نگاهی به نمونه‌ های موفق تبلیغات برندها در جذب کودکان / بازی، شادی، سرگرمی

در آمریکا کودکان با میانگین سنی هشت سال یا بالاتر، روزانه بیش از هفت ساعت از وقت خود را صرف تماشای تلویزیون، استفاده از کامپیوتر، بازی‌های مجازی و به طور کلی وسایل ارتباطاتی دستی می‌کنند. حتی اکثر خردسالان 2تا8 ساله نیز تقریبا روزی دو ساعت سرگرم تماشای صفحه نمایشگر تلویزیون و سایر رسانه‌ها هستند و در اکثر این رسانه‌ها، کودکان در معرض آگهی‌های تبلیغاتی قرار دارند.

در سال‌های اخیر فضای حاکم بر رسانه‌ها برای کودکان و نوجوانان تغییر کرده است. این تغییر در آگهی‌های تبلیغاتی بسیار محسوس‌تر است. سابقا این تبلیغات محدود به تلویزیون و عمدتا کوتاه – در حد 30 ثانیه- بود ولی امروزه در دل تمامی رسانه‌ها جای خود را باز کرده است.

از تبلیغات در وب‌سایت‌ها و فضای مجازی گرفته تا رقابت‌های بازاریابانه محصولات تبلیغی و تبلیغات موبایلی و رسانه‌های اجتماعی، همگی کودکان را هدف قرار داده‌اند به طوری که در بسیاری موارد محتوای این رسانه‌ها صرفا آگهی‌های تبلیغاتی است. در این مجال کوتاه صرف‌نظر از فواید و مضرات و تاثیر آگهی‌های تبلیغاتی روی کودکان، قصد داریم به تکنیک‌ها و روش‌های رایج جذب کودکان و نوجوانان به سمت بازار بپردازیم.

تبلیغات تلویزیونی

تحقیقات نشان می‌دهد کودکان 2تا11 ساله، سالانه حدود 25600 آگهی تبلیغاتی را تماشا می‌کنند که بیش از 40درصد آنها مربوط به برنامه‌هایی است که مخاطب‌شان کودکان نیستند. در سال 2004 روزانه به طور متوسط 14 آگهی تبلیغاتی تلویزیونی درباره غذا و خوراکی‌ها پخش می‌شد. تحقیقات رود‌سنتر در سال 2012 نشان داد بیش از نیمی از این آگهی‌ها مربوط به رستوران‌های فست‌فود، شیرینی‌ها و کمک غذاهایی که با شیر مخلوط می‌شوند، بوده است.

تبلیغات جاسازی شده در میان محصولات

بسیاری از شرکت‌ها محصولات خود را در برنامه‌هایی به نمایش می‌گذارند که مخاطبان در حال دیدن آنها هستند؛ فیلم‌های تلویزیونی یا بازی‌های نرم‌افزاری. در واقع به جای آنکه محصول یا برند یک شرکت به‌صورت جداگانه تبلیغ شود، محصول و لوگوی شرکت در حین پخش فیلم یا برنامه نشان داده می‌شود.

بنا بر گزارش نیویورک تایمز، این نوع تبلیغ برند با روندی افزایشی، تبلیغات را به ورای تبلیغات سنتی و به عبارت بهتر به درون دنیای تفریحات و پذیرایی و در واقع درون محتوای بازاریابی یا برند کشانده است.

تبلیغات «جاسازی شده» واژه‌ای است که شامل انواع جاسازی برند است، مانند استفاده از یک محصول برند داخل یک فیلم یا ارائه یک محصول داخل یک برنامه یا بازی که در آن بازی ویدئویی یکی از شخصیت‌ها از میان آگهی تبلیغاتی می‌گذرد تا در دنیای مجازی به آن محصول دسترسی پیدا کند یا شخصیت نمایش داده شده درون بیلبورد به سمت مثلا یک نوشیدنی می‌رود. این تکنیک جذابیت بیشتری دارد و مشتریان بیشتری را به تماشای هر چه بیشتر آگهی تبلیغاتی تلویزیون و در نتیجه خرید آن می‌کشاند.

در نیمه اول سال 2007 میلادی کوکاکولا 3054 بار یک آگهی تبلیغاتی را در شبکه‌ها پخش کرد که بیشتر از یک آگهی جاسازی شده بود. مثلا در آگهی تک اپیزودی The apprentice «کارآموز» یک مرحله با برگرکینگ رقابت می‌کرد و باید یک برگر جدید را طراحی می‌کرد. در سال 2008 کوکاکولا 15درصد محصولات خود را به‌صورت تبلیغات جاسازی شده – برای تلویزیون- و 70درصد آنها را به کودکان اختصاص داده بود.

با توجه به تعداد بالای مخاطبان کودک در میان برنامه‌هایی با مخاطب عام و توجه به این نکته که هدف این تبلیغات، کودکان نیستند، بنابراین آگهی‌های تبلیغاتی کوکا مستقیما این فیلم‌ها را برای کودکان نساخته و نمایش نمی‌دهد ولی به واقع کودکان روزانه حداقل 10 بار «ظاهر و نشان برند» را در دل تبلیغات تلویزیونی جاسازی شده می‌بینند در حالی که در آگهی‌های تبلیغاتی سنتی از میان 189 بار نمایش سالانه، هفته‌ای 4-3 بار دیده می‌شده است.

تحقیقات نشان می‌دهد کودکان سخت‌تر محتواهای جاسازی شده درون تبلیغات را تشخیص و مفهوم پنهان در آن را دیرتر درک می‌کنند. از این نظر به سادگی و دقیقا نمی‌توان تاثیر تصاویر نمایش داده شده را روی آنان اندازه‌گیری کرد اما مسلما آگهی‌های تبلیغاتی برای کودکان و نوجوانان سعی دارند با تکیه روی شخصیت‌های کارتونی معروف، ستاره‌های ورزشی و هالیوودی، کشش لازم را در داستان مصور ایجاد کنند.

البته تبلیغ‌کنندگان از روش‌های دیگر نظیر اهدای رایگان اسباب بازی‌هایی با شخصیت‌های کارتونی و عروسکی مورد علاقه کودکان یا راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی در رسانه‌های اجتماعی و نشان دادن ستاره‌های معروف فیلم‌های مطرح و پخش موسیقی‌های مربوطه نیز استفاده می‌کنند. به طور مثال می‌توان به نمونه‌ای از بازی‌ها به نام زیگا روی تلفن همراه اشاره کرد که در اواسط سال 2013 به‌عنوان جدیدترین بازی به بازار عرضه شد.

آگهی تبلیغاتی برای فیلم انیمیشنیDespicable Me 2 در جدیدترین بازی زیگا نشان داده می‌شد که شخصیت‌ها و چالش میان آنها در این بازی به تصویر کشیده می‌شد که البته بازار صنایع غذایی برای کودکان وابسته به کمیسیون تجاری فدرال FTC با ارسال احضاریه‌هایی تمامی این آگهی‌ها را از شرکت‌ها جمع‌آوری کرد.

تبلیغات برخط (آنلاین)

تبلیغات برخط براساس ماهیت، بازاریابی برای کودکان و نوجوانان را عوض کرده است. ابتدا این تبلیغات فقط در بنرهای تبلیغاتی با حداقل کلمات و متون کوتاه بود. اما امروز این نوع تبلیغات بسیار پیچیده‌تر از یک بنر ساده و به‌صورت بازی‌های تبلیغاتی، فیلم‌های ویدئویی برخط، وب سایت‌های مربوط به برند، دنیای مجازی و بازاریابی اجتماعی بدل شده‌اند.

بنا بر تحقیقات انجام گرفته در سال 2010، حدود 87 درصد از معروف‌ترین وب سایت‌های کودکان دارای برخی از انواع تبلیغات بوده‌اند. تبلیغات برخط امروزی نوعی متفاوت از تبلیغات تلویزیونی یا کاغذی را به نمایش می‌گذارند و این تبلیغات غالبا متعامل و دوجانبه هستند، به این معنا که به هنگام بازی، باید به برند، محصول یا فیلم مورد علاقه خود رأی دهند و آن را تایید یا به اصطلاح لایک کنند.

آگهی‌های تبلیغاتی برخط اغلب سه بعدی هستند به این معنا که کودک یا بزرگسال هنگام بازی کاملا در فضای برند قرار می‌گیرد به طوری که محتواهای موجود در میان تبلیغات محو و نامشخص می‌شود.

وب سایت‌های برند

بسیاری از شرکت‌ها، وب سایت‌هایی برای برند خود ساخته‌اند که دارای محتواهایی جذاب برای کودکان هستند و آگهی‌های تلویزیونی را منتشر می‌کنند یا بسته‌های تبلیغاتی شامل بازی، فیلم و محصولات قابل دانلود شدن را در دسترس کاربران قرار می‌دهند. به طور مثال پپسی از سال 2007 تعدادی وب سایت و یک کانال در یوتیوب برای Mountain Dew به راه انداخته است.

یکی از این وب سایت‌ها به آدرس mountaindew. com که در دسترس عموم قرار دارد محتواهایی درباره موسیقی رپ، اسنوبورد و تورهای موسیقی مخصوص نوجوانان دارد که این سایت روی توییتر و فیس‌بوک نیز تبلیغ می‌شود.

در اواسط سال 2013 این شرکت تعدادی از سایت‌های دیگر خود را درون یک سایت جدید به نام Green-Label. com ادغام کرد و محتوای آن را درباره مد، ورزش، موسیقی و بازی‌های جذاب برای بینندگان جوان طراحی کرد. مدیر ارشد این برند برای نوشیدنی‌های گازدار خود سایت جدیدی با شعار «فعالیت برای فرهنگ جوانان» راه‌اندازی کرد و با اشاره به سه بعدی بودن و کاملا واقعی به نظر رسیدن بیان کرد این امر نشان‌دهنده حرکت از رویکرد کمپین خاص به سمت رویکرد همیشه فعال و در دسترس بودن است.

این وب سایت‌ها معمولا برای کودکان و نوجوانان بسیار جذاب هستند، شاید به این دلیل که اصلا با هدف کودکان ساخته می‌شوند و چون سایر مصرف‌کنندگان مخصوصا بزرگسالان حتما در جایی که کودکان هستند، حضور دارند و نیز آنان دوستان خود و دوستانِ دوستان خود را دعوت می‌کنند تا وب‌سایت را ببینند بنابراین به‌صورت خودجوش حرکتی کمپین‌وار و فزاینده به راه می‌افتد که شرکت از آن نفع می‌برد.

تبلیغات و سرگرمی‌های دیجیتالی در سطحی گسترده در حال افزایش است که این امر سبب می‌شود نتوانیم یک آگهی را به‌صورت مجزا و به‌عنوان یک ارتباط منفرد مورد بررسی قرار دهیم. در نتیجه بسیار سخت است که اثر یک فیلم تبلیغاتی 30‌ثانیه‌ای را روی یک کودک بسنجیم. در نظر بگیرید دختری نوجوان به دنبال یافتن عروسکی، آگهی‌های تبلیغاتی متنوعی را در زمینه محصولات عروسکی نگاه می‌کند.

یا نوجوانی که در جست‌وجوی نوعی موسیقی خاص است قطعا آگهی‌های دیگر که در این دسته‌بندی قرار گرفته‌اند را نیز جست‌وجو و تماشا می‌کند، بنابراین سنجیدن میزان تاثیرپذیری کار چندان راحتی نیست. در این میان برخی شرکت‌ها بازی‌های تبلیغاتی advergame را نیز روی سایت خود می‌گذارند. این بازی‌ها، بازی‌هایی هستند که توسط شرکت‌ها و با هدف ترویج یک یا چند محصول یک برند ساخته می‌شود. تحقیقات نشان می‌دهد 63 درصد کودکان مراجعه‌کننده و وب سایت‌ها به دنبال این نوع بازی‌های تبلیغاتی هستند.

تبلیغات موبایلی

نوع دیگری از تبلیغات برای کودکان و نوجوانان، تبلیغات موبایلی است که بازی را عوض کرده است. امروزه نوجوانان با نشستن روبه‌روی صفحه نمایشگر کامپیوتر یا تلویزیون با سیل عظیمی از تبلیغات مواجه می‌شوند. 41درصد نوجوانان 12تا 17 ساله تا سال 2012 گوشی‌های هوشمند داشته‌اند که با آن به اینترنت وصل می‌شدند.

کمپین‌های یکپارچه بازاریابی

یکی از مهم‌ترین انواع تبلیغات برای کودکان و نوجوانان برگزاری کمپین تبلیغاتی است که در فضاهای مختلف قابل نمایش است. این کمپین‌ها با هدفی واحد و در عین حال چندجانبه و با هدف تاثیرگذاری روی جوانان برگزار می‌شود. یک کمپین مجزا شامل بسته‌بندی محصول، ترویج هالیوود، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات جاسازی شده، تبلیغ روی رسانه‌های اجتماعی و موبایل و البته تبلیغات برخط است.

به طور مثال کوکاکولا در سال 2013 کمپینی کاملا دیجیتالی تحت عنوان «اثر AHH» برگزار کرد که شامل فیلم‌های ویدئویی کوتاه (مثل گربه‌هایی که با جعبه‌های کوکا بازی می‌کنند) و بازی‌های معمولی مثل Guide the bubble و شخصیت‌هایی شامل بازیکنان و موسیقیدانان معروف است. آگهی‌های تبلیغاتی در فضای مجازی جدید دارای ویژگی‌های جدیدی نظیر تعاملی بودن و دربرگیری هستند و محتواهایی که در آنها به نمایش گذاشته می‌شود توسط کاربران بازتولید و پخش می‌شود.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com