با تبلیغات ترحم‌ برانگیز از مخاطبان کمک نگیرید

آگهی تلویزیونی آنقدر دردناک ساخته شده بود که هنوز به نیمه نرسیده از خیر دیدن مابقی‌اش گذشتیم و کانال تلویزیون را عوض کردیم. آگهی مربوط به تشویق مردم درجهت کمک کردن نقدی برای ساخت یک بیمارستان بود. بیمارستانی که قرار بود بعد از پایان ساختش پذیرای کودکان سرطانی در یکی از شهرستان‌ها باشد. سازنده تبلیغ به منظور جلب نظر مردم و ایجاد حس ترحم تا توانسته بود از تمامی صحنه‌های درد کشیدن یک کودک سرطانی موقع تزریق داروی شیمی‌درمانی فیلمبرداری و در آگهی خود استفاده کند. صحنه‌های گریه کودک آنقدر وحشتناک بود که به نظر کمتر مخاطبی تاب دیدن آنها را تا انتهای آگهی می‌آورد. سازنده می‌خواست کمک نقدی برای ساخت بیمارستان جمع‌آوری کند ولی به نظر با ایجاد چنین صحنه‌هایی بسیاری از مخاطبانش را از نیمه آگهی از دست می‌داد و دیگر مخاطبان منتظر این نمی‌ماندند که آدرس یا شماره حساب را از انتهای آگهی بردارند و اقدام به کمک کنند.

بسیاری از آگهی‌های که در کشورما با این هدف ساخته می‌شود، چنین رویکردی را دارند. این آگهی‌ها فقط مختص رسانه تلویزیون‌ نیستند و آگهی‌های چاپی و محیطی را هم نیز شامل می‌شوند. طبق اصول تبلیغات؛ مخاطب اگر به‌طور مداوم در برابر یک پیام مشابه قرار گیرد، به احتمال زیاد دیگر نسبت به آن، واکنش مورد نظر طراح پیام را نشان نخواهد داد. این موضوع مهمی است که بسیاری از طراحان آگهی‌های این چنینی نسبت به آن بی‌تفاوت هستند. بر‌این اساس باید رویکرد ارسال پیام در چنین آگهی‌هایی تغییر کند تا مخاطب نسبت به آنها عکس‌العمل نشان دهد. در این باره شاید ارسال پیام‌های عاطفی و احساسی‌تر بتواند مخاطبان بیشتری را به سمت کمک کردن جلب کند.

کمپین جمع‌آوری اسباب بازی

از عملکرد اخیر برخی از موسسات خیریه در ایران می‌توان این طور برداشت کرد که مخاطب ایرانی وقتی احساساتش با رویکرد عاطفی و احساسی در جهت مثبت تحریک می‌شود، سریع‌تر اقدام به کمک به افراد نیازمند می‌کند؛ درست مانند کمپینی که به منظور جمع‌آوری اسباب‌بازی برای تجهیز اتاق بازی بیمارستان‌های کودک چند وقت پیش به راه افتاده بود. آگهی‌های تبلیغاتی که در جهت انتشار پیام این کمپین طراحی شده بودند، از المان‌های دردناکی برای تحریک احساسات مخاطبان استفاده نکرده بودند.

طراح این آگهی‌ها از تصویر یک خرس اسباب‌ بازی که با یک روبان قرمز تزیین شده بود، برای انتقال پیامش استفاده کرده بود. همین تصویر ساده و ایده جالب به راحتی احساسات مخاطبان را برای کمک کردن تحریک می‌کرد. در این کمپین طراح از کودکی معلول نشسته روی ویلچر استفاده نکرده بود تا احساسات مخاطبان را تحریک کند و از آنها وجه نقد بگیرد. نکته جالب دیگر این کمپین نخواستن پول نقدی از مخاطبان بود. طراح کمپین از مخاطبان خواسته بود؛ اسباب‌بازی‌هایی را که دیگر کسی با آنها بازی نمی‌کرد، به موسسه مورد نظر جهت توزیع در بیمارستان‌ها هدیه کنند. در این کمپین برای جمع‌آوری اسباب‌بازی‌ها زمان چهارروزه‌ایی مشخص شده بود که مخاطبان باید در مدت مشخص هدیه‌های خود را اهدا می‌کردند. هدیه‌های جالبی که مخاطبان از اهدای آنها احساس بدی نمی‌کردند و حس خوشایندی نسبت به این کار به آنها دست می‌داد. مطمئنا مخاطب چنین حسی را به همین راحتی از خاطر نخواهد برد و بعد از مدت‌ها نیز وقتی آن را در ذهنش یادآوری کند، دوباره همان احساس خوشایند را حس خواهد کرد.

علاوه بر این موارد مخاطب وقتی از عملکردی لذت ببرد، نسبت به انتقال و نشر پیام آن نیز کمک خواهد کرد. حال امکان دارد که این انتقال از طریق تبلیغات دهان به دهان باشد یا پخش آن به شیوه ویروسی در شبکه‌های اجتماعی مختلف صورت بگیرد. به هرحال مخاطب برای انتشار چنین پیامی کمک خواهد کرد مانند آگهی کمپین فراخوان اسباب بازی که به‌طور انتقالی دست به دست چرخیده و بالاخره در گروهی تلگرامی به دست ما نیز رسیده بود. اکثر مخاطبان گروه فورا نسبت به تصویر آگهی واکنش نشان دادند و شروع به بحث و گفت‌وگو درباره ایده جالب آگهی کردند. برخی از آنها به فکر اسباب‌ بازی‌های بچه‌هایشان که دیگر استفاده نمی‌کردند، افتاده بودند و می‌گفتند که حتما به موسسه هدیه خواهند کرد اما برخی دیگر جهت کمپین را تغییر داده و می‌گفتند که چرا باید اسباب‌بازی‌های دسته دوم به کودکان بدهیم و دیگران را تشویق به اهدای اسباب‌ بازی‌های نو می‌کردند،

به هرحال چنین کمپین‌هایی به راحتی می‌توانند، احساسات مخاطبان را نشانه بگیرند و آنها را در جهت هدفی که دارند، حرکت دهند مانند کمپینی که در آن برخی از افراد لباس عروسکی شخصیت‌های کارتونی را به تن کرده و سرزده به بیمارستان‌های کودکان مراجعه و آنها را غافلگیر می‌کردند، این کمپین نیز در همان مدت کوتاه مورد استقبال قرار گرفت و سریع توسط رسانه‌ها خبررسانی شد. در این باره نیاز به برنامه‌ریزی‌های پیچیده‌ای نیست، فقط کافی است، مخاطب گروه هدف به خوبی شناسایی و براساس روحیات او، المان‌های اصلی کمپین طراحی و نتیجه‌گیری لازم گرفته شود.