بازی‌وار‌سازی و نقش آن در کسب‌و‌کارهای امروز

در قسمت پیشین به معرفی ابزار بازی‌وار‌سازی و جنبه روانشناسانه آن پرداختیم. انگیزاننده‌های درونی و بیرونی را شناختیم و در مورد پاداش و انواع آن نوشتیم و بحث استفاده از ابزار توانمند بازی وار‌سازی در کسب‌و‌کارهای جدید را شروع کردیم. در ادامه با معرفی گام‌های عملی در این فرآیند، موضوع را بسط می‌دهیم:

گام‌های اصلی در بازی وارسازی

به‌کار گرفتن لذت و رضایت ناشی از انجام بازی در جنبه‌های مختلف زندگی، از کار گرفته تا خرید یا ارائه خدمات به مشتریان می‌تواند برگ برنده‌ای برای انتفاع بیشتر باشد. بازی‌وار‌سازی یک راهکار تحول آفرین برای رسیدن به اهداف سازمان‌ها در ارتباط با مشتریان است که امروزه توجه بسیاری را به خود جلب کرده. هر فرآیند بازی‌وار‌سازی را می‌توان شامل سه مرحله اصلی زیر دانست:

* دعوت به چالش: راهی برای به چالش کشیدن مشتریان بیابید و با پیشنهاد پاداش مناسب، به آنها انگیزه مشارکت دهید.

* ارائه دستورالعمل: راهنمای بازی را مختصر اما شفاف به ایشان عرضه کنید. دستورالعمل بازی باید تا حد ممکن ساده باشد.

* اعطای پاداش: شیرین‌ترین بخش بازی برای هر شرکت‌کننده‌ای دریافت پاداش کسب شده توسط وی است. هرگز سعی در فریب مشتریان و انتظارات‌شان نداشته باشید که عقل سلیم حکم می‌کند، اعتماد لازمه دوام هر نوع رابطه‌ای است.

زمانی که یک مشتری تمامی این مراحل را طی کرد، وی را ترغیب به تکرار دوباره بازی کنید. یادآوری کنید که همیشه فرصت بهتر، قوی‌تر و سریع‌تر بودن وجود دارد. نمایش جدول رده‌بندی و لیست امتیاز و موقعیت شرکت‌کنندگان و پیشنهاد پاداش‌های بزرگ‌تر برای نفرات برتر، تاکتیک بسیار موثری است. فراموش نکنید که هدف غایی ما ایجاد اعتماد و وفاداری بیشتر برای مشتریان و متعاقبا فروش بیشتر است و نه ساختن و اجرای یک بازی خارق‌العاده.

انواع مشتریان

از آنجا که بازی‌وار‌سازی با بخش روانی طبیعت مشتریان سر و کار دارد، بهتر آن است که مشتریان خود را به لحاظ رفتاری دسته‌بندی و سپس بازی مناسب مشتریان هر دسته را طراحی کنید. یک نوع دسته‌بندی می‌تواند اینچنین باشد:

* آنها که به دنبال لذت هستند (Enjoyers): نیاز این دسته، شگفتی، غافلگیری و تفریح است. بازی‌های کوتاه و مبتنی بر شانس که سریع‌تر آنها را به جایزه برساند برای این دسته مناسب است. بازی‌هایی نظیر چرخ شانس و...

* نفس پرست‌ها (Self-Seekers): آنچه اینان نیاز دارند، مقام و جایگاه، تفوق و برتری، پذیرش و قبولی است. بازی‌های دوئل‌گونه، آنها که رده‌بندی و رقابت مستقیم بین بازیکنان دارد مناسب این دسته است.

* کشاورزان (Farmers): آنچه افراد این دسته نیاز دارند، به انجام رساندن یک کار بزرگ یا گردآوری مجموعه‌ای از موفقیت‌هاست. بازی‌های مرحله‌ای و مدال‌آور که تدریجی و تکاملی است مناسب این دسته است.

* معاشرت‌کنندگان (Networkers): نیاز افراد این گروه ارتباط و معاشرت است. بازی‌هایی که می‌تواند برای این دسته جذاب باشد، بازی‌هایی است که در آن مربیگری و محاوره و تماس با دیگر بازیکنان دیده شده است.

