بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی

قانون بیست و یکم برندسازی: قانون فناپذیری هیچ برندی ابدی نیست، اتانازی اغلب بهترین راه‌حل است

برعکس قوانین برند که تقریبا ثابت هستند، نام‌های تجاری ابدی نیستند. برندها متولد می‌شوند، رشد می‌کنند، بالغ می‌شوند و در نهایت می‌میرند. اگر برندی را که مرده است بخواهید با هزینه‌های هنگفت تبلیغاتی نگه دارید، مانند این است که فردی که مرگ مغزی شده و با قطع دستگاه آن فرد خواهد مرد را بخواهید زنده کنید.با به‌وجود آمدن طبقه‌های جدید خدمات و محصولات، خدمات و محصولات قدیمی از بین می‌روند.این برندها دیگر ارزشی نخواهند داشت و مقاومت در برابر از بین رفتن آنها  (معمولا توسط صاحبان برند انجام می‌شود) دور ریختن پول سازمان است.

راه درست، خلق برند جدید است. زمانی این داستان به فاجعه تبدیل می‌شود که عمر برندی تمام شده باشد و صاحبان برند با معرفی محصولی جدید در زیرمجموعه آن برند بخواهند آن برند را حفظ کرده و به کسب‌و‌کار خود ادامه دهند.به نوکیا و کداک دقت کنید، با تغییر تکنولوژی در صنعت موبایل و عکاسی، نوکیا و کداک سعی کردند با ارائه موبایل لمسی و دوربین دیجیتال در این بازار بمانند و شکستی سنگین را تحمل کردند. دنیا پر است از این نوع فعالیت‌ها.

برندها مانند انسان‌ها می‌مانند، به دنیا می‌آیند، شکوفا می‌شوند، پژمرده می‌شوند و می‌میرند. با ظهور نسل جدید، نسل قدیم بازنشسته می‌شود. ولی باید توجه داشت راه‌اندازی خانه سالمندان برندها، تجارتی موفق و پر سود است، می‌پرسید چگونه؟ ترغیب صاحبان صنایع و البته رغبت ذاتی صاحبان برند برای از دست ندادن برندشان، آنها را به سمت تبلیغات چند میلیاردی می‌کشاند، این میلیاردها تومان هزینه مانند دستگاه‌هایی است که فرد مرگ مغزی را دارای علائم حیات نشان می‌دهد!

صاحبان برند باید به‌جای هزینه برای برندی از بین رفته، پول خود را در کسب‌و‌کاری جدید برای نسل جدید در طبقه جدید سرمایه‌گذاری کنند، ولی بسیاری از مدیران برند قبل را نگه می‌دارند و در زیرمجموعه آن با تکنولوژی جدید کالاهای جدید خود را به بازار عرضه می‌کنند، اشتباهی استراتژیک و نابود کننده، نابود‌کننده چون پول خود را در کسب‌و‌کاری بدون آینده سرمایه‌گذاری می‌کنند، دوباره تاکید می‌کنیم، این پول باید در برندی جدید سرمایه‌گذاری شود.

قانون بیست و دوم برند سازی: قانون یکتایی مهم‌ترین وظیفه یک برند، محدود کردن اهدافش است  (ترجیحا تک هدفی)

منحصربه‌فرد بودن و ایجاد تمایز است که برندها را در ذهن تثبیت می‌کند، ممکن است بپرسید هزاران برند با عدول از این قانون هنوز به حیات خود ادامه می‌دهند، درست است دلیل آن درست بودن عدول از قانون یکتایی و تمرکز نیست دلیلش این است که خوشبختانه اکثر رقبای فعال در هر کسب‌و‌کار نیز خود به گسترش خطی روی می‌آورند، بنابراین به هم اجازه حیات می‌دهند. بسیاری از ما برند آتاری را می‌شناسیم، یک سیستم بازی‌های ویدئویی، زمانی‌که آتاری تلاش به تولید کامپیوتر کرد از صحنه رقابت محو شد.

چون ویژگی یکتایی و منحصربه‌فرد بودنش را از دست داد. همین یکتایی است که به برندها کمک می‌کند تا در اجتماع مهم شوند و گسترش خطی باعث تضعیف و در برخی موارد حذف برندها می‌شود. با دانستن 22 قانون ابدی برندسازی، حال اگر بخواهیم برند را تعریف کنیم باید بگوییم، برند ایده یا مفهومی منحصربه‌فرد است که مالک جایگاهی در ذهن مشتری‌های بالقوه و بالفعل خود است. مفهومی ساده در عین حال بسیار پیچیده.

کارشناس ارشد بازاریابی