نگاهی به کمپین چهارشنبه پولی دلپذیر / باز هم جایزه!

تقریبا دوسال پیش بود که اکثر برندهای داخلی سراغ یک شیوه تبلیغاتی رفته بودند. شیوه‌ای که در آن مشتریان باید محصولات برندها را می‌خریدند و با ارسال شماره منتظر قرعه‌کشی و گرفتن جایزه از طرف برندها می‌ماندند. به‌کارگیری این روش تبلیغاتی در آن زمان نیز مخالفان و موافقان بسیاری داشت. برخی می‌گفتند بازار ایران در شرایطی است که برندها چاره‌ای جز به‌کارگیری این روش ندارند. با تمام این توصیفات بیشتر برندها در آن زمان از این روش استفاده و از آن بهره‌برداری خوبی کردند. یکی از برندهایی که از شروع‌کننده‌های این شیوه نیز در بازار ایران محسوب می‌شود، شرکت موادغذایی دلپذیر است.

برند دلپذیر حدود دوسال پیش از این شیوه استفاده و کمپینی را با عنوان «چهارشنبه پولی‌ دلپذیر» به راه انداخت. عنوانی که علاوه بر شیوه استفاده شده در این کمپین میان اهالی تبلیغات سروصدای زیادی به پا کرد. برند دلپذیر از عنوانی برای کمپینش استفاده کرده بود که هر مخاطبی از نگاه خودش آن را تفسیر می‌کرد. حال برند دلپذیر بعد از دوسال مجددا کمپین چهارشنبه پولی دلپذیر را احیا و تصمیم به اجرای دوباره آن گرفته است. البته اجرای این کمپین از لحاظ زمان‌بندی تغییر یافته و دلپذیر به جای هر هفته قرار است هر ماه به مشتریانش جایزه بدهد.

بررسی علل برگزاری مجدد این کمپین و تحلیل باید‌ها و نبایدهای آن موضوعی است که «فرصت امروز» با کمک علی ‌بانی‌‌شرکاء مدیرهنری و ایده‌پرداز کمپین‌های تبلیغاتی به آن پرداخته است. علاوه بر این کارشناس و مدیرتبلیغات شرکت موادغذایی دلپذیر نیز به سوالات ما درباره این کمپین پاسخ می‌دهد.

استفاده آوایی از یک سنت دوست‌داشتنی و خاطره انگیز

علی بانی شرکاء درباره برگزاری مجدد کمپین چهارشنبه پولی دلپذیر می‌گوید: قبل از هر چیز باید بگویم به شخصه در مورد تعیین جایزه و ترغیب مخاطبان به خرید محصول با استفاده از این روش موافق نیستم، به نظرم این کار وجهه‌ و جایگاه یک برند و حوزه‌ فعالیتش را پایین می‌آورد اما این نظر کارشناسی در این حوزه است، نظری که کارفرمایان به علت استقبال عامه مردم از این گونه روش‌ها و بالا رفتن فروش در مدت زمان لانچ این نوع کمپین‌ها علاقه‌ای به شنیدن آن ندارند. معمولا این روش مارکتینگی و تبلیغاتی به علت مواردی که گفتم مورد تایید کارفرمایان و صاحبان برندها است.

حال در مورد کمپین دلپذیر باید بگویم دو سال قبل تا جایی که به یاد دارم، نام کمپین و شعار تبلیغاتی برند دلپذیر برعکس تصویرش که از نظر طراحی ایرادهای زیادی داشت، کاملا جلب توجه می‌کرد و جذاب بود. به نظرم شعار این کمپین به خاطر استفاده آوایی از یک سنت دوست‌داشتنی و خاطره‌انگیز که باعث ماندگاری در ذهن مخاطبان می‌شود، جالب است. برای مثال من با شنیدن این شعار قبل از هر چیز آیین چهار‌شنبه‌سوری را به خاطر می‌آورم، البته امکان دارد هر مخاطبی برداشتی متفاوت از این نام داشته باشد. درنتیجه این نام به خوبی تفاوت کمپین دلپذیر را با کمپین دیگر برند‌هایی که از این شیوه استفاده کرده بودند، نشان می‌دهد.