درگیر کردن ذهن مشتریان و وفادارسازی

بازی‌وار‌سازی با به‌کار گرفتن مکانیک‌ها و المان‌های بازی که برای انسان جذاب و مفرح است (مثلا با فراهم آوردن اهداف دست‌یافتنی کوتاه‌مدت) سعی در افزایش سطح مشارکت مشتریان، افزایش میزان تعلق خاطر و وفاداری ایشان و حتی ایجاد تغییرات رفتاری مخاطبان دارد. اما وفاداری مشتریان به چه معنی است؟ تعلق خاطر و درگیری ذهن آنها یعنی چه؟ در بسیاری از مواد آموزشی درس CRM یا مدیریت ارتباط با مشتریان از جمله کتاب فرانسیس باتل از سه شاخص آخرین ارتباط (Recency)، تعداد دیدارها (Frequency) و البته ارزش پولی خریدهای مشتری (Monetary value of purchases) برای ارزیابی میزان وفاداری مشتریان نام برده شده است. زیشرمن در کتاب Gamification By Design سه معیار دیگر را به شاخص‌های فوق افزوده و آنها را برای ارزیابی میزان درگیری ذهنی فرد مطرح می‌کند که عبارتند از مدت زمان هر دیدار (Duration)، حرف زدن با دیگران (Virality) و ارزیابی صریح (Rating).

با این اوصاف، مشتریانی که اخیرا خرید کرده‌اند، به تعداد دفعات بیشتر به فروشگاه ما سر زده‌اند، مبلغ بیشتری را صرف خرید از ما کرده‌اند، مدت زمان بازدید و حضور آنها در وب‌سایت یا فروشگاه ما بیشتر است، در مورد ما به کرات با دیگران صحبت می‌کنند و نمره بالایی به کسب‌و‌کار ما می‌دهند، مشتریانی با وفاداری و تعلق‌خاطر بیشتر برای ما هستند. البته حتما توجه دارید که برای کسب‌و‌کارهای مختلف، ممکن است نقش عوامل گفته شده در بالا متفاوت باشد و نه لزوما برای همه یکسان و با تاثیر مشابه.

تهدیدات بالقوه بازی‌وارسازی

زیشرمن بازی را جزو معدود پدیده‌هایی در زندگی می‌شناسد که می‌تواند شما را وادار به انجام داوطلبانه کاری هرچند ناخوشایند کند. موسسه گارتنر پیش‌بینی کرده بود که تا سال 2015 بیش از 50درصد سازمان‌هایی که فرآیندهای نوآوری را مدیریت می‌کنند، از بازی وار‌سازی در آن فرآیندها استفاده خواهند کرد. موسسه M2 Research نیز پیش‌بینی کرده صنعت بازی وار‌سازی تا سال 2016 میلادی ارزشی بالغ بر 2.8میلیارد دلار خواهد داشت. بازی‌وار‌سازی به‌واسطه تحریک خلاقیت و همچنین افزایش تمایل به مشارکت افراد، ابزاری است بس مفید در فعالیت‌های مربوط به خرد جمعی و جمع سپاری. (Crowdsourcing و Wisdom of Crowd که بعدا درباره این نوع فعالیت‌ها مطالبی خواهیم نوشت).

لیکن به‌رغم شرح مزایا و مرور نکات مثبت بیان شده در این گفتار، هرگز نباید از خاطر دور داشت که استفاده نامناسب از ابزار بازی‌وار‌سازی در زمان و موقعیت نامناسب یا طراحی غیر‌تخصصی آن می‌تواند زمینه‌ساز شکست‌های جدی در کسب‌و‌کار شود و این مهم هشداری در کاربرد هوشمندانه چنین تاکتیک جادویی است. پس بنابراین بسیار مهم است که در ابتدا و پیش از طراحی و اجرای راهبرد بازی‌وار‌سازی خود، مشتریان خود را کاملا بشناسید و در مورد کارمندان‌تان و محیط کسب‌و‌کار به‌خوبی تحقیق کنید.

استفاده از جدول رده‌بندی برای انگیزش کارکنانی که به کاری غیر‌مفید گماشته شده‌اند سبب ارتقای کیفیت نخواهد شد. ایجاد رقابت منفی بین پرسنل به‌واسطه عدم نظارت بر فرآیند بازی وارسازی، مخرب است. طراحی نامناسب یک بازی سبب اتلاف زمان و پول و تعیین پاداش نامتناسب باعث برهم خوردن تعادل در انتظارات کارکنان یا مشتریان خواهد شد. عدم خلاقیت و کپی‌برداری کورکورانه از کسب‌و‌کارهای دیگر، تاکتیک موثری در افزایش فروش نخواهد بود.

در قسمت بعدی باز هم بیشتر به این موضوع خواهیم پرداخت.

* کارشناس ارشد کسب و کار