مشترک میان برند و مخاطب درکمپین جدید مجتمع های بازار مبل / بلند پروازی کن

«بلندپروازی کن» عنوان کمپینی است که گروه مدیران کیوسک خلاق برای سه مجتمع بازار مبل تهیه و اجرا کردند. چالش معرفی و چالش مقابله با رسوب باورهای قبلی در میان مشتریان موانعی بوده که گروه یادشده با آن روبه رو بوده است.

چالش اخیر البته چالش مهمی است چراکه باورهای مردم در مورد واقعی نبودن جوایز امری نیست که بتوان یک شبه آن را از پیش پا برداشت. برای آشنا شدن با روند کاری که این شرکت انجام داده است و نتایج آن ابتدا از کمیل زحمتکش و پاشا رستمی مدیران کیوسک خلاق سیپا در مورد استراتژی آنها و نتایج حاصله پرسیده ایم و سپس سراغ سه تن از مدیران سفارش دهنده این کمپین رفته و از آنها در مورد دلایل برپایی این کمپین تبلیغاتی و فعالیت ها و امکانات جدیدی که در آن ارائه کرده اند پرسیده ایم. با هم جواب های آنها را بخوانیم.

طراحان کمپین:

براساس بریف مشتری، ما با جشنواره ای روبه رو بودیم که سه بازار مبل به صورت هدفمند در حال برگزاری آن بودند؛ جشنواره ای که در آن قرار بود به احترام انتخاب و خرید مشتریان به آنها به قید قرعه هدایایی داده شود.

انتخاب هدایا از طرف تیم بازار مبل انجام گرفت، شش خودرو و یک ویلا برای شرکت کنندگان در این جشنواره انتخاب شد و ما براساس این هدایا و این جشنواره شروع به برنامه ریزی استراتژی این کمپین کردیم.

تیم ایده پردازی کیوسک خلاق سیپا به سراغ آنالیز و بررسی جشنواره های در حال اجرا در تبلیغات رفت و روندهای در حال انجام را بررسی کرد تا بتواند متفاوت تر از این جشنواره ها عمل کند. در این مارکت ما با چالش حضور رقیب در تبلیغات روبه رو نبودیم، به این دلیل استراتژی براساس ایجاد یک حس خوشایند برای مشتری شکل گرفت نه براساس رقابت با برندهای دیگر.

همه ما به صورت اتفاقی یا با انتخاب خودمان بارها در یک جشنواره یا قرعه کشی قرار گرفته ایم و این جمله ها را بارها یا خودمان گفته ایم یا از زبان دیگران شنیده ایم: ما که شانس نداریم، این جایزه ها داده نمی شود، جایزه ها بین خودی ها تقسیم می شود و از این قبیل. ما در روند ایده پردازی به سراغ این موضوع رفتیم که این حس عدم اطمینان را کمرنگ کنیم، واقعی بودن و باورپذیری برنده شدن را افزایش دهیم و این رویکرد جلسات ایده پردازی ما بود.

این کمپین براساس استراتژی افزایش مخاطب و فروش شکل گرفت و ما باید با ادبیات مستقیم و خلاقه مخاطب را درگیر موضوعی می کردیم که این امکان به ما داده شود تا در رسانه های مختلف و با شیوه های مختلف تاثیری که مدنظر ما بود ایجاد شود.

مخاطبان اصلی این کمپین از بین جوانان در حال ازدواج و خانواده هایی که درحال نو نوار کردن منزل خود هستند انتخاب شد. به دلیل تنوع زیاد قیمتی در محصولات موجود در این سه مرکز خرید ما به سراغ طبقه خاصی از جامعه نرفتیم و در شعاری که خلق کردیم سعی بر آن داشتیم که به همه یک پیام پرانرژی و احساسی بدهیم.

بلندپروازی کن

این شعار به مخاطب می گوید که داشتن این هدایا خیلی هم سخت نیست، مهم انتخابی است که می کنی و کافی است با این رویا بلند پروازی کنی و ما این امکان را با این هدایا در اختیار شما گذاشتیم.

ما شعار را از زاویه های دیگری نیز نگاه کردیم و به این نکته توجه کردیم که این شعار فقط یک شعار نیست و تلاش برای ایجاد یک حس مشترک بین برند و مخاطب نیز شکل گرفته است، به همین منظور دست به کار شدیم و ایده ساخت و انتشار ویدئوهایی در زمینه مسئولیت اجتماعی و همراهی این جشنواره با همه اقشار جامعه و ایجاد یک حس خوب بین همه آدم ها را (باز هم البته براساس مخاطب شناسی که برای این کمپین انجام داده بودیم) به آن اضافه کردیم و همه عناصر را در این رویکرد با یکدیگر هماهنگ ساختیم و با انجام دادن کارهای کوچک برای همه سعی کردیم در یک لحظه این حال خوب را به همه منتقل کنیم.

نکته مهم در این ویدئوها شکل ساخت آنهاست. ما فقط یک ویدئو نساختیم، ما واقعا سعی کردیم حس خوشایند منتقل کنیم و آنها را به تصویر کشیدیم و همه این تلاش ها را یک بلندپروازی دیدیم و به مخاطب این موضوع را نشان دادیم که دادن یک حس خوب لازم نیست خیلی هم بزرگ باشد و بلندپروازی کردن هم خیلی سخت نیست.

این ویدئوها در فضای مجازی پخش شد و خوشبختانه با استقبال زیادی روبه رو شد و در حال تولید قطعات دیگری از این ویدئوها با ایده ها و رویکردهای دیگری نیز هستیم. آگهی تلویزیونی که برای این کمپین کار شد نیز همین روند را دنبال کرد و با استفاده از تکنیک stopmotion  که حال و هوای متفاوتی را ایجاد می کند این حس را منتقل و دوباره در ساخت این آگهی نیز پروسه سخت تر را انتخاب کردیم و یک stopmotion در ابعاد واقعی و بدون هیچ ساخت و ساز نرم افزاری را تولید کردیم که از نظر هنری از ارزش بیشتری برخوردار است و این آگهی را ویژه تر می کند.

لازم به ذکر است آگهی های محیطی این کمپین توسط تیم طراحی دیگری صورت گرفته و خوشبختانه هماهنگی بین کمپین و این آگهی ها نیز حاصل شد.

دیدگاه های مدیران این کمپین

مهندس علی نقی زاده، مدیر بازار مبل خلیج فارس در خصوص این کمپین تبلیغاتی می گوید: ما در سه مجموعه فروش مبلمان تصمیم گرفتیم جشنواره ای همزمان و یکپارچه با دیدگاه حس خوب خریدی موفق و مطمئن با شرایط فروش ویژه برنامه ریزی کنیم و در دل همین جشنواره هم نمایشگاه های تخصصی و برنامه های فروش ویژه را در چارچوب حمایت از تولیدات ملی و داخلی و نیز با نگاهی به مسئولیت های اجتماعی که بر گردن ما است ارائه کردیم.

در این میان، مجموعه خلیج فارس بخش بزرگی از فضای خود را به عرضه سرویس اتاق نوزاد کودک و نوجوان و سیسمونی، در دو طبقه و به همراه سه طبقه تخصصی مبلمان منزل و سرویس خواب در سبک های مختلف با امکانات رفاهی مناسب اختصاص داد. در واقع ما نخستین مجموعه های عرضه مبلمان در منطقه یافت آباد بودیم که جشنواره هایی از این نوع را برگزار کرده ایم و با تکیه بر تجربیاتی که در این راستا کسب کرده ایم می خواهیم در این جشنواره نوآوری های مدنظر خود را به شکلی کامل تر ارائه دهیم.

این جشنواره از تاریخ نوزدهم آذرماه آغاز شده و تا اواسط اسفندماه ادامه خواهد یافت که به احتمال تمدید آن تا اواخر اردیبهشت ماه زیاد است. برای جذابیت بیشتر این جشنواره در طول زمان برگزاری، به غیر از جوایز پایانی به خریداران و بازدید کنندگان از مجموعه ها هدایایی اهدا خواهیم کرد.

مصطفی قاسمی، مدیر بازار مبل کاسپین می گوید: پیش از این در جشنواره های مشابه دچار این مشکل بودیم که با گذشت زمان کوتاهی از ایام جشنواره، مخاطبان و خریداران آن را از خاطر می بردند. بنابراین تلاش ما این بوده که با اتخاذ شیوه های نو بتوانیم این نقص را برطرف کرده و توجه مشتریان را به صورت مداوم به مجموعه های خود جلب کنیم.

در این کمپین تلاش شده که شکلی جدید از تبلیغات ترویج شود و لزوما به مفهوم فروش و تجارت صرف اکتفا نشود. به این ترتیب ماندگاری این جشنواره در اذهان دوچندان خواهد شد و در عین حال این رویکرد باعث می شود هزینه های تبلیغات به شکل موثری کاهش یابد.

در بازار مبل کاسپین، بالغ بر 120 برند برتر مبلمان و دکوراسیون داخلی برای رفاه هرچه بیشتر مشتریان حضور دارند که با تفکیک طبقات به صورت یک طبقه اختصاصی سرویس خواب با بیش از 15 برند برتر و همچنین یک طبقه اختصاصی سیسمونی و سرویس کودک و نوجوان (شهر فرشته ها) و همچنین با حضور برند آقای فرش در طبقه سوم مجموعه و پارکینگی با ظرفیت 1300 خودرو به صورت رایگان پذیرای مشتریان هستیم. 

محمد ایمانی فر، مدیر بازار مبل پاسارگاد نیز با اشاره به اینکه در این جشنواره تلاش شده طیف متنوعی از محصولات عرضه شود، می گوید: در این جشنواره بسته کاملی از تمام محصولات مورد نیاز مردم در سه مجموعه آماده شده و مبلمان، فرش، سرویس خواب و محصولاتی از این دست معرفی می شود تا مشتریان بنا به سلیقه و بودجه موردنظرشان کالای خود را تهیه کنند.

باید پذیرفت که از قدیم در بازار مبلمان همواره فضایی از عدم اطمینان مشتری نسبت به کالاها وجود داشته و اینک تلاش شده تا اطمینان و اعتماد لازم به این بازار بازگردد. اختصاص تخفیف 5 الی 20 درصدی در ایام برگزاری این جشنواره با همین رویکرد در نظر گرفته شده است.

در عین حال ما در این جشنواره با نگاهی متفاوت به آسیب های اجتماعی، ویدئویی واقعی و تاثیر گذار مختص شب یلدا تولید و در شبکه های اجتماعی پخش کردیم که یادآور شویم نگاه ما به این کمپین تبلیغاتی نگاهی حمایتی از هموطنان مان است.

در مجموعه پاسارگاد دو طبقه تخصصی مبلمان منزل و سرویس خواب تدارک دیده شده و همچنین طیف وسیعی از کارهای کلاسیک که طبقات متوسط به شکل راحت تر قادر به تهیه آن باشند در نظر گرفته شده و بر این اساس شرایطی مهیا است که مشتریان به راحتی با استفاده از پارکینگ رایگان کالای موردنظر خود را خریداری کنند. در این جشنواره تلاش شده تا محیطی کاملا متفاوت با بازارهای مشابه تدارک دیده شود که خریداران با آرامش خاطر محصول موردنظر خود را خریداری کنند و در صورت بروز هرگونه مشکلی به سهولت امکان رفع آن مشکل برای شان فراهم باشد.

ارتباط با نویسنده: elh.asgari@gmail.com