بانی شرکاء می‌گوید: در مورد موفقیت کمپین دلپذیر در دو سال قبل تا زمانی که یک آمار‌گیری جامع از مخاطبان هدف صورت نگیرد نمی‌توان نظری داد، ولی به هرحال بازگشت دلپذیر به همان رویکرد قبلی خود نشان‌دهنده موفقیت کمپین چهارشنبه پولی دوسال قبل است. بانی‌شرکاء می‌گوید: مسلما این برند در کمپین قبل خود بازخورد مناسبی از سمت مصرف‌کنندگان دریافت کرده که این کمپین را مجددا بعد از دو سال لانچ کرده‌است، قطعا شرکت بزرگی مانند دلپذیر با این پیشینه و تجربیات یک اشتباه را دوباره تکرار نمی‌کند.

بانی‌شرکا‌ء در مورد رسانه‌های تبلیغاتی به‌کار رفته در این کمپین می‌گوید: این گونه تبلیغات نیاز به دیده شدن دارند تا زمانی که مصرف‌کننده از این اتفاق و جوایز آن مطلع نشود درگیر پروژه نمی‌شود. پس آگاهی و اطلاع‌رسانی حرف اول را در این گونه تبلیغات می‌زند. رسانه‌های‌سنتی مانند تلویزیون، رادیو، بیلبورد، اتوبوس و... بهترین راه برای آگاهی دادن به مخاطبان هستند که فکر می‌کنم انتخاب مناسبی با توجه به گستردگی بازه مخاطبان باشند.

اطلاع‌رسانی ضعیف ممکن است به دریافت بازخوردهای منفی منجر شود

بانی‌شرکاء در پاسخ به اینکه حال که برند دلپذیر مجددا از این شیوه استفاده کرده، به نظر بهتر نیست روش تبلیغاتی جدیدتری را استفاده می‌کرد، می‌گوید: یادآوری یک اتفاق که موفق هم بوده از نظر استراتژی تبلیغاتی کار درستی است، به شرطی که خیلی منسجم‌تر و کامل‌تر از گذشته باشد. ولی اگر این کار ضعیف و در زمانی نامناسب انجام شود می‌تواند ارزش کار قبلی را هم از بین ببرد و کاملا ضد تبلیغ شود. در کمپین امسال دلپذیر طرح گرافیکی تغییر مثبتی کرده و اشتباهات گذشته را ندارد اما ایراد بزرگی دارد و آن هم تغییر نحوه چهارشنبه پولی است که از جوایز هفتگی به جوایز ماهانه تغییر کرده که این مسئله به خوبی اطلاع‌رسانی نشده، مخاطبان در لحظه اول و با شنیدن جمله (چهارشنبه پولی‌های ۳میلیاردی دلپذیر دوباره شروع شد) انتظار دارد مجددا هر هفته از این برند جایزه بگیرند که این مسئله ممکن است بازخوردی منفی داشته باشد.

در مورد روش‌های متفاوت باید گفت که همیشه روش بهتری وجود دارد. ولی باید به نظر مشاوران و آژانس تبلیغاتی برند که همیشه در کنار برند حضور دارند و با تمامی مسائل، خواسته‌ها، باید‌ها و نبایدهایش آشنا هستند اعتماد کرد. در انتها، از نظر من رونمایی مجدد از این کمپین اگر با اطلاع‌رسانی بهتر و دقیق‌تری از نحوه اجرای مسابقه همراه می‌شد، می‌توانست موفق‌تر باشد.

ایرانیان چهارشنبه را خوش‌یمن و روز شانس و اقبال می‌دانند

مدیر تبلیغات شرکت موادغذایی دلپذیر در پاسخ به این سوال که چطور این شرکت بعد از وقفه دوساله مجددا تصمیم به اجرای پروموشن چهارشنبه پولی گرفته‌ است، می‌گوید: شاید مهم‌ترین علت اجرای مجدد این پروموشن؛ استقبال مشتریان و مخاطبان بوده‌ است. مخاطبان از کانسپت دوسال پیش و توجه برند دلپذیر به روز چهارشنبه خوششان آمده بود و این اعتماد به برند ما را ترغیب به اجرای دوباره آن کرده‌ است. علاوه براین جایزه‌دادن به مشتریان با توجه به شرایط اقتصادی حال حاضر از اهمیت برخوردار بوده و درنتیجه می‌توان این بعد را نیز یکی دیگر از دلایل برگزاری مجدد پروموشن چهارشنبه پولی دانست.

وی درباره علت انتخاب چهارشنبه به‌عنوان روز برگزاری قرعه‌کشی و اعلام برندگان در این کمپین می‌گوید: چهارشنبه برای بسیاری از مخاطبان روز خاصی است و هر فردی با اعتقادات مختلف برداشت متفاوتی از آن دارد، برای مثال بعضی‌ها این روز را از لحاظ مذهبی مقدس می‌دانند و دعای توسل یا زیارت حضرت رضا (ع) را در این روز می‌خوانند، از طرفی با توجه به سابقه تاریخی؛ ایرانیان چهارشنبه را خوش‌یمن و روز شانس و اقبال می‌دانند و قدیمی‌ترها به یاد دارند که در این روز قرعه‌کشی نیز برگزار شده است.

آیا اثربخشی کمپین قبلی سنجیده شده بود؟

وی در پاسخ به این سوال که آیا اثربخشی کمپین قبلی سنجیده شده بود و مخاطبان با اجرای کمپین جدید، پروموشن دو سال قبل را به یاد دارند؟ می‌گوید: همان‌طور که گفتم اثربخشی کمپین با تعداد مخاطبان شرکت‌کننده به راحتی سنجیده شد و از تعداد شرکت‌کنندگان مشخص است که مورد اقبال مشتریان قرار گرفته بود، در مورد به یاد داشتن مخاطبان نیز باید بگویم افرادی که در این مدت با شرکت تماس گرفتند، به خوبی کمپین را به یاد داشتند، البته نام این کمپین و پروموشن برای کسانی که آن موقع نیز شرکت نکرده بودند، آشنا بود.

علل احیای دوباره کمپین

این شیوه بازاریابی در زمان اجرای کمپین چهارشنبه پولی دلپذیر یعنی دوسال قبل مورد‌استفاده بسیاری از برندها قرار گرفته بود و اکثرا از این شیوه استفاده کردند و به نوعی تب آن بازار کشور را فراگرفت، حال این تب داغ فروکش کرده و دیگر برندها سراغ آن نمی‌روند، اینکه چرا دلپذیر مجددا کمپین دوسال قبل خود را احیا کرده و سراغ این شیوه بازاریابی رفته است، موضوعی است که بخش بازاریابی و تبلیغات دلپذیر به آن این‌گونه پاسخ می‌دهد:

در آن دوره نیز دلپذیر از نخستین برندهایی بود که سراغ این شیوه بازاریابی و تبلیغات رفته بود. البته به‌کارگیری این شیوه بازاریابی توسط برند دلپذیر فقط به دوسال قبل برنمی‌گردد و دلپذیر بعد از انقلاب نخستین قرعه‌کشی جایزه مصرف‌کننده را برگزار کرد و در فواصل زمانی مختلف این روش را اجرایی کرده است. اگر مخاطبان مجددا در این پروموشن شرکت می‌کنند، نشان می‌دهد که به دلپذیر اعتماد دارند و دوسال قبل نیز نتیجه گرفته‌اند وگرنه پروموشن بی‌مخاطب باقی می‌ماند. در میان اگر صداوسیما نیز با مردم صادقانه برخورد کند و اطلاع‌رسانی درستی در این زمینه داشته باشد، مطمئنا اعتماد مردم نیز افزایش خواهد یافت.

بخش بازاریابی و تبلیغات دلپذیر درباره زمان‌بندی این کمپین و اینکه چرا قبلا هفتگی و درحال حاضر ماهانه قرعه‌کشی خواهد شد، عنوان می‌کند: علت زمان‌بندی جدید به خاطر افزایش مبلغ جایزه است، مبلغ 300‌میلیون‌تومان برای یک نفر به‌صورت ماهانه تا به حال از طرف هیچ شرکت یا سازمانی در کشور به مردم داده نشده است. این زمان‌بندی از طریق رسانه‌های مختلف به مخاطبان اعلام شده و مطمئنا افراد علاقه‌مند به شرکت در قرعه‌کشی دلپذیر از این موضوع مطلع خواهند شد. درپایان باید بگویم نخستین قرعه‌کشی این برند در آخرین چهارشنبه آبان ماه برگزار و سایر قرعه‌کشی‌های دلپذیر نیز به همین منوال در آخرین چهارشنبه هر ماه برگزار خواهد شد.