مقایسه شعارهای تبلیغاتی 3 برند آبمیوه / بازی با واژه‌ ها در شعارهای تبلیغاتی تابستانی

تصاحب سهم بیشتر بازار، یادآوری نام برند در ذهن مشتریان و از همه مهم‌تر گرم شدن هوا و گرایش بیشتر مشتریان به نوشیدن آبمیوه‌های مختلف باعث تبلیغات گسترده این روزهای برندهای حوزه نوشیدنی در کشور شده است. در این میان شرکت‌های تولیدکننده آبمیوه گلشن، شریسا و سن ایچ بیش از بقیه تبلیغات‌شان به چشم می‌آید. تبلیغات این شرکت‌ها اکثرا در قالب آگهی‌های محیطی و تلویزیونی اکران شده‌اند. آگهی‌هایی که در بیشتر موارد از یک رویکرد و شیوه ساخت مشابه برخوردار است و شاید تنها فاکتور متمایزکننده آنها شعار تبلیغاتی‌شان باشد.

«با گلشن نوبرشو آورده‌ایم»، «بازی بامزه میوه‌ها» و «از میوه به آب‌میوه» سه شعاری هستند که به ترتیب شرکت‌های آبمیوه گلشن، شریسا و سن‌ایچ در آگهی‌های‌شان مورد استفاده قرار داده‌اند. همین فاکتور متمایز‌کننده «فرصت امروز» را ترغیب به بررسی بیشتر این شعارها کرده است. در این باره با رضا اسلام پناه مدرس و کپی رایتر باسابقه کشور به گفت‌وگو نشسته‌ایم.

***

برای شروع سراغ شعار شرکت تولیدکننده آبمیوه گلشن یعنی «با گلشن نوبرشو آورده‌ایم» برویم؟

نخستین نکته‌ای که در مورد این سه شعار به ذهن می‌رسد، این است که دقیقا مشخص نیست این شعارها تگ لاین، برند اسلوگان یا شعارهای تبلیغاتی برای یک آگهی تلویزیونی هستند. به هرحال فعالان این حوزه خوب می‌دانند که برند اسلوگان و کمپین اسلوگان دو مقوله متفاوت هستند که باید تفکیک آنها دقیقا رعایت شود. در واقع بازه اثرگذاری زمانی است که مرز میان کمپین اسلوگان و تگ‌لاین را مشخص می‌کند. حال با این توصیفات در مورد شعار تبلیغاتی شرکت آبمیوه گلشن باید بگویم که کپی رایتر این آگهی از تکنیک اسپوف استفاده کرده؛ روشی که آن را به درستی به کار نبرده است. اسپوف در لغت یعنی مسخره کردن یا دست انداختن که در شعارنویسی بهره گرفتن از یک ضرب‌المثل یا یک تکیه کلام عمومی به‌صورت اصلی یا دست بردن در آن در راستای هدف آگهی معنی می‌شود. گلشن سعی کرده از این تکنیک استفاده کند ولی متاسفانه به سراغ ضرب‌المثلی رفته که بار معنایی منفی دارد.

در واقع زمانی که کسی ادعای زیادی داشته باشد یا محصولی را گران حساب کند، در گفت‌وگو به آن می‌گویند: مگر نوبرش را آورده‌ای؟ برای مثال در فرهنگ فشرده سخن دکتر حسن انوری این ضرب‌المثل به این معنا آمده است: در اعتراض به کسی که ادعای زیادی درباره کار خودش دارد، گفته می‌شود و درباره این ضرب‌المثل این مثال را آورده است: بیا خسیس، این هم کتابت، انگار نوبرش را آورده است. با این توصیفات بار معنای منفی این شعار مشخص است و معلوم است که کپی رایتر استفاده درستی از این تکنیک نکرده است. حال اگر کپی رایتر این شعار فقط از واژه «نوبر آورده‌ایم» استفاده می‌کرد، به‌راحتی می‌توانست بار معنایی منفی شعار را کم کند. در این حالت می‌توانست ادعا کند که برای مثال گلشن از میوه‌های نوبر در محصولاتش استفاده کرده است. هرچند این شعار هم برای مخاطب چندان باورپذیری نخواهد داشت.

نظرتان درباره شعار تبلیغاتی شرکت آبمیوه شریسا یعنی «بازی بامزه میوه‌ها» چیست؟

به نظرم میان اسلوگان‌های این حوزه شعار شریسا در حال حاضر بهترین است. در واقع این شعار هم به آگهی تلویزیونی کمک و آن را کامل کرده و هم با استفاده صحیح از آرایه ادبی واج‌آرایی در انتقال و به یادسپاری پیام تبلیغاتی به مخاطب یاری رسانده است. واج‌آرایی یکی از آرایه‌های ادبی است که نویسنده از واج‌های مصوت یا صامت مشابه در یک نوشته استفاده می‌کند تا آهنگی مناسب و دلنشین به متن خود اضافه کند مانند این بیت از حضرت حافظ: «از صدای سخن عشق ندیدم خوشتر/ یادگاری که در این گنبد دوار بماند»که با استفاده از واج‌های «س» و «د» موسیقی زیبایی را خلق کرده و تداعی اکوی صدا در گنبد‌های دوار را نیز می‌نماید. در مورد شعار بازی بامزه میوه‌ها استفاده از واج‌های «با» و «ز» باعث ایجاد یک ضرباهنگ دلنشین در شعار شده است و مخاطب باشنیدن آن احساس خوبی پیدا می‌کند و راحت‌تر شعار را به یاد می‌آورد. کلمه بامزه در این شعار دو بار معنایی دارد، یکی بامزه با بار معنایی شوخ و خوش‌طبع و بازیگوش و دیگری با بار معنایی لذیذ و خوشگوار که اشاره مستقیم به طعم آبمیوه‌ها دارد.

قبل از این اسلوگان نیز اسلوگان‌های خوبی را از این شرکت دیده بودیم. البته آگهی‌های قبلی شریسا نیز کپی‌محور و قابل قبول بوده‌اند. این موضوع نشان می‌دهد که این شرکت به نسبت بقیه توجه بیشتری به طراحی اسلوگان‌های خود دارد. نکته مهم در طراحی اسلوگان این است که کپی رایتر حتما در تیم ایده‌پردازی حضور داشته باشد، چون در این حالت آگهی ساخته و بعدا در اختیار کپی رایتر قرار نمی‌گیرد. در واقع شعار و آگهی باید همگام با هم پیش بروند و تکمیل‌کننده هم باشند. بازی و شیطنت میوه‌ها در کنار شعار این آگهی یعنی بازی بامزه میوه‌ها نشان‌دهنده حضور کپی‌رایتر در کنار تیم بوده چون شعار و تصویر متناسب با هم طراحی شده‌اند.

حال نوبت شعار تبلیغاتی شرکت آبمیوه سن‌ایچ است، نظرتان درباره این شعار یعنی« از میوه به آبمیوه» چیست؟

این شعار، یک جمله واضح را بیان کرده است. مگر آبمیوه را از چیز دیگری می‌گیرند که کپی‌رایتر عنوان کرده از میوه به آبمیوه؟ در هرصورت از هر طرف که نگاه کنید، میوه را از آبمیوه می‌گیرند نه چیز دیگر، پس هیچ نکته خاصی در این اسلوگان مطرح نشده است که مخاطبان را جذب خودش کند. اکثر آبمیوه‌ها با ترکیب کنسانتره میوه، آبمیوه و افزودنی‌های مجاز به دست می‌آیند. در واقع کمتر آبمیوه بسته‌بندی شده‌ای در بازار مشاهده می‌شود که صددرصد آب میوه طبیعی باشد. براین اساس شعار سن‌ایچ نه ترغیب‌کننده است، نه آگهی را کامل کرده، یعنی اگر شعار را از آگهی حذف هم کنید، کار خود را خواهد کرد. به هرحال کپی رایترها باید در نظر بگیرند که فقط داشتن ضرباهنگ خوب برای انتقال پیام به مخاطب کافی نیست و باید علاوه بر این، نکته یا مزیتی خاص نیز به مخاطبان منتقل شود. شعار باید در جهت اهداف شرکت باشد و باعث ایجاد ارتباطی احساسی و در نهایت منجر به فروش شود.

به نظر در این شلوغی تبلیغات، شرکت تولیدکننده آبمیوه تکدانه سکوت کرده است و از طریق طراحی شعار تبلیغاتی، پیامی را به مخاطبانش منتقل نکرده است، به نظرتان علت این ماجرا چیست؟

به هرحال برندها با مقوله جامع‌تری یعنی بازاریابی روبه‌رو هستند. باید دید که برنامه بازاریابی تکدانه چه بوده است، ممکن است تکدانه به اندازه ظرفیت تولیدی که دارد، فروش نیز دارد یعنی عرضه و تقاضای آن بایکدیگر متعادل است که سراغ تبلیغات نرفته است. حسن داشتن برند همین است که با اینکه تبلیغی صورت نمی‌گیرد باز نام برند در ذهن می‌ماند. در نظر گرفتن این موضوع اهمیت دارد که سرمایه‌گذاری روی برندها این اجازه را به آنها می‌دهد که گاهی در بازار سکوت کنند و تبلیغی نکنند. به همین خاطر است که برندسازی از موضوعات مهم است. مطمئنا تبلیغ نکردن برندها در فصل اوج فروش‌شان به ضررشان خواهد شد ولی چیزی از ارزش‌های آن برند کم نخواهد کرد.

شعار به تنهایی قادر نخواهد بود که بار کل تبلیغ را به دوش بکشد، بسیاری از کارفرمایان انتظار عجیب و غریبی نسبت به شعار تبلیغاتی دارند. چنین کارفرمایانی انتظار دارند که یک شعار برای‌شان کل اطلاعات و پیام تبلیغاتی را به مخاطبان برساند و کل ارزش‌های برندشان را در یک جمله و یک گزاره سه یا چهار کلمه‌ای بیان کند ولی به این شکل نیست و باید عناصر دیگر به کمک تگ‌لاین و شعار بیایند تا بتوان پیام را به‌درستی به مخاطب رساند. به هرحال شعار برندهای بزرگی مانند اپل نیز برای شروع شعار عجیبی نبود ولی این عملکرد برندهاست که به مرور باعث شده چنین شعارهایی برای مخاطبان جذاب شود. در واقع عملکرد و ارتباطات گسترده برندها و همچنین به‌کارگیری درست اسلوگان‌ها باعث ماندگاری آنها در ذهن مخاطبان می‌شود.

به نظرتان در این میان شرکت‌های تولیدکننده می‌توانند با شعار تبلیغاتی همدیگر را به رقابت دعوت کنند؛ مانند اتفاقی که چند سال پیش در مورد تکدانه و سن ایچ افتاد؟

دو بیلبورد تکدانه و سن‌ایچ که سالیان قبل در اتوبان مدرس در مقابل هم قرار گرفتند، توجه بسیاری از مخاطبان را به خود جلب کرده بود. سن ایچ بیلبوردی را نصب و روی آن شعار« سن‌ایچ و دیگر هیچ» را نوشته بود و تکدانه در همان فاصله زمانی بیلبوردی را مقابل بیلبورد سن‌ایچ نصب کرد و روی آن نوشت «هیچ چی تکدانه نمی‌شه.» این مبارزه ساده برای بسیاری از مخاطبان جذاب بود. این مبارزه بازی لفظی جالبی بود که در آن دو برند همدیگر را به رقابت دعوت کرده بودند. در این مبارزه این دو برند همدیگر را محکوم به ارائه محصول بد نکرده و به‌نوعی برای هم رجز خوانده بودند. این اتفاق به‌طورکلی با زمانی که برندها نام رقبا را قید می‌کردند و همدیگر را محکوم به داشتن روغن پالم می‌کردند فرق می‌کند و این نوع مبارزه زشت خوشایند هیچ مخاطبی نیست.

در مبارزه تبلیغاتی برندها نباید همدیگر را تحقیر کنند. رقابتی که برمبنای شعار این شرکت‌ها یعنی تکدانه و سن‌ایچ اتفاق افتاده بود، به نظرم برای هر دو برند یک رابطه برد - برد را به‌وجود آورد. رقابت سالم دو برند متاسفانه در کشور ما در کمتر موردی اتفاق افتاده است. البته چنین مبارزه‌های تبلیغاتی به وفور در برندهای خارجی اتفاق می‌افتد و برندهای بزرگی در دنیا از این طریق برندهای رقیب‌شان را به مبارزه طلبیده‌اند. برندهای بزرگی به مانند «آ او دی» و «بی‌ام دبلیو» از این شیوه استفاده کرده‌اند و اوقات جالبی را برای مخاطبان‌شان رقم زده‌اند. مبارزه تبلیغاتی فعالیت ظریفی است که برندها باید مراقب باشند در حین انجام آن به خودشان و برند رقیب لطمه‌ای وارد نکنند. کارفرمایان ایرانی محافظه‌کار هستند و اعتقادی به این سبک مبارزه تبلیغاتی ندارند تا حدی که حتی بارها در نگارش اسلوگان از خود من خواسته‌اند، شعاری برای‌شان بنویسم که هیچ مخاطبی نتواند با آن شوخی کند یعنی شعار ظرفیت شوخی نداشته باشد. به نظرم گاهی شوخی با شعار باعث ماندگاری آن در ذهن مخاطبان خواهد شد و این به جایگاه‌سازی آن برند کمک می‌کند. گاهی برندها خودشان چنین شوخی‌هایی را با شعارشان انجام می‌دهند و به‌صورت ویروسی منتشر می‌کنند. مردم اگر برندی را دوست داشته باشند با آن شوخی بد نمی‌کنند و سعی می‌کنند از آن محافظت کنند. همین محافظه‌کاری صاحبان برندها باعث شده که یکی از روش‌های تبلیغات یعنی انواع شوخی، در کشور ما اجرا نشود و برندها از این مقوله فاصله بگیرند.