برند های بین شرکتی چگونه کار می‌ کنند؟

مجموعه فعالیت‌هایی که برای ایجاد آگاهی یا افزایش وفاداری و پیگیری مشتریان انجام می‌شود که بنابر تعریفی اصطلاحا آن را برندینگ می‌نامیم، این روزها بیشتر در کانون توجه فعالان بازار قرار گرفته است. در دوره‌ای که زمزمه‌های خروج از رکود و باز شدن درهای بازار بر محصولات و سرمایه‌های خارجی مطرح است، به نظر می‌رسد آنها که در دوران رکود تلاش بیشتری برای برندینگ کرده‌اند و از طرفی کمپین‌های توسعه‌ای مدام و هدفمندی داشته‌اند، پیشرو خواهند بود. طبیعتا یکی از پارامترهای اصلی رقابت در بازار، برندینگ است و به مرور و پس از بهبود نسبی شرایط مالی عموم مردم، پارامترهای قیمتی اهمیت ویژه خود را از دست داده و همسطح دیگر معیارها انتخاب خواهد شد.

در این دوران‌گذار که بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار درصدد جبران مافات و همسان‌سازی خود با دیگر رقبای داخلی و خارجی هستند، لزوم شناسایی و معرفی موقعیت‌ها و فعالیت‌هایی که منجر به پیشرفت تولیدکنندگان و سرمایه‌گذاران داخلی است، بر عهده کارشناسان و متخصصان بازاریابی، توسعه بازار، فروش و حتی تبلیغات است. یکی از این موقعیت‌ها که به نظر می‌رسد تاکنون مهجور مانده و معمولا بدان پرداخته نشده است، فعالیت‌های برندینگ در حوزه کسب‌و‌کارهای بین شرکتی (B2B) است.

بسیاری از شرکت‌ها به اهمیت چنین فعالیت‌هایی واقف نیستند و اساسا برندینگ را در تجارت‌های بین شرکتی تصور نمی‌کنند و این در حالی است که نام تجاری شرکت‌ها تاثیر عمده‌ای در انعقاد و تحقق قرارداد بین شرکت‌ها دارد. چیزی که مسلم است، برندینگ تنها برای کالاهای مصرفی و مشتریان مستقیم کاربرد ندارد و این حقیقتی است که نیازمند فرهنگ‌سازی بین فعالان کسب‌و‌کار است. هرچند ناخودآگاه برندینگ بین شرکتی در بسیاری از موارد در ایران اتفاق افتاده است اما مسلما مسیر صحیح و از پیش تعیین شده‌ای را طی نکرده است.

ایجاد یک برند تجاری برای شرکتی که نوع کالا یا خدمات آن به‌گونه‌ای است که برای عرضه به شرکت‌های دیگر در نظر گرفته شده است، تفاوت‌های زیادی با کسب‌و‌کارهای بین شرکتی و مشتری (B2C) دارد که این تفاوت در تمامی مراحل اجرای عملیات برندینگ تاثیرگذار است.

در کسب‌و‌کارهای بین شرکتی ما با مجموعه‌ای از افراد برخورد می‌کنیم که برآیند تفکرات و سلایق آنها (و احتمالا با در نظر گرفتن دستورالعمل‌های از پیش تعیین شده) تصمیم گیرنده است، بنابراین فاز احساسی این انتخاب به حداقل خود می‌رسد و به تبع آن زمان بیشتری را نیز می‌گیرد اما در عین حال همین انتخاب غیراحساسی و کاملا منطقی می‌تواند عواقب خوبی هم داشته باشد. از جمله یکی از مهم‌ترین رویدادها وفاداری مشتریان است که در روابط بین شرکتی بسیار قوی‌تر و پایدارتر ایجاد می‌شود و نتیجه‌اش تمایل شرکت‌ها به روابط بلندمدت با پیمانکاران است.

شرکت‌ها براساس این روابط بلندمدت می‌توانند کالا یا خدمات خود را مطمئن‌تر و با در نظر گرفتن تمامی استانداردهای موردنظر خود دریافت کنند که با این‌کار نه تنها رضایت خود را تامین می‌کنند و هزینه‌های تامین را پایین می‌آورند، بلکه ناخودآگاه فرآیند وفادار شدن را طی کرده‌اند. برندهای بین شرکتی به غلیان هیجانات مشتری دامن نمی‌زنند، بلکه شرایطی ارزشی را برای تصمیم گیرندگان ایجاد می‌کنند که آنها را برای مشارکت قانع می‌کند. در واقع شرکت‌ها برندِ ایجاد ارزش می‌شوند و مشتریان خود را جذب می‌کنند.

هر عضو یا پارامتری از یک شرکت می‌تواند بخشی از برند شما باشد. لزوما رنگ، اسلوگان یا لوگو برند نیست. صرفا عملیات و استراتژی‌های بازاریابی هم به تنهایی برند را پوشش نمی‌دهد، بلکه رفتار کارکنان شما یا اهمیت خدمات پس از فروش (جدا از حساسیت‌هایی که در بازاریابی دارد) می‌تواند به برند بودن شما کمک کند. به‌طورکلی مجموع عوامل پیشبرد کار همگی پازل برند شما را تکمیل خواهد کرد و لازم است به تک تک آنها توجه شود. به همین دلیل تمامی تصورات داخلی استراتژیست‌ها و مدیران شرکت باید کنار گذاشته شود و پایه برخورد با عوامل بیرون باید از منظر آنها بررسی شود.

تمامی افراد دارای پایه تربیتی خاصی هستند و در فضای متفاوتی رشد کرده‌اند و طبیعتا تحت تاثیر همان فضا هستند. به همین دلیل بسط سلیقه‌ها و نظرات به تمام مخاطبان، عمل قابل توجیهی نخواهد بود. معمولا شرکت‌هایی در این زمینه موفقند که دارای هوش اجتماعی بالا باشند و بتوانند فرآیندها و اتفاقات را از بیرون مجموعه رصد کنند. باید توجه داشت که مشتریان شما را تنها به‌دلیل قیمت پایین و کیفیت بالا انتخاب نمی‌کنند، بلکه برند شرکت‌ها تاثیر بسزایی در انتخاب آنها دارد.

در سال‌هایی که گذشت، قبل از اعمال تحریم‌ها و حتی هم‌اکنون که به نظر می‌رسد صادرات محصولات ایرانی تا حدودی تسهیل شده است، صادرکنندگانی که فعالیتی در جهت برند خود نداشته‌اند مجبور بوده‌اند تنها به‌عنوان یک دلال یا یک تولیدکننده معمولی عمل کنند و استفاده اصلی را شرکت‌های تجاری برده‌اند که توانسته‌اند برند مناسبی باشند. دقیقا به همین دلیل است که بسیاری از محصولات ایرانی امروز به‌نام کشورهای دیگری شهرت جهانی یافته‌اند و هزینه‌های کیفیت آنها را تولیدکنندگان با صرف مشقت‌های فراوان می‌پردازند.

با توجه به اینکه در سال‌های تحریم به‌دلیل عدم همکاری شرکت‌های خارجی در بسیاری از صنایع، محصولات و خدمات بین شرکتی تا حدودی استقلال حاصل شده است، هم‌اکنون زمان آن است که این دستاوردها در سبد صادرات ایرانی قرار گیرد و کشورها و شرکت‌هایی را را که نیازمند چنین خدماتی هستند هدف قرار دهد. با توجه به تجربه صادرات محصولات (B2C) امید آن می‌رود مقوله برندینگ جدی شمرده شود و شرکت‌ها به‌راحتی از کنار آن عبور نکنند.

مشاور توسعه بازار