برند‌ مداری

برند‌مداری به مفهومی بر می‌گردد که در آن شرکت اهمیت برند را به‌عنوان یک دارایی ارزشمند می‌شناسد و استراتژی بازاریابی و فعالیت‌هایش را بر توسعه توانایی ساخت برند‌های قوی متمرکز می‌کند. یورد این‌گونه به آن اشاره می‌کند که مدیریت عالی یک اهمیت حیاتی برای برندینگ قائل شود. برند‌مداری در این معنا یک مفهوم (روش، حالت) است، یک نوع فرهنگ سازمانی است که اطمینان می‌بخشد که برند یک نقش برجسته در استراتژی شرکت دارد.

طبق نظر رونگ و مریلیس، شرکت‌هایی با برند‌مداری اولیه، برند را به‌عنوان استراتژی انتخابی در نظر می‌گیرند که لزوما برای دستیابی به مزیت رقابتی مهم نیستند؛ بالعکس، برای شرکت‌هایی با برند‌مداری یکپارچه، برند منبع استراتژیک حیاتی برای دستیابی به مزیت رقابتی است و یک راهنمای کلیدی برای استراتژی بازاریابی‌شان است، بنابراین برندمداری، یک مبنای اساسی است که براساس آن، توانایی شرکت برای مدیریت موثر برندش، تمایز بازار برند تقویت می‌شود و در نهایت به دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک می‌کند.

بنابراین به منظور خلق و نگهداری برند قوی، شرکت‌ها باید با پذیرش (اتخاذ) یک مفهوم برندمداری شروع کنند. اما چندین نویسنده خاطرنشان می‌کنند که «بین مفاهیم بازارمداری و برندمداری شاید یک تفاوت وجود داشته باشد، زیرا بازارمداری، نیازمند تطابق دائمی با نیاز‌های مشتری است اما برند‌مداری بیشتر شرکت‌مدار است و به تغییرات نیاز‌های مشتری وابستگی ندارد.»

تحقیقات اخیر توسط یورد، بومگارث و مریلیس بر این مقوله، این را آشکار می‌کند، زیرا این نویسندگان می‌دانند که شرکت‌های برندمدار قوی، شاید مقداری تمرکز بازار را هم برای نگهداری رابطه برندشان با مشتری اضافه کنند. شرکت‌های بازار‌مدار، به نوبه خود، همچنین به توسعه تمرکز نیاز دارند تا تمایز شرکت و همه مزایایی را که برند پیشنهاد می‌کند، به‌دست بیاورند.

برند‌مداری به‌‌عنوان نگرشی است که فرآیند گردش سازمان را در حول ایجاد، توسعه و پشتیبانی از شناخت برند در شروع تعاملات با مشتریان هدف به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در شکل برند معرفی می‌کند. همچنین در تعریفی دیگر به‌عنوان چارچوبی برای ایجاد استراتژی شرکت که همه فعالیت‌های بازاریابی را در بر می‌گیرد و نیز برای برنامه‌ریزی بلند‌مدت در مورد برند به‌کار می‌رود.

مفهوم برند‌مداری

با نقطه آغازین قرار دادن برند‌ها در فرمولاسیون استراتژی برند، برندمداری می‌تواند به‌عنوان پیش‌شرطی شناخته شود که برندهایی را بسازد که قادر باشند توانایی شرکت‌ها و موسسات را در جهت رقابت بالا ببرند و نیز سبب رشد و سودآوری آن هم بشوند. بنابراین برندمداری یک استراتژی منتخب است که مرزهای رقابتی موسسه را تعیین می‌کند و در نتیجه امکان بقای آن را در درازمدت بالا می‌برد.

مطالب مربوط به برندمداری دوگانه هستند؛ یا ذاتا قاعده‌ای و اصولی هستند یا اینکه یک تعداد مدل‌هایی وجود دارد که امکان درک برندمداری را فراهم می‌آورد، ولی شواهد تجربی برای اثبات این ادعا وجود ندارد یا کم است. برندها بخشی جدانشدنی از ارزش یک موسسه و یک دارایی مهم استراتژیک می‌شوند و حتی می‌توانند گرداننده‌ کل فرآیندهای برنامه‌ریزی بازاریابی شوند.

با پشت سر نهادن یک سطح تاکتیکی در فرآیند طرح‌ریزی بازاریابی، یک برند برای موسسات می‌تواند تبدیل به یک سود و مزایای رقابتی شود. موزمنز با شناخت اهمیت استراتژیک یک برند، ادعا می‌کند یک برند می‌تواند به‌عنوان یک ایده‌ جامع بازاریابی در نظر گرفته شود که کار و تجارت را به جلو می‌راند. موزمنز و رن در ورست پیشنهاد دیگری می‌کنند که موسسات باید از استراتژی برند به استراتژی مبنی بر برند تغییر موضع بدهند که در انتخاب و ادامه‌ یک مسیر استراتژیک برای یک موسسه نقش مهمی را بازی می‌کند.

داگلاس و همکاران 2001، پا را فراتر نهاده و پیشنهاد می‌کنند که برای دیده شدن یک موسسه و موقعیت آن در بازارهای بین‌الملل، برندها نقش مهمی را بازی می‌کنند. این بدان معناست که تصمیمات استراتژیک باید توسط برند که نقطه تمرکز یک موسسه است گرفته شود. در حقیقت این ادعا مطرح شده است که مدیریت ارشد باید به‌عنوان سرپرست برندها، مسئول باشد.

آکر پیشنهاد می‌کند مدیریت ارشد باید به یک برند توجه بیشتری نشان دهد و ایجاد استراتژی یک برند با ایجاد استراتژی یک کسب وکار همزمان انجام گیرد. پیش‌بینی و وثیقه‌ای که در ایجاد طرح یک شرکت و یک طرح بازاریابی یا حتی یک طرح توسعه قرار داده شده است نباید به حق ستادی حقوقی که موسسه دارد صدمه‌ای بزند. ایدئولوژی برندمداری نیازمند این است که به‌صورتی تبدیل شود که عملکرد بازاریابی را تضمین کند.

هانکینسون پیشنهاد می‌کند که برند‌مداری می‌تواند به‌صورت پی‌در‌پی مفهومی شود. در نتیجه، برندمداری به‌عنوان وسعتی تعریف شده است که سازمان‌ها خودشان را به‌عنوان برند در نظر می‌گیرند و یک شاخص از اندازه‌ای است که سازمان تئوری و عمل برندینگ را قبول کند. اساس و مبنای فلسفی برند‌مداری در تفکر سازمان جاسازی شده و در ارزش‌ها و اعتقادات سازمان منعکس شده است. برعکس، پایه و اساس رفتاری بر حسب رفتارها و فعالیت‌های اجرایی روی این تمایل متمرکز شده است.

بنابراین برند‌مداری به‌عنوان یک ساختارچندبعدی تصویر شده است که شامل ارزش‌ها، اعتقادات، رفتارها و تکنیک‌های سازمان به سمت برند‌ها است. مدیریت یک شرکت برند‌مدار، شامل کنترل و سازماندهی کارها به‌گونه‌ای است که بتواند ارزش افزوده جالب توجهی ایجاد کند